Všetky slovenské a väčšina svetových televízií žijú viac-menej z reklamy. Tej uvádzanej v šotoch rôznej dĺžky v reklamných blokoch sa venovať nebudem, hoci poskytuje takisto dosť námetov na popísanie internetového „papiera“. Skúsme sa zamerať na niektoré formy skrytej reklamy, ktoré sa v poslednom čase na obrazovke dali postrehnúť.
Základnou otázkou je, kedy treba hovoriť o reklame skrytej. V zásade vtedy, keď nie je označená a napriek tomu propaguje produkt či službu. Označiť reklamu je povinnosť vyplývajúca zo zákona. Ak označenie chýba, ide o jeho porušenie. Pokuty sú pravidelným výstupom zasadania televíznej Rady pre vysielanie a retransmisiu.
Za skrytú reklamu treba považovať takú prezentáciu produktu, alebo služby, ktorú mohla a mala televízia odstrániť. Označiť mobilného operátora (Orange) prinášajúceho „prekvapenie finálového večera“ v Miliónovom tanci sa podarilo, Metaxu ako zázračný grécky nápoj cestovateľov vo včerajšom Pod lampou nie.
Keď v Miliónovom tanci jeden z účinkujúcich niekoľkokrát počas vystúpenia spomenie svoju vlastnú tanečnú školu (Street Dance Academy), myslím, že o skrytú reklamu ide.
Televízny „exposure“, teda prezentácia na obrazovke, je luxusný artikel. Na tomto princípe funguje napríklad Formula 1 a v našich podmienkach pomáha predať napríklad reklamnú plochu na mantineloch ohraničujcich hokejové klzisko, alebo futbalový štadión. Znamená to ale, že napríklad reklama na ľade (kvôli ktorej často nie je vidieť ani puk) je skrytá reklama?
Príkladov na šikovnú neplatenú propagáciu pri športových prenosoch sa dá ponúknuť niekoľko: hosť Robert Vittek vo futbalovom štúdiu (Slovensko – Portugalsko) v bunde propagujúcej značku cigariet (Marlboro), či tréner reprezentácie v štúdiu (Brazília – Argentína pred dvoma dňami) v košeli s logom sponzora (AJ Ozap) vyšitom na golieri.
Zaujímavým momentom je aj tzv. product placement, kedy sa firmy a spoločnosti produkujúce alebo distribujúce značky dohodnú s producentami filmov o zaradení ich výrobku na výrazné miesto vo filme. Tak sa v celom filme môžu objaviť len autá značky Ford, alebo účinkujúci môžu telefonovať výhradne z nového, veľmi viditeľného telefónu Nokia. Product placement je jednoduchá, jasná a účinná forma reklamy vo filmoch, ktorú preberajú spolu s filmom do vysielania aj naše televízie. S pohľadom na legislatívu ide ale taktiež o skrytú reklamu.
Samozrejme, televízie sa občas snažia tváriť, že robia všetko preto, aby neplatená reklama ani náhodou na obrazovky neprenikla. Pamätám sa na vyštvorčekované logo Red Bull na helme snowboardistov (hoci každý, kto niekedy videl fľašu Red Bull nepotreboval nápis na prilbe aby vedel, o čo ide). Aj na zahmlené logo obchodu v nákupnom centre v Je to možné (ktoré bolo pri inom zábere vidieť).
Zvláštnou formou skrytej reklamy je prezentácia v spravodajských reláciách. Bezprecedentným lídrom na trhu je v tomto ohľade Markíza s príspevkami o CK Hydrotour (Televízne noviny, Športové noviny, Teleráno, Doma s Markízou). Konkrétnych príkladov je takmer nekonečné množstvo.
Aby však bolo jasné, nikto nie je bez viny. Aspoň na našom televíznom trhu. Okrem toho, že sa tým televízie dvakrát oberajú o peniaze (prvýkrát za nezaplatenú reklamu, druhýkrát za prípadnú pokutu), svedčia reklamné lapsusy o chýbajúcom koncepte, či neznalosti zákona ľuďmi zodpovednými za to, čo televízie vysielajú. Alebo snahách o jeho obchádzanie?
