Autentickosť, princípy, hodnoty. Znie to ako ideálny návod na úspešnú značku. No keď príde na lámanie chleba – teda na platenie pri pokladni – myslia zákazníci na svoje hodnoty ale má stále posledné slovo cena?
V posledných rokoch sa čoraz častejšie hovorí o tom, že zákazníci vyžadujú od značiek postoj. Možno aj vy ste sa už stretli s tvrdením, že zákazníci preferujú značky, ktoré komunikujú v súlade s ich hodnotami. Chcú vedieť, či sú na ich strane, či zdieľajú ich hodnoty a ako sa stavajú k aktuálnym spoločenským otázkam. A ak ich značka sklame, sú pripravení ju bojkotovať. Je to naozaj tak? Aktuálne dáta prinášajú triezvejší pohľad na realitu.
Túžia Slováci po nových značkách? Prieskum ukázal, či vítajú príchod Biedronky
Hodnoty verzus realita: kto víťazí?
Podľa najnovšieho prieskumu spoločnosti NMS Market Research Slovakia iba 6 % Slovákov tvrdí, že sú ochotní podporovať značky s rovnakými hodnotami aj za cenu vyššej ceny či menšieho komfortu. Ďalších 25 % síce priznáva, že si vyberajú značky blízke ich presvedčeniu, no praktické faktory – ako cena alebo kvalita – sú pre nich dôležitejšie. A čo zvyšok? Až polovica populácie sa rozhoduje výlučne na základe praktických kritérií.
Inými slovami: zásadovosť slovenských zákazníkov je skôr deklarovaná než skutočne prejavená. Ideály často ustúpia pred akciovým letákom.
Keď značka narazí na hodnotový strop
Značky, ktoré sa rozhodnú zaujať verejné postoje, čelia dileme: môžu získať rešpekt, no aj stratiť časť zákazníkov. Dáta však naznačujú, že obavy z masového bojkotu sú prehnané. Len 17 % Slovákov priznáva, že niekedy značku bojkotovali kvôli jej postoju k spoločenským alebo politickým otázkam.
Zaujímavé je, že v bojkotoch sú zásadovejší muži, vysokoškoláci, liberáli aj konzervatívci a generácia starších Lileniálov (37–44 rokov). Ani táto skupina však nepredstavuje kritickú masu, ktorá by mohla vážne ohroziť biznis veľkých značiek.
Ak túto skupinu zákazníkov rozdelíme medzi značky, ktorých by sa bojkot týkal, podiel bojkotujúcich bude príliš malý na to, aby značku ohrozil. Zároveň percento "zásadových kupujúcich" je príliš nízke na to, aby značke zaručil rast.
Stačí si spomenúť na príklad hračkárstva Dráčik – kontroverzná komunikácia mu síce vyslúžila pozornosť aj kritiku, no biznisu to rast nezastavilo.
„Uvedené dáta sledujeme, aby sme boli pripravení značkám odpovedať na otázku, či majú verejne prezentovať svoj postoj k rezonujúcim politickým či spoločenským témam alebo či to môže pre nich znamenať risk,“ Vysvetľuje Denisa Lakatošová z NMS.
Aktivizmus áno, ale nie ako marketingový trik
Znamená to, že angažovanosť značiek je zbytočná? Nie nutne. Otázkou je, prečo a ako to značka robí.
Ak ide len o krátkodobý marketingový ťah v nádeji na rýchly zisk, výsledok môže byť rozpačitý. No značky, ktoré sa angažujú s cieľom pozitívne ovplyvniť spoločnosť, môžu priniesť reálnu zmenu – od zvyšovania povedomia až po urýchlenie systémových premien v oblasti životného prostredia, rovnosti či etiky v biznise.
Základný predpoklad však zostáva rovnaký: angažovanosť musí byť autentická, dlhodobá a hlboko zakorenená v DNA značky. Nie je to kampaň, ale postoj.
Na nákupnom rozhodovaní Slovákov má stále najväčšiu váhu cena. No značky by nemali rezignovať na hodnoty. Ľudia možno neprestanú nejaký tovar alebo služby kupovať len preto, že s niečím nesúhlasia – no stále si pamätajú, kto to s nimi myslí úprimne. A v čase kríz, neistôt či hodnotových zlomov môže byť dôvera tou najcennejšou komoditou.
Aký je teda záver? Slováci si stále potrpia na cenu. Ale všímajú si, kto hovorí pravdu.
6 z 10 Slovákov prešlo na streamovacie služby. Dôvody odhaľuje exkluzívny prieskum
Kde hľadajú Slováci fakty? Televízne spravodajstvo má silného konkurenta
Katastrofálna bilancia: Neuveríte, koľko Slovákov si za rok neprečíta ani jednu knihu
Týchto 5 chýb robí väčšina e-shopov a prichádza o tisíce zákazníkov. Funguje to aj na Slovensku
Filmový vkus Slovákov: Domáce či zahraničné? Akčné alebo romantické? Odpoveď vás prekvapí
