Koniec tradičného Googlu? Umelá inteligencia ohrozuje médiá, vyhľadávanie mení od základov

Najväčší svetový prevádzkovateľ vyhľadávačov Google zásadne reorganizuje svoj najdôležitejší produkt. V Nemecku a ďalších krajinách EÚ postupne integruje do klasického internetového vyhľadávania súhrny vytvárané pomocou umelej inteligencie (AI). Google chce na zadané otázky odpovedať priamo nad obvyklým zoznamom odkazov na ďalšie webové stránky.

„Toto je len začiatok,“ povedala novinárom Liz Reidová, vedúca oddelenia vyhľadávania spoločnosti Google. Cieľom Googlu je poskytnúť používateľom čo najviac vedomostí. „Dnes môžete klásť oveľa lepšie prirodzené otázky – umelá inteligencia vám na ne pomôže odpovedať,“ povedala Reidová.

Dramatický bod obratu

Generálny riaditeľ spoločnosti Google Sundar Pichai prvýkrát predstavil súhrny AI vlani v máji na výročnej vývojovej konferencii v Mountain View. „Nachádzame sa v dramatickom bode obratu,“ povedal vtedy Pichai. Google následne ukázal reorganizáciu vyhľadávania najprv v USA a potom aj v ďalších krajinách.

Funkcia umelej inteligencie teraz prvýkrát prichádza do Európskej únie. V Nemecku a Rakúsku sa súhrny zobrazujú v nemčine a angličtine. Google túto funkciu nazýva "Prehľad s AI". K dispozícii je aj v Belgicku, Írsku, Taliansku, Poľsku, Portugalsku, Španielsku a Švajčiarsku.

Podľa spoločnosti Google je zhrnutie poskytované vždy, "keď naše systémy určia, že je to najprínosnejšia odpoveď". Reidová však nechcela uviesť, ako často tomu je. Podľa analýzy platformy SE Ranking sa texty s umelou inteligenciou v novembri zobrazovali približne v 19 percentách všetkých vyhľadávaní v USA.

Google dominuje vo vyhľadávaní

Odborný magazín MIT Technology Review hodnotí internetové vyhľadávanie s podporou AI ako jednu z desiatich prelomových technológií roku 2025 a uvádza, že spoločnosť Google už zaviedla súhrny s umelou inteligenciou pri používateľskej základni s viac ako jednou miliardou ľudí.

Aj konkurenti, ako je Microsoft a OpenAI, uviedli na trh vyhľadávanie s umelou inteligenciou. „Globálna dominancia Googlu v oblasti vyhľadávania však robí z tejto spoločnosti najdôležitejšieho hráča,“ uvádza odborník na AI Scott J. Mulligan.

Áno, Google je dominantný, konštatuje nemecký denník Handelsblatt. Skupina Alphabet, materská spoločnosť Googlu, sa prostredníctvom tradičného internetového vyhľadávania vyšvihla medzi najmocnejšie spoločnosti na svete. Len v poslednom finančnom roku sa reklamný biznis podieľal na celkových príjmoch zhruba 265 miliardami dolárov. To boli približne tri štvrtiny jej príjmov.

Vyhľadávanie prešpikované reklamami

Spoločnosti Google sa podarilo speňažiť celý proces vyhľadávania. Zoznam navštívených webových stránok je prešpikovaný reklamami. Súčasne Google zobrazuje reklamy aj na mnohých ďalších webových stránkach. Technologická spoločnosť sleduje používateľov na internete a sprevádza ich reklamami.

Zhrnutie za pomoci umelej inteligencie môže tento princíp zásadne zmeniť. Kto dostane správnu odpoveď na svoju otázku priamo v texte, nebude ju dlho hľadať a tiež spotrebuje menej reklám. Šéfka vyhľadávača Google Liz Reidová však zdôrazňuje: „Zhrnutie s umelou inteligenciou ešte viac spopularizuje vyhľadávanie Google.“ Používatelia považujú vyhľadávanie za relevantnejšie, a sú preto spokojnejší.

