Budúcnosť videoreklamy v online priestore
Rozumiem tomu, že publisheri, vydavateľské domy sa snažia strhnúť pozornosť na svoje formáty. Je videoreklama alternatívou?
Naratív o strhnutí pozornosti je nesprávny, pretože pozornosť divákov je dnes už inde ako iba v lineárnej TV, presnejšie povedané, významne menej, ako tomu zodpovedá jej podiel na výdavkoch. Myslím si, že pri konzumácii audiovizuálneho obsahu sa nedeje nič iné ako digitálna transformácia. Podobnú sme si zažili aj my, ako historicky výlučne printový vydavateľ do onlinu a máme ju úspešne za sebou. Výsledkom je dnes stav, keď sme obrátili pomer reklamných príjmov z reklamy v printe v prospech príjmov z onlinu. Tejto transformácii, sa skôr či neskôr nevyhnú ani veľké televízie. Áno videoreklama, je aj na základe predošlých argumentov, najdôležitejším formátom, pre mňa osobne mediatypom, ktorý dokáže plniť ciele reklamy na úkor klesajúcej lineárnej televízie. Dôkazom toho sú investície a rast veľkých globálnych hráčov práve do daného segmentu (YouTube, Instagram, Tik Tok a pod.)
Ako na tieto vaše návrhy, požiadavky reagujú mediálne agentúry?
Dovolím si povedať, že všetky mediálne agentúry majú dostatočné know-how to pochopiť.
Efektívne chcú byť, samozrejme, aj mediálne agentúry. Ako ich chcete presvedčiť, že majú vybočiť zo svojich vychodených chodníčkov a prísnych guidelajnov a ísť do iných formátov ako televíznych?
O tom, aké majú agentúry motivácie, nebudem špekulovať. Plne rozumiem ich zodpovednosti aj v rovine ich vlastnej profitability a efektívností. To však nič nemení na trendoch, ktoré nie je možné dlhodobo prehliadať. Čím skôr sa na to jednotlivé subjekty nastavia, tým budú úspešnejšie nielen agentúry, ale aj médiá.
Ako funguje meranie videoreklamy? Je to podobné ako pri klasickom online, kde presne poznáme presné počty?
Meranie online videa, rovnako ako klasickú návštevnosť stránok zabezpečuje Gemius pod rovnakým meraním, teda IAB monitorom, ktorý je k dispozícií online v samostatnej sekcii „Streaming players“. Do merania sú zapojení už defacto všetci najväčší hráči, teda publisheri aj televízie. Meranie je identické s meraním v Českej republike a sleduje počet reálnych užívateľov, počet vzhliadnutí a priemerný čas sledovania na užívateľa.
Kto sú teda najzásadnejší hráči na poli online videa?
Rozdelil by som ich do troch základných skupín. Prvou sú lokálne televízie, druhou najväčší online vydavatelia a treťou je globálny YouTube. Samozrejme, každá skupina ponúka iný typ videoobsahu a očakávané parametre.
Možete to, prosím, bližšie vysvetliť?
Skupina lokálnych médií produkuje hlavne lokálny obsah, ktorý tvoria ich redakcie. Obsah na YouTube je tvorený užívateľmi, ide o tzv. user generator obsah. Tam treba hľadať rozdiely a špecifiká, a to dĺžku videa, kvalitu produkcie, zameranie, ale napríklad aj možnosť preskočiť videoreklamu a pod. Akokoľvek má YouTube výhodu v množstve videí, teda v zásahu a frekvencii, aj lokálni hráči už dnes poskytujú dostatočné inventory, zásah a navyše aj benefity, ktoré YouTube nemá.
Myslíte tým tlak na kvalitu videoobsahu? Predsa len, značky chcú byť súčasťou dobrého kontentu a byť ,,brand safety".
Áno, kvalitu video obsahu, remeselnú úroveň , ale hlavne cielenú distribúciu spojenú už s etablovanými segmentovanými značkami. Za nimi sa skrývajú, pre klientov aj žiadaní, dlhoroční influenceri, dlhoročne známi redaktori a šéfredaktori. Uvediem príklad. Je určite rozdiel mať reklamu pri kvalitnom videorecepte napr. pod značkou Dobré Jedlo, za ktorým stojí šéfredaktorka, ktorá napísala niekoľko kníh o varení, ako mať reklamu v „no name“ recepte na Youtube.
V ktorých segmentoch a konkrétnych formátoch majú navrch lokálni publisheri s videoobsahom oproti plnoformátovým televíziám?
Myslím, že publisheri majú oproti televíziám dve výhody: po prvé sú zvyknutí na frekvenčne vyššiu produkciu s relatívne vysokou kvalitou a po druhé majú výhodu lepšej distribúcie vďaka veľkému zásahu svojich webov. Televízie produkujú obsah primárne určený lineárnej televízii a neskôr ho umiestnia na web. Významne menšiu časť ich projektov produkujú výlučne pre online, resp. streamovacie služby. Treba poznamenať, že tento videoobsah je dlhší a reklama neprekročiteľná. Ak sa pýtate na segmenty, zopakujem, že diváci odchádzajú od plnoformátovej ponuky obsahu k špecifickému online videoobsahu, ktorý má charakter komunity, a to v rôznych oblastiach, ako napr. auto-moto, bývanie, cestovanie, jedlo, hudba, financie a pod.
Je inventory v segmente lokálneho online videa dostatočne veľké a nehrozí mu, že môže byť rovnako vypredané?
Toho sa neobávam. Lokálni hráči, zaradení v meraní, už dnes produkujú dostatočne veľké a kvalitné inventory. Meranie je otvorené a predpokladám, že sa doň zapoja v budúcnosti aj ďalší hráči. Som presvedčený, že takýmto spôsobom sa vytvorí zdravý konkurenčný trh s už dnes existujúcim štandardizovaným meraním. Čo je dobré, v prvom rade pre klientov.
Čo by ste na záver odporučili klientom v súvislosti s online videom a aktuálnou situáciou v televíziách?
Uvedomujem si veľkú zodpovednosť klientov, preto s veľkým rešpektom k nim apelujem na to, aby vo fáze strategického plánovania vnímali online video ako samostatný mediatyp, resp. kategóriu, ktorá primárne rieši nielen nedostatok a zvyšujúcu sa cenu priestoru v televíziách, no najmä nepopierateľne ide v súlade so všetkými svetovými trendami súvisiacimi s postupným odklonom divákov z lineárnej televízie.
Ďalšie správy z Mediálne.sk
