Slovenský mediálny trh: Budúcnosť televízie a reklamy

Svetové streamovacie platformy už dávno neponúkajú iba "bezreklamný zážitok". S rastúcim záujmom o lacnejšie tarify s reklamami vstupujú do súťaže o marketingové rozpočty, čo prináša nové výzvy pre tradičné slovenské médiá. Táto dynamika vyvoláva otázky o tom, či je súčasný mediálny trh na Slovensku pripravený reagovať na zmeny a do akej miery je ovplyvnený rutinnými mediálnymi stratégiami.

Sú slovenskí zadávatelia reklám uväznení v doterajších schémach mediálneho plánovania? Reflektujú aktuálny výkon jednotlivých mediatypov? A ohrozí rastúci podiel reklamy v streamovacích službách slovenské televízie a postavenie lineárnej TV v mediamixe?

Aj o týchto témach diskutovali na konferencii Marketing Rulezz 2024 v paneli TREND Masterclass predstavitelia najvýznamnejších subjektov na slovenskom mediálnom trhu – Martin Heržo z TV JOJ, Michal Teplica z News and Media Holding (NMH), Dana Jánošová z BILLA Slovensko, Tomáš Jarinčík z Media and Digital Services (MDS), Ján Havelka z Group M či expert na mediálne prieskumy Ivan Šimek.

Televízia na Slovensku: Dominantná, ale preceňovaná?

Zadávatelia v minulom roku investovali do reklamy 450 miliónov eur, pričom výdavky narástli medziročne o 9 percent. Dominantným mediatypom zostáva naďalej televízia, ktorá získala z tohto balíka 200 miliónov eur a druhým najsilnejším mediatypom bol online, do ktorého prúdilo 190 miliónov eur. Do týchto dvoch mediatypov tak zadávatelia investovali až 87 percent z celkových výdavkov do reklamy, o zvyšných 60 miliónov sa podelili printy, rádiá a outdoor.

Slovenský mediálny trh je dlhodobo charakterizovaný silným postavením televíznych staníc, ktoré získavajú dominantnú časť reklamných rozpočtov. So zmenami na trhu to však vyvoláva otázku, či nie je ich význam nadhodnotený.

Michal Teplica, CEO mediálneho domu NMH, upozornil že pozornosť spotrebiteľov – divákov a čitateľov, sa presúva: „Najprv to bolo z printu do onlinu a v súčasnosti je to pri audio obsahu z televízie do onlinu. Cieľom je udržať zákazníka a doručiť mu službu, o ktorú má záujem.“

Obchodný riaditeľ JOJ Group Martin Heržo priznal, že sledovanosť lineárnej televízie klesá, no úbytok divákov nepovažuje za dramatický. „Za uplynulý rok to boli 3 percentá,“ uviedol. Zároveň zdôraznil, že televízia zasahuje 2,2 milióna ľudí denne, zatiaľ čo v online zasiahne video obsah 5,5 milióna ľudí mesačne. „Je to neporovnateľné,“ dodal.

Reklamné kampane sú však často plánované na základe schém z minulých rokov, pričom nové digitálne formáty ostávajú podcenené. „Rutinný prístup k mediálnemu plánovaniu môže brániť lepšiemu využitiu rastúceho potenciálu online platforiem,“ upozornil Ján Havelka.

Potrebujeme lepšie dáta

Jedným z hlavných problémov slovenského mediálneho trhu je nedostatok komplexných a relevantných dát o výkone jednotlivých mediatypov. Kombinácia dostupných dát by mohla priniesť detailnejší pohľad na efektívnosť komunikácie a výkon online a offline médií.

„Slovenský trh v mnohých ohľadoch paberkuje vlastnou vinou. Sme malý trh a aktivity sú často príliš nákladné pre veľkosť nášho publika. Veľké platformy prirodzene vyhrávajú, no online trh poskytuje omnoho podrobnejší dátový vstup,“ uviedol Ján Havelka. Upozornil tiež, že dáta z IABmonitora, ktorého iniciátorom boli najsilnejšie weby, pre mediálne plánovanie nemajú prínos a v agentúre ich na plánovanie nepoužívajú.

Podľa Ivana Šimeka sú na Slovensku stále dostupné peoplemetre, ktoré patria k dôležitým nástrojom merania televíznej sledovanosti. „Ako jediné v Európe nemajú peoplemetre Bielorusko, Severné Macedónsko a Albánsko," upozornil s tým, že táto jednotná platforma sa roky utriasala do súčasnej podoby. „Je dôležité nájsť jeden reach naprieč platformami, ktorý ukáže, ako je reklama alebo program sledovaný,“ dodal Šimek a pripomenul, že je na dohode trhu, aká metodika sa na to použije.

Riziko pre televízie: Streamovacie služby ako nový hráč

Rastúca popularita streamovacích platforiem, ktoré začínajú predajom reklamy konkurovať domácim TV staniciam, je len jednou z výziev slovenského mediálneho trhu. Mediálne domy v snahe o prerozdelenie mediálnych rozpočtov prichádzajú s novým pohľadom na online a offline médiá.

S nástupom lacnejšieho predplatného s reklamou prichádza výzva pre lineárne televízie a ich pozíciu v mediamixe. Ak si značky osvoja nové spôsoby cielenej reklamy, ktoré streamovacie služby ponúkajú, môžu slovenské televízie čeliť výraznému poklesu príjmov.

„Connected TV je prepájacím prvkom medzi tradičnými a novými platformami. Zároveň tu však existujú hrozby, keďže spotrebitelia odchádzajú na iné platformy,“ upozorňuje Ján Havelka.

Podľa Dany Jánošovej z Billy je veľkým problémom, že v online priestore chýbajú konkurenčné dáta: „V televízii máme dáta a vieme sa porovnať s konkurenciou, no v online nevieme správne reagovať. Ak by sa televízia presúvala do streamu, bolo by potrebné vidieť, ako tam bude rozdelený trh.“ Zatiaľ je pre nich lineárna televízia stále najdôležitejším kanálom.

Online: Príležitosť a riziko pre lokálne médiá

Lokálne médiá čelia konkurencii globálnych gigantov ako Facebook, Instagram či Google, ktoré deformujú slovenský mediálny trh a odčerpávajú z neho značné finančné prostriedky. Podľa Jána Havelku sú dáta o veľkosti nášho trhu, najmä v prípade výdavkov do Mety (Facebook a Instagram) a Googlu, podhodnotené. Jeho odhad celkových marketingových výdavkov na Slovensku je až 560 miliónov eur za minulý rok, čo je 110 miliónov eur viac, ako uvádza agentúra Unimedia.

Michal Teplica z NMH vidí príležitosť, ako zmierniť odliv peňazí z lokálneho trhu. „Naša ponuka v online je obrovská, máme asi 25 brandov. Tieto značky, ktoré majú prapôvod v printe, chceme pretvoriť na audiovizuálny obsah v online. Transformácia do obsahu na Facebooku či Instagrame by mohla byť príležitosťou na nové príjmy,“ uviedol.

Budúcnosť slovenského mediálneho trhu

Slovenský mediálny trh stojí pred zásadnou transformáciou. Príklon k dátovo orientovanému plánovaniu a väčšia otvorenosť voči novým formátom môžu priniesť efektívnejšie rozdelenie mediálnych rozpočtov.

Otázka však zostáva, či sú slovenskí zadávatelia a mediálne agentúry pripravení opustiť rutinu a postaviť sa novým výzvam. Relevantnejšie dáta, ako aj vývoj streamovacích platforiem, budú kľúčovými ukazovateľmi toho, kam sa trh pohne v najbližších rokoch.