Scenár Google Zero

Dnešný internet v Európe a USA je založený na tichej dohode. Google skenuje takmer všetky webové stránky na internete, analyzuje ich obsah a kontroluje, kam používatelia chodia. Poskytovatelia obsahu tolerujú, aby ich texty, obrázky a videá analyzoval Google, pretože na oplátku sú na nich presmerovaní používatelia a môžu tieto návštevy speňažiť.

Táto nevyriešená dohoda by sa teraz mohla skončiť. "Google Zero" je názov pre scenár, keď sa v USA jednoducho zastaví prílev používateľov cez Google.

Príkladom je portál "Housefresh", ktorý analyzuje vzduchové filtre. V dlhom príspevku na blogu prevádzkovatelia rozobrali, ako sa prísun jeho návštevníkov zrútil, keď Google začal integrovať recenzie produktov priamo do vyhľadávacej stránky. Každý, kto hľadal najlepší vzduchový filter, dostal odpoveď priamo od Googlu. Už nebolo potrebné prechádzať na stránky prevádzkovateľa.

Právnik Thomas Höppner, ktorý proti Googlu podal protimonopolnú žalobu, pred pár mesiacmi v rozhovore pre Handelsblatt varoval: „Neexistuje žiadna motivácia na prekliknutie sa na iný zdroj.“

To je problematické najmä pre mediálne spoločnosti. Ak Google zhrnie články priamo vo svojich prehľadoch s umelou inteligenciou, je tu malý priestor na monetizáciu. Hoci Google tvrdí, že pôvodné zdroje získavajú väčšiu viditeľnosť, Höppner zostáva skeptický: „Ak si uvedomíte, čo to všetko znamená v praxi, je to dôvod na veľké obavy.“

Ako Google ovplyvní umelá inteligencia

Google nemá záujem zapojiť sa do zásadne odlišného internetového vyhľadávania s umelou inteligenciou, myslí si Aravind Srinivas. Je zakladateľom start-upu Perplexity, ktorý vyvinul internetové vyhľadávanie s umelou inteligenciou a riadi ho spoločne so spoločnosťou Google.

Technologicky je Google schopný pomocou AI používateľom masívne zjednodušiť napríklad rezerváciu leteniek. „Google o to nemá záujem, pretože chce, aby mu letecké spoločnosti aj naďalej platili za reklamy,“ povedal Srinivas.

„Obchodný model Googlu s reklamami vo vyhľadávaní je zničený,“ povedala Claudia Bünteová, profesorka obchodnej administratívy na Univerzite SRH v Berlíne. Jedným z najdôležitejších zdrojov informácií sa stanú agenti umelej inteligencie. „Až doteraz sme boli pri vyhľadávaní bombardovaní reklamami, ale s tým je koniec. Vidím to na sebe, vyhľadávam iba pomocou Perplexity alebo ChatGPT," dodala.

Analytik Mark Mahaney z investičnej banky Evercore ISI vidí situáciu spoločnosti Google inak. Súhrny AI sú prvým krokom do novej éry umelej inteligencie. „Googlu sa darí všadeprítomnú internetovú aplikáciu ešte vylepšovať,“ je presvedčený Mahaney. Predpovedá, že ľudia budú vďaka tomu viac využívať služby spoločnosti. „Google bude toto zvýšené využívanie speňažovať.“

Dirk Cohausz, partner BCG X, technologickej a dizajnovej jednotky Boston Consulting Group, zatiaľ tiež nevidí pre Google veľké nebezpečenstvo. „Kiná už mali byť nahradené televíziou alebo noviny internetom,“ pripomína s tým, že labutie pieseň pre Google by bola rovnako predčasná. Zároveň však hovorí: „Google už nebude taký všadeprítomný. Mimochodom, Google si to tiež uvedomil a investuje veľké prostriedky do umelej inteligencie.“