KDH má nové logo, identitu a branding. Predstavilo ho 9. apríla 2021. Zhodou okolností to bolo v deň, keď všetku mediálnu pozornosť upútal trnavský aviatik tým, že po svojom výlete do Moskvy, si urobil aj zájazd do Budapešti. Zmena v KDH preto mediálne zapadla, o čom svedčia aj mimoriadne nízke čísla interakcií na sociálnych sieťach. Čo sa v KDH udialo, si však celkom určite pozornosť zaslúži. KDH totiž vyslalo veľmi závažný signál o svojej budúcej stratégii a o tom, akou politickou značkou chce táto strana byť.
Predseda Milan Majerský vo videu, ktoré bolo zverejnené na oficiálnej facebookovej stránke, hovorí, že „KDH je politickou stranou s overenými princípmi, overenými hodnotami, ale KDH je aj moderné a dynamické hnutie.“ Video má 4 minúty a Milan Majerský v ňom celkovo až deväť krát použil skratku „KDH.“ Ani jeden krát však predseda tejto politickej strany nepoužil plný názov „Kresťanskodemokratické hnutie“ a rovnako nijako nepomenoval, o aké ním spomenuté „overené princípy a hodnoty“ sa KDH opiera. Predseda KDH sa teda zámerne vyhýba všetkým tvarom slova kresťanský.
O tom, že to nie je náhoda, opomenutie, prípadne dôsledok rétorickej neohrabanosti predsedu M. Majerského, svedčí ďalšie oficiálne video, v ktorom sa vysvetľujú zmeny vo vizuálnej identite KDH.
V minútovom videu je tri krát použitý výraz „KDH.“ Ani raz však nezaznie „Kresťanskodemokratické hnutie.“ Kľúčová je táto časť: „dnešné KDH je moderné dynamické hnutie s overenými princípmi, hnutie pre dnešnú dobu. Prichádza nová komunikácia, ale hodnoty sú tie isté.“ Opäť sa ani raz nepomenuje, aké sú to tie „princípy“ a „hodnoty,“ ktoré sú súčasťou „dnešného KDH.“
Všimnime si aj nové logo. Prakticky v ňom úplne absentuje kríž. Tá čiarka v písmene D skôr pripomína zabudnutý samolepiaci „Post-it“ prúžok než kríž. A celkovo nová vizuálna identita značky svojou farebnosťou a symbolikou ukazuje, že KDH sa okrem kresťanského naratívu vzdáva aj národného.
Ak by aktuálnu web stránku KDH čítal človek, ktorý prichádza z ďaleka a nemá nijaké informácie o kresťanskej profilácii hnutia v minulosti, mal by veľké problémy porozumieť, že ide o kresťanskú politickú značku, keďže toto je téma, ktorá v dokumentoch značky prakticky absentuje. Napríklad vo vízii, čo je zvyčajne jeden zo základných dokumentov budovania značiek, nie je ani zmienka o kresťanstve (ale ani o národe).
Z toho všetkého vyplýva, že KDH sa programovo vzdáva svojho kresťanstva. Prečo to tak je? K takýmto krokom, teda k rozchodu so svojím zakladateľským étosom, vedú značky závažné dôvody. Vysvetlime si to na jednej analógii zo sveta brandingu. V roku 1991 prešla spoločnosť Kentucky Fried Chicken procesom zmeny svojej značky a celkovej identity: zmenila sa na KFC. Zmena nastala preto, aby spoločnosť neupozorňovala na „kurča“ vo svojom názve, lebo tento fast foodový reťazec začal ponúkať aj iné jedlá než len tie z kurčiat. Druhým – závažnejším – dôvodom bolo, že v reakcii na vtedy sa práve začínajúcu a dodnes trvajúcu vlnu zdravého stravovania sa Kentucky Fried Chicken chcela zbaviť symbolu nezdravej kuchyne, ktorý bol súčasťou jej názvu dlhé desaťročia: vyprážania („fry – fried“). KFC teda uznala, že hlásiť sa k slovu „vyprážaný“ už nie je vhodné.
Ak je KDH, ako to o sebe hovorí, „moderným dynamickým hnutím pre dnešnú dobu,“ ako túto dobu vnímajú ľudia zodpovední za zmenu brandingu KDH? Je to podľa nich doba, v ktorej nie je vhodné hlásiť sa ku kresťanstvu? Vnímajú v novom KDH dnešnú dobu ako post-kresťanskú, v ktorej kresťanstvo už nemá miesto? Prečo inak by si dali takú prácu, aby tak precízne vylúčili zmienky o kresťanstve vo svojej novej identite? Lebo sa nastavili na stratégiu, že o kresťanstve (a prípadne aj o národe) KDH hovoriť nebude a tým si získa nových podporovateľov, ktorých tento naratív nezaujíma a súčasne si udrží tých, ktorých už má a pre ktorých je kresťanstvo dôležitou témou. Ak je to tak, ako chce takto budovaná značka fungovať?
KDH vo svojej kampani hovorí, že je „pripravené meniť Slovensko.“ Ak má byť tou zmenou, že kresťanská politická strana sa sama zbaví svojho kresťanstva, je to nepochybne veľmi zaujímavá a závažná zmena, ku ktorej chce KDH Slovensko doviesť.
