Témou tohtoročnej konferencie Czech Internet Forum bol čas užívateľov strávený nielen s médiami, ale aj s reklamou. Sergiu Gruita zo spoločnosti Teads na konferencii ukázal riešenie na získanie pozornosti v online reklame.
Dôležitá je pozornosť aj pamäť
Iba 1 percento času stráveného s médiami venujú používatelia reklame, preto je náročné získať si pozornosť používateľov. Na budovanie značky je však k pozornosti dôležitá aj pamäť. Preto pozornosť a pamäť spolu úzko súvisia. A naopak, pamäť tiež úzko súvisí s tzv. Mental Availability.
„Mental Availability meria pravdepodobnosť, s ktorou si spotrebiteľ v nákupnej situácii spomenie skôr na konkrétnu značku (napr. inzerenta) než na konkurenčné značky,” vysvetlil Sergiu Gruita, Industry Director v spoločnosti Teads.
Viditeľnosť neznamená, že reklama je skutočne videná, tým pádom môže pozornosť klesať, čo sa deje práve pri krátkych videách alebo malých formátoch. Naopak, väčšie formáty a dlhšie videoreklamy pozornosť zvyšujú. Ako však správne definovať užívateľskú pozornosť? „Môžeme sa na ňu pozerať z pohľadu kvantity, ktorá sa vzťahuje k objemu pozornosti, meranej v sekundách, alebo kvality, ktorá súvisí s povahou pozornosti,“ hovorí v prezentácii Sergiu Gruita.
Spôsoby merania pozornosti
Na meranie pozornosti možno využiť štyri riešenia. Prvým je eye tracking, ktorý je najpresnejším a najefektívnejším riešením. Nie je však škálovateľný, preto nie je možné aplikovať ho na veľké množstvo kampaní. Druhým je rozpoznávanie tvárí pri sledovaní obrazovky, ktoré dokáže lepšie zachytiť objem pozornosti a kvalitu pozornosti.
Tretím spôsobom merania je tzv. Live Campaign Management, postavený na algoritmoch, ktoré na báze viditeľného času reklamy pomáhajú predikovať a optimalizovať kľúčové ukazovatele užívateľskej pozornosti. Posledný model je určený pre veľký objem dát, z ktorých vychádzajú algoritmy a učia sa.
- Štyri piliere od Teads na zvýšenie pozornosti internetového publika voči reklame
Viditeľný čas reklamy - doba zobrazenia je intuitívne jedným z najdôležitejších faktorov ovplyvňujúcich pozornosť. S kvalitným obsahom, v ktorom je reklama umiestnená, navyše tento čas rastie. Z interného výskumu spoločnosti Teads dosiahli jej inRead video formáty dvakrát vyššiu pozornosť ako video na sociálnych sieťach.
Voľba používateľa - vynútené reklamy získavajú z princípu viac času, kedy sú používateľmi videné oproti reklamám preskočiteľným. Ak si však internetový používateľ reklamu zobrazí dobrovoľne, má to významný vplyv na metriky smerujúce k rastu povedomia o značke. Podľa údajov spoločnosti Teads potrebujú reklamy s vynúteným zhliadnutím dvojnásobný čas na doručenie rovnakého vplyvu ako reklamy nevynútené.
Relevantnosť - podľa spoločnosti Teads má veľký vplyv aj relevancia obsahu vzhľadom na reklamné oznámenie. Ak je reklama zasadená do zodpovedajúceho redakčného obsahu, zvýši sa pozornosť určenej reklamnému oznámeniu o 13 percent Rovnako je to v prípade pri vplyve na brand impact, ktorý sa zvýši až o 135 percent.
Kreatíva - formáty optimalizované na mieru reklamným platformám môžu výrazne zvýšiť pozornosť a dosiahnuť lepší brand impact. Preto spoločnosť Teads so svojimi internými kreatívnymi tímami pomáha inzerentom optimalizovať ich kreatívy zadarmo. Dáta ukazujú, že v porovnaní s neoptimalizovanými kreatívami dokázali upravené a optimalizované formáty od Teads zvýšiť pozornosť o 49 percent, pričom sa zvýšila aj zapamätateľnosť reklamy o 39 percent.
„Keď sme všetky spomínané piliere aplikovali so svojimi inzerentmi, medzi ktoré patria veľmi známe medzinárodné značky, ako sú Unilever, Danone alebo napríklad Samsung, do ich kampaní naprieč 20 rôznymi trhmi, dokázali sme dosiahnuť vyššiu pozornosť oproti iným digitálnym platformám,“ vyzdvihuje výsledky práce Sergiu Gruita.
Na záver prezentácie vyzval, aby sa aj ďalšie subjekty pôsobiace v mediálnom priestore zapojili do vytvárania riešení pre online reklamu tak, aby dosahovali vyššiu pozornosť.
- Sergiu Gruita
Sergiu Gruita má za sebou viac ako 15 rokov praxe v oblasti marketingu a médií. Potom, čo strávil veľkú časť svojho profesijného života v spoločnosti P&G (kde začal svoju kariéru v marketingu, aby sa neskôr špecializoval na médiá a digitálne technológie), mal Sergiu príležitosť spoznať trh aj z pohľadu technologického podnikateľa, keď viedol obchodné oddelenie globálneho technologického startupu v USA. Sergiu pracuje v spoločnosti Teads ako Industry Director pre strednú a východnú Európu, čo je úloha zameraná na rozvoj strategických partnerstiev s kľúčovými klientmi v regióne.
Ďalšie správy z Mediálne.sk
