Americká herečka Sydney Sweeney, známa zo seriálov Euphoria a The White Lotus, sa ocitla v centre ostrej kritiky po zverejnení kontroverznej reklamnej kampane značky American Eagle. Kampaň s názvom „Sydney Sweeney Has Great Jeans“ (Sydney Sweeney má skvelé džínsy) sa síce na prvý pohľad hrá so slovnou hračkou „jeans“ a „genes“ (rifle vs. gény, ktoré sa v angličtine čítajú rovnako), no mnohým divákom sa zdá, že ide o viac než len nevinný dvojsmysel.
O čo ide?
Kampaň, ktorá sa objavila aj na bilborde priamo na Times Square, ukazuje Sweeney v rôznych scénach – napríklad ako zatvára kapotu Mustangu a utiera si ruky o zadnú časť džínsov, alebo ako rozpráva o „génoch“ (genes), zatiaľ čo si oblieka nohavice a kameraman sa zámerne zameriava na jej telo. Kritizovaný spot zakončuje mužský hlas komentárom: „Sydney Sweeney má skvelé gény.“
Na sociálnych sieťach sa okamžite strhla vlna nevôle. Kritici hovoria o „eugenickom podtóne“ kampane a poukazujú na to, že značka stavia na ideáli bielej, plavovlasej ženy s modrými očami. Objavili sa obvinenia, že reklama romantizuje rasovú selekciu a zároveň zosmiešňuje ženské telo a inteligenciu. Niektoré videá už boli z oficiálnych účtov American Eagle stiahnuté.
Ďalší hollywoodsky herec podľahol reklame: Owen Wilson prekvapil fanúšikov novou rolou
„Nevinný“ retro sexizmus?
Mnohí porovnávajú aktuálnu kampaň s neslávne známou reklamou Calvina Kleina z roku 1980, v ktorej vtedy len 15-ročná Brooke Shields šepkala do kamery: „Vieš, čo je medzi mnou a mojimi Calvins? Nič.“ Aj Sweeneyina reklama evokuje podobnú estetiku a provokatívny štýl, tentoraz však s príchuťou genetickej symboliky.
A hoci má Sweeney 26 rokov a kampaň vznikla so súhlasom všetkých strán, kritici upozorňujú, že sa stále opakuje sexistická šablóna, ktorá stavia ženy do úlohy objektov mužského pohľadu.
Sydney Sweeney si zahrala aj v reklame na majonézu Hellmann’s, v ktorej si Meg Ryan a Billy Crystal po rokoch zopakovali legendárnu scénu z romantickej komédie Keď Harry stretol Sally:
Meg Ryan a Billy Crystal opäť spolu: Ožíva legendárna scéna z filmu Keď Harry stretol Sally
Politický podtón a Sweeneyina minulosť
Téma reklamy na rifle opäť otvorila aj otázky o politickom vnímaní samotnej herečky. Sweeney už v minulosti čelila kritike po tom, čo zverejnila fotografiu z oslavy svojej mamy, kde mal jeden z hostí čapicu s nápisom „MAGA“ (Make America Great Again) – symbol kampane Donalda Trumpa. Vtedy reagovala slovami: „Bola to nevinná oslava. Prosím, prestaňte robiť unáhlené závery.“ Tentoraz ju do „anti-woke“ naratívu zatiahol aj pravicový komentátor Richard Hanania, ktorý tvrdí, že reklamu oslavuje ako víťazstvo nad progresívnou cenzúrou.
American Eagle: Ide len o džínsy
Spoločnosť American Eagle zareagovala až po niekoľkých dňoch. Na Instagrame vydala vyhlásenie: „Táto kampaň bola vždy o džínsoch. O jej džínsoch. O jej príbehu. Budeme aj naďalej oslavovať, ako si každý nosí svoje AE džínsy s hrdosťou – po svojom.“
Zaujímavosťou je, že rifľová kolekcia nesie aj charitatívny rozmer. Na zadnom vrecku modelu „Sydney“ sa nachádza motýľ, ktorý symbolizuje podporu pre obete domáceho násilia. Výťažok z predaja týchto džínsov má ísť organizácii Crisis Text Line, ktorá poskytuje bezplatnú psychologickú pomoc.
Kampaň, ktorá mala byť oslavou džínsov a osobného štýlu, sa premenila na kultúrnu diskusiu o vzhľade, politike a hraniciach vkusu v reklame. Zatiaľ čo verejnosť riešila morálne dilemy, trh si išiel svoje. Po zverejnení kampane akcie American Eagle vyskočili o 10 %, čo pre značku – po slabom roku – znamenalo finančnú vzpruhu v hodnote približne 200 miliónov dolárov.
