Nikto príčetný si nechce požičať. Pôžička nie je cieľom sama o sebe. Svet nie je o tom, že ľuďom nezáleží, na čo použijú pôžičku, ale zato im záleží na tom, aby mali pôžičku. Pôžička od banky nie je to, čo by ľudia chceli.
Pôžička, alebo úver sú prostriedkami na získanie niečoho, na čom ľuďom záleží. Asi tak v prvej marketingovej triede, hneď po tom, ako sa pedagóg / pedagogička predstaví, sa učí, že ľuďom treba ponúknuť benefit, povedať im, čo majú z toho, že si vyberú váš produkt alebo službu.
Legendárny profesor marketingu na Harvarde Theodore Lewitt to v knihe The Marketing Imagination (1983) pomenoval klasicky: „ľudia nechcú štvrťpalcový vrták. Chcú štvrťpalcovú dieru.“ Clayton M. Christensen, autor slávnej knihy The Innovator’s Dilemma (1997), to v knihe Competing Against Luck (2016) pomenoval takto:
„Keď si kupujeme produkt, v podstate si niečo ‚najímame‘ na to, aby bola vykonaná nejaká práca. Ak to urobí svoju prácu dobre, tak, keď budeme konfrontovaní s tou istou prácou, ten istý produkt si najmeme znovu. Keď však produkt urobí svoju prácu mizerne, ‚prepustíme‘ ho a budeme hľadať niečo iné, čo môžeme najať, aby sme si vyriešili problém.“
Clayton M. Christensen tak vytvoril koncept „jobs to be done,“ teda „práce, ktoré majú byť urobené“ ako základné kritérium spotrebiteľského výberu produktov. Lewitt a Christensen tým pomenúvajú spotrebiteľsky orientovaný produktový dizajn a marketingovú komunikáciu. Zameranie na spotrebiteľov je podľa Christensena, ale nielen podľa neho, základom úspechu firiem. Znie to celkom triviálne a „samozrejme,“ že?
Ale, ako vidíme na vianočnej reklame 365.bank, nie každý to vníma ako samozrejmosť. Prečo je to tak? Lebo 365.bank má znaky do seba zameranej značky, ktorá je tak pohltená sama sebou, že zabúda, že je tu pre ľudí a že tí si jej pôžičky „najímajú“ na to, aby si uspokojovali svoje potreby alebo plnili svoje túžby. Základným príbehom jej vianočnej reklamy je samodojatie sa značky z toho, že jej pôžička sa dá realizovať v pobočke aj v appke.
To, že hovorenie o sebe a zameranie na seba nie je pre 365.bank náhoda, dokazuje aj webstránka banky, kde sa hovorí: „Ahoj, sme 365.bank. A chceme byť tvoja banka.“ Nechcú ľuďom pomáhať, nechcú sa o nich postarať, nechcú byť pri nich, keď budú napĺňať svoje sny. Chcú, aby si ich vybrali a platili im. Prečo? Lebo sú 365.banka?
Autor v roku 2021 spolupracoval na kampaniach konkurenčnej značky.
