John Lewis šokuje vianočnou reklamou: Tento rok na slzy a starčeka na mesiaci zabudnite

Každý rok sa s blížiacimi vianočnými sviatkami spája aj britská tradícia – vianočná reklama od obchodného domu John Lewis. Tento rok, už po osemnásty raz, opäť prináša príbeh, no tentokrát s menej nostalgickým tónom a väčším dôrazom na komerčný rozmer. Kritici si to, samozrejme, všimli, a tak sa v médiách i medzi fanúšikmi kultových reklám Johna Lewisa šíria zmiešané reakcie.

Cesta do minulosti

Vianočný príbeh „The Gifting Hour“ (Hodina obdarovania) sa sústreďuje na Sally, ktorá sa rozhodne na poslednú chvíľu zohnať darček pre svoju sestru Lauren. Pri vstupe do obchodného domu John Lewis na londýnskej Oxford Street sa náhle ocitne uprostred nostalgickej cesty do minulosti. Spomína si na rôzne momenty so svojou sestrou – od tínedžerských dní, cez spoločné vianočné večere až po rôzne životné etapy, ktoré ich spojili.

Odpoveď nájde v momente, keď jej Lauren v detskom veku niečo šepká do ucha. Sally sa vracia späť do reality v obchodnom dome a šťastná kupuje darček. Reklama je poetickým vyjadrením vzájomných vzťahov a hodnoty darčekov, ktoré majú hlbší význam. Pozrite si ju:

John Lewis si vyberá pre svoje vianočné reklamy skladby, ktoré dotvárajú atmosféru a emocionálny podtón každej kampane a upraví ich do "vianočnej verzie". V tejto reklame je po prvýkrát použitá pôvodná skladba bez úpravy – pieseň „Sonnet“ od Richarda Ashcrofta, bývalého frontmana kapely The Verve. Práve absencia tradičného „spomaleného vianočného šatu“ známej piesne spôsobila, že časť publika bola sklamaná. Namiesto melanchólie a ľútosti, ktorú čakali, je tento rok viac zameraný na samotný akt nakupovania.

Reklama otvorene ukazuje produkty z rôznych oddelení – od svetrov až po rôzne doplnky, čím John Lewis prvýkrát jednoznačne naznačuje, že sviatky sú aj o výbere tých správnych darčekov. V minulosti sa pritom značka vyhýbala priamemu spojeniu vianočnej reklamy s predajom sortimentu obchodného domu. Skôr sa snažili pôsobiť dojemne. Tento rok však John Lewis jednoznačne zvolil prístup „nakupovanie ako zážitok“.

Kritici sa búria

Niektorí britskí kritici reklamu označili ako zmenu k horšiemu. Podľa nich už reklama nespĺňa kľúčovú úlohu, a tou je vyvolať emócie. Očakávali koncept ako v minulých rokoch, kde reklamy Johna Lewisa tvorili dojemné príbehy o osamelých starčekoch na Mesiaci alebo nečakaných priateľstvách s mimozemšťanmi či drakmi. Nový prístup, zameraný na reálny nákupný zážitok, však mnohých sklamal. Ako uviedol britský The Guardian, „John Lewis sa tento rok rozhodol doslova staviť na reklamu vo svojom obchode, čím porušil akési neoficiálne pravidlá svojich vianočných reklám“.

Tradícia s príchuťou zmeny

John Lewis si tento rok zvolil odvážny prístup, ktorý možno viac osloví tých, čo sviatky spájajú nielen s emóciami, ale aj so zážitkom nákupov v obchode. Zmenu podčiarkuje aj riaditeľka predaja Charlotte Lock, ktorá tvrdí, že ich cieľom bolo zvýrazniť atmosféru nakupovania v ich predajniach a ukázať ich ako srdce značky.

