Zlatý bažant má novú reklamu.
Asi sa nájde viac než len niekoľko ľudí, ktorí sa budú domnievať, že príbeh bažanta, ktorý túži lietať a napokon si svoj sen splní, je v mnohých ohľadoch podobný fenomenálnej reklame Samsungu z roku 2017, v ktorej po lietaní túži pštros a napokon dosiahne zdanlivo nemožné – naozaj začne slobodne lietať.
Samsung týmto príbehom rozvíjal svoju globálnu platformu „Do What You Can’t,” prvý krát uvedenú počas Olympijských hier v roku 2016.
Samsung aj Zlatý bažant aktivizujú ten zo siedmych základných príbehov (píšeme o nich v TRENDE č. 18/2021), ktorý hovorí o „Víťazstve nad príšerou,“ pričom tou príšerou je v prípade oboch týchto reklám potenciálna strata vytrvalosti po počiatočných neúspechoch. Je to teda súboj hrdinu so sebou samým, čo je, ako vieme z archetypálnych a mytologických rozprávaní, často tou najväčšou hrdinovou skúškou.
Úplne totožné tieto reklamy však predsa len nie sú. Ak Samsung končí motivujúcim a inšpiratívnym „pošťuchnutím“: „Robte to, čo sa nedá,“ Zlatý bažant končí nepochopiteľne defenzívnym a pasívne agresívnym: „Prečo nie?,“ akoby bola túžba po splnení si svojho sna niečím, za čo sa máme hanbiť.
Nová reklama na Zlatý bažant si zaslúži ešte jednu poznámku. Technicky vzaté, hlavným hrdinom nie je bažant, ale tvor s telom bažanta a ľudskými rukami.
Dá sa tušiť dôvod, prečo Zlatý bažant siahol po takomto hrdinovi. Súčasná svetová teória a prax efektívnej reklamy už dlhšie prináša dátami podložené dôkazy o tom, že vizuálne veľmi silné „charaktery“ resp. „fluent device“ dramaticky zvyšujú efektivitu reklamy. Takéto výrazné charaktery, či už ľudské alebo fiktívne, pútajú pozornosť a vytvárajú pamäťovú stopu. Napokon, veď aj spomínaný „príbuzný“ spot Samsungu si pamätáme ako „reklamu so pštrosom.“ V tomto zmysle je teda snaha Zlatého bažanta pochopiteľná a aj správna.
Otáznou je však konkretizácia ústredného charakteru resp. „fluent device“: pôsobí ako mutant z katastrofických filmov alebo ako pokračovanie dokudrámy o dôsledkoch černobyľskej katastrofy.
Nechápte ma zle, nekritizujem, len sa snažím poukázať na potenciálne problémové miesto a vysvetliť možný zdroj zlých pocitov pri pohľade na tvora, ktorý nie je ani človekom ani zvieraťom, ale niečím medzi nimi.
Antická mytológia pozná stvorenia, ktoré spájajú zvieracie a ľudské telo – Minotauros, ktorý sa popisuje ako netvor s ľudským telom a býčou hlavou alebo Kentauri, ktorí boli poloľudmi – polokoňmi. V mytologických príbehoch vystupujú Minotauros aj Kentauri ako ľuďom nepriateľské bytosti, s ktorými hrdinovia zvádzajú súboje na život a na smrť. Mýty sú archetypálne príbehy, ktoré vysvetľujú nielen ľudskú túžbu porozumieť svetu, ale popisujú aj ľudské hĺbkové psychologické obavy a strachy. A bytosti, ktoré nie sú ani človekom ani zvieraťom, ale niečím medzi tým, patria k tomu, z čoho mali naši predkovia, ktorí si rozprávali mytologické príbehy, obavy. Je preto otázne, či Zlatý bažant urobil dobre, keď siahol po charaktere, ktorý nie je ani človekom, ani bažantom, ale tvorom spájajúcim vtáka a človeka.
Ani v tomto však Zlatý bažant nie je originálny. Počas Super Bowl v roku 2016 uviedol Mountain Dew svoj Kick Start, nápoj, ktorý skombinoval Mountain Dew, džús a kofeín. A aby túto trojkombináciu zdramatizoval, uviedol ju charakterom, ktorý je mutáciou šteniatka, opice a bábätka: „Puppy Monkey Baby.“
V tomto prípade však išlo o humornú a zábavnú komunikáciu špecifického nápoja ku špecifickej (mladej) cieľovej skupine. Ironická „estetika škaredého“ preto bola na mieste.
Bude určite zaujímavé a poučné sledovať, či v prípade národnej značky, ktorá sa snaží dramatizovať „vážnu“ tému („Zlatý Bažant nás všetkých povzbudzuje k tomu, aby sme o sebe prestali pochybovať a začali dôverovať svojim vlastným rozhodnutiam,“ ako sa píše na webovej stránke Zlatého bažanta), je takýto charakter vhodný.
