Čoraz viac konzumentov médií trávi viac času vo webovom priestore ako pri lineárnej televízii. Je to trend, ktorý by sa mal brať do úvahy aj pri rozširujúcej sa videoreklame, ktorá patrí k najviac preferovaným typom.
O nových trendoch v reklame v médiách poskytol rozhovor pre Stratégie Michal Teplica, CEO mediálneho domu News and Media Holding.
Zmena konzumácie médií
Aký podiel má videoreklama na slovenskom reklamnom trhu?
Podiel reklamných výdavkov smerujúcich do videoreklamy nie je na Slovensku evidovaný samostatne, ale je podmnožinou online výdavkov. Čisté online výdavky predstavujú, ako celok, podľa najväčšej slovenskej mediálnej agentúry približne 40 percent. Z tohto balíka (sem patria všetky online kategórie resp. formáty) je videoreklama 20 percent, čo predstavuje približne 8 percent z celkových čistých trhových výdavkov.
Z údajov IAB je zrejmé, že výdavky do tohto formátu rastú. Aký je jeho potenciál?
Podľa IAB rástli výdavky do videoreklamy v roku 2021 oproti roku 2020 o 38 percent. Tempo rastu sa v prvom polroku 2022, aj vplyvom makroekonomických faktorov, spomalilo na 4 percentá. Potenciál je však enormne veľký a súvisí s viacerými trendami, ktoré nemožno nevidieť, resp. prehliadať. Nehovoriac o tom, že podiel výdavkov do online videa je vo svete viac ako dvojnásobný ako u nás.
Na Slovensku sme zvyknutí, že video je podkategóriou online. Prečo si myslíte, že by sa to malo teraz zmeniť?
Evidencia by nebol až taký veľký problém. Problematicky vnímam to, že v procese strategického plánovania si mnohí klienti neuvedomujú, že formát online videa je dnes už viac príbuzný televíznej reklame a jej cieľom ako povedzme napr. online výkonnostným formátom alebo online vyhľadávaniu.
Zákazníci, diváci alebo konzumenti médií menia svoje správanie a zvyklosti. Hovoríte, že zadávatelia na to reagujú pomaly?
Zmena konzumácie médií, presnejšie audiovizuálneho obsahu, sa deje súbežne na 3 úrovniach. Diváci sledujú spomínaný obsah čoraz viac na iných technologických platformách (mobily, tablety, PC) a čoraz menej na televíznom prijímači. Druhou zmenou je posun od lineárneho sledovania televízie viac k TV službám na vyžiadanie. Treťou je posun k sledovaniu špecifických, priam až komunitných programov na špecializovaných weboch alebo staniciach na úkor sledovania plnoformátových televízii alebo webov so všeobecným obsahom. Dynamika je neuveriteľná, čo potvrdzujú globálne dáta. Slovenský trh nato adekvátne zatiaľ nereflektuje.
Ako sa na tento problém pozerajú svetové mediálne agentúry?
Odpoviem globálnymi dátami agentúry Dentsu, kde dominujú výdavky do digitálu, a to 55-percentným podielom. Ich súčasťou sú aj výdavky do online videa. Výdavky smerujúce do lineárnej televízie predstavujú približne 27 percent. Americký trh definuje aj vzájomný pomer medzi výdavkami do lineárnej TV a ostatnou videoreklamou vrátane streamovacích služieb, a to v pomere 57 percent vs 43 percent. Suma sumárum, globálne ide do lineárnej TV cca 27 percent a do online videa a streamovacích služieb cca 20 percent celkových reklamných výdavkov. Na Slovensku je to 45 až 50 percent do lineárnej TV vs 8 percent do online videa a streamovacích služieb.