Aj keď nie všetci súhlasia s novým smerom, jedno je isté – John Lewis opäť vzbudil pozornosť. Tento sviatočný príbeh pripomína, že niekedy nie je dôležitý len darček, ale aj spomienky a vzťahy, ktoré sú s ním spojené. A hoci sa niektorí diváci cítia sklamaní, britské sviatky budú opäť o niečo bohatšie na diskusie o tom, ktoré tradície by mali zostať „neporušené.“

Najkrajšie reklamy o vianočnej štedrosti a láskavosti

Britský reťazec obchodných domov John Lewis predstavil svoju prvú vianočnú reklamu v roku 2007. Odvtedy sa stali každoročnou tradíciou s posolstvom o tom, že najcennejšie darčeky nie sú tie materiálne, ale tie, ktoré prichádzajú zo srdca. A tiež jedným zo signálov, že odpočítavanie do Vianoc sa začalo. Pozrite si niektoré, ktoré sa tie roky stali ikonickými:

Monty The Penguin (Tučniak Monty): Hlavným mottom vianočnej reklamy uverejnenej v roku 2014 bolo plnenie snov osobám, na ktorých vám záleží. Príbeh je o priateľstve malého chlapca a tučniaka Montyho. Chlapec mu venuje pod stromček ďalšieho tučniaka, aby sa necítil sám. Reklama získala v Cannes niekoľko ocenení vrátane Grand Prix. Hudbou pre túto reklamu je skladba „Real Love“ od Johna Lennona, ktorú prespievala britská speváčka Tom Odell.

Man on the Moon (Muž na mesiaci) si v roku 2015 vyslúžil prívlastok najkrajšia reklama. Keď malé dievčatko so svojím ďalekohľadom objaví na Mesiaci domček, v ktorom žije starý muž, pošle mu balónom ďalekohľad a on prvýkrát uvidí Zem. Posolstvom kampane bolo "Dajte na Vianoce niekomu vedieť, že ho máte radi". Sprevádza ju cover verzia piesne „Half the World Away“ od britskej kapely Oasis, ktorú naspievala nórska speváčka Aurora.

Unexpected Guest (Nečakaný hosť): V roku 2021 priniesol John Lewis vianočný príbeh priateľstva medzi chlapcom Nathanom a vesmírnou cestovateľkou Skye, ktorej loď havarovala. Nathan sa s ňou zblíži a približuje jej čaro Vianoc, kým sa Sky nemusí vrátiť domov kdesi na oblohe. Skladbou pre túto reklamu je „Together in Electric Dreams“ od Philipa Oakeyho a Giorgia Morodera, ktorú prespievala Lola Young v špeciálne vytvorenej verzii pre reklamu.

Edgar the Dragon (Dráčik Edgar): V roku 2019 sa John Lewis rozhodol pre rozprávkový príbeh dráčika Edgara, ktorý väčšinu detských zimných zábavných aktivít nechtiac zničí plameňmi, ktoré vypúšťa vždy, keď sa teší. V reklame bola použitá skladba „Can’t Fight This Feeling“ od kapely REO Speedwagon, ktorú v kampani prespievala britská speváčka Dan Smith zo skupiny Bastille.

The Journey (Cesta): Reklama z roku 2012 známa skôr ako Snowman (Snehuliak) patrí medzi najobľúbenejšie. Príbeh snehuliaka, ktorý sa počas jedného zasneženého rána vydáva na dobrodružnú cestu cez hory, rieky a mestá, aby priniesol svojej "snehuliačke" ideálny darček pod stromček, roztápal srdcia ľudí. Na konci reklamy sa ukáže, že tým darčekom sú rukavice a šál, aby bola chránená pred chladom. Hudobným podkladom reklamy je emotívna pieseň „The Power of Love“ od Frankie Goes to Hollywood, ktorú naspievala britská speváčka Gabrielle Aplin.

Reklamy John Lewis si získali veľkú mediálnu pozornosť a dosiahli milióny zhliadnutí na sociálnych sieťach a video platformách. Stali sa symbolom vianočného času a pomohli upevniť pozíciu značky na trhu. Významné sú aj z pohľadu marketingu – dokázali definovať novú éru sviatočnej reklamy a vyvolať trend, ktorý sa nasledujú aj iné značky.