Reklama, aby mohla predávať, teda nečerpá zo vzduchoprázdna. Aby sa mohla ľuďom relevantne prihovoriť, vychádza z aktuálnej kultúry a jej hodnôt. Preto je reklama cenným zdrojom pre skúmanie kultúry, pretože na jednej strane je vlastne utvrdzovateľom a na strane druhej aj zviditeľňovačom kultúrnych kódov.
Dajme si niekoľko príkladov. Reklama na intímnu dámsku hygienu prešla za niečo viac ako 100 rokov úžasnou premenou a pri sledovaní tohto storočného oblúka sa veľmi veľa dozvieme o tom, ako sa naša kultúra premenila a ako za zmenila spoločenská hranica „zakázaného“ a „povoleného“ vo verejnej komunikácii.
V prvom desaťročí 20. storočia bola reklama na intímnu dámsku hygienu „nepohodlnou“ a ťažko artikulovanou témou, lebo bola „zaťažená“ prakticky úplným vylúčením tejto témy z verejného priestoru. Preto sú dámy na týchto printoch nepokojné a komunikujú tak, by ich „nebolo počuť,“ nepozerajú sa na nás a odvracajú sa. Išlo o tabuizovanú tému a už len jej verejné „nasvietenie“ reklamou bolo vnímané ako revolučný krok. Mnohé médiá tieto printy odmietli uverejniť. Mimochodom, tá prvá reklama, v ktorej sa objavil aj muž, musela byť po krátkom, čase stiahnutá. Ľuďom, a to ženám aj mužom, sa nepáčilo, že sa v nej objavuje práve muž.
V 90. rokoch 20 storočia, po tom, čo gendrové štúdiá inak vymedzili koncept pohlaví a popkultúra posunula hranice „povoleného,“ bola reklama na intímnu dámsku hygienu plná mytológie modrej tekutiny a dám, ktoré sú počas „svojich dní“ nadšené zo života, vesmíru a všetkého a dávajú to všemožne najavo. Ako napríklad v tejto reklame na Bodyform.
Súčasná reklama na bodyform je však úplne iná. Od roku 2016 pracuje s reálnou krvou a to aj s krvou menštruačnou, pretože, ako hovorí reklamný koncept Bodyformu, „krv je normálna.“
Vidíte, ako nám jeden storočný časový oblúk v jednej produktovej kategórii a čiastočne aj s jednou značkou ukázal, ako sa zmenila naša kultúra?
Iný príklad – cigarety. V prvej polovici minulého storočia sa cigarety predávali ako „čistič hrdla“, ktorý odporúčajú lekári, pomôcka na chudnutie, „pochodeň slobody“ pre emancipované ženy a ich gesto oslobodenia sa z gendrovej nerovnosti, alebo ako prostriedok na upokojenie nervóznej mamičky – pričom tento prostriedok jej ponúka malé dieťa.
Tieto reklamy by už dnes neboli možné, v čase svojho vzniku však boli úplne normálne a bezproblémové. Práve tým, ako reklama zviditeľňuje kultúrne kódy, je cennou súčasťou skúmania pravidiel a parametrov spoločenského nastavenia a aj zmien týchto pravidiel a nastavení. A tým dáva cenný signál o tom, čo sa v spoločnosti deje a ako sa spoločnosť mení. Ukážme si to na premenách súčasnej reklamy v jednej produktovej kategórii – vo fastfoode.
Vo februári 2020, teda tesne pred koronou, sa reťazec KFC v Británii prihlásil reklamou, v ktorej za soundtracku Chopinovho klavíra použil svoj dlhodobý slogan „je to také dobré, že si oblížete prsty“ – „It's Finger Lickin‘ Good“:
Po výbuchu pandémie a začiatku lockdownu KFC v marci 2020 veľmi rýchlo tento spot stiahlo s odôvodnením, že „v aktuálnej situácii táto reklama nie je vhodná“ a ohlásila, že na neurčitý čas nebude používať ani svoj dlhodobý slogan.
V máji 2021 sa však k nemu vrátila, avšak v inej tónine a vyznení ako pred koronou.
V máji 2021 zaujal iný reťazec, Burger King, dvoma rôznymi kampaňami, ktoré každá iným spôsobom narábajú s rovnakou témou postkoronového znovuotvárania sveta a gastro prevádzok.
Kampaň „Come and get it back“ („Príďte a zoberte si to naspäť“) je o dobrom pocite z toho, že po roku zatvorenia bude opäť otvorené. Druhá kampaň, „Feeling unconfortable?“, je o novo získanom pocite nebezpečenstva zo stretnutia veľkého množstva ľudí a ubezpečení, že tentoraz to bude inak.
Jedna značka (KFC) a jej stiahnutie „nevhodnej reklamy“ a znovupoužitie dočasne „suspendovaného“ sloganu, avšak v inom naratíve.
Iná značka (Burger King) a jej dvojitý pohľad na post koronové otváranie sa nielen gastro prevádzok samotných, ale aj sociálneho priestoru pre ľudí. A to všetko vyrozprávané pomocou reklamy.
Keď budú budúci archeológovia skúmať, ako sa náš svet zmenil po pandémii, určite im pomôžu tieto kampane.
