A teraz rýchly pohľad na dnešok.

Dnes majú marketéri k dispozícií neuveriteľnú plejádu platforiem, formátov a cielení, po ktorých môžu siahnuť. Sociálne siete, programmatický nákup, sofistikované e-mailové platformy, video platformy, rich-media interaktívne formáty, Spotify inzerciu, affinitné publiká, in-market segmenty a ďalšie trilióny nástrojov a možností, ako dosiahnuť zadané ciele a osloviť vybrané publiká.

Napriek tomu je paradoxne náročnejšie dosahovať excelentné výsledky. A nie kvôli tomu, že by klienti radikálne stupňovali svoje nároky. Je jednoducho čoraz náročnejšie získať pozornosť ľudí. O tú už totiž bojujú všetci všade. A úprimne – veľký objem reklamy, ktorá nás bombarduje na každom rohu, pre nás nemá žiadnu hodnotu. Neprináša nám nič výmenou za našu pozornosť. A tak sa ľudia prirodzene stávajú voči online inzercii ľahostajní.

Marketing je našťastie inovatívne odvetvie. A preto na otázky, ako zvýšiť hodnotu inzercie smerom k osloveným ľuďom a ako zväčšiť pravdepodobnosť, že získame pozornosť, existuje odpoveď.

Personalizácia reklamy

Personalizácia sa pomaličky, ale isto začína stávať mainstreamom pri stredne veľkých a veľkých mediálnych rozpočtoch. Pretože funguje. Aspoň zatiaľ. A taktiež platí, že zabezpečiť personalizáciu je dnes už pomerne jednoduché (samozrejme závisí od média).

Podľa celosvetovej štúdie Statista.com z marca 2018, kde sa pýtali marketérov, pri ktorých médiách použili (alebo používajú) personalizáciu, vyšli víťazne mailové kampane (77 percent marketérov odpovedalo, že použili pri e-mailoch personalizáciu). Na druhom mieste sú webové stránky klientov (52 %). Vyzerá to na prekvapivo vysoké čísla, ale nie je personalizácia ako personalizácia.

Personalizovať vieme okrem newslettrov a webových stránok aj sms kampane, bannerové kampane (nakupované cez RTB platformy), priamo nakúpený mediálny priestor od publisherov až po mobilné appky a video.

Pokiaľ máme veľa dát o zákazníkoch a návštevníkoch, tak vieme personalizovať na úrovni konkrétneho človeka. Pokiaľ máme málo dát, tak vieme personalizovať na mieru konkrétnej malej homogénnej skupiny ľudí.

Personalizácia na mieru malej homogénnej skupiny ľudí

Príkladom môže byť personalizácia na základe geografických dát. Keď na Slovensku štartovala 4ka, pripravili sme bannerové kampane, ktoré sa personalizovali na mieru konkrétnej obce alebo mesta, kde sa náš potenciálny zákazník nachádzal.

Pokiaľ bol v Topoľčanoch, tak sme mu zobrazili informáciu, že aj v Topoľčanoch môže surfovať so 4kou v 4G sieti a pokiaľ bol v Trnave, tak sme informovali, že aj v Trnave môže surfovať so 4kou v 4G sieti. A riešili sme to aj na úrovni malinkých obcí so stovkou obyvateľov.

Iným príkladom môže byť personalizácia na základe konkrétneho mobilného zariadenia, na ktorom zobrazujeme reklamu. To sme využili pri klientovi, ktorý rieši servis mobilných telefónov. Pokiaľ sme reklamu zobrazovali na iPhone 7, tak v banneri bol obrázok rozbitého iPhone 7. Spolu sme personalizovali kampane až pre 70 konkrétnych modelov mobilných telefónov.

Personalizácia na mieru konkrétnej osoby

Aktuálne „zlatý grál“ marketingových kampaní je personalizácia na mieru konkrétnej osoby. Tu už sa naozaj bavíme o tom, že danému človeku zobrazíme reklamu na základe histórie jeho interakcií a nákupov (alebo na základe ďalších informácií, ktoré o danej osobe vieme).

Základným štandardom v našich kampaniach je využívanie odporúčacích algoritmov, ktoré sa pozerajú na históriu objednávok konkrétneho zákazníka a na základe množstva ďalších nákupov od iných zákazníkov sa snažia vytypovať ďalšie produkty, o ktoré môže mať zákazník A (algoritmus v jednoduchosti prezerá všetky nákupné košíky a hľadá čo ďalšie najčastejšie kupovali ľudia, ktorí kúpili rovnaký produkt ako zákazník A).

Mnohí z vás už určite narazili aj na kampane, kedy ste na stránkach konkrétnej banky použili napríklad hypo kalkulačku a zrazu sa vám začali zobrazovať bannery, ktoré vám ponúkali hypo vo výške, akú ste si predtým prepočítavali aj s úrokom, aký vám kalkulačka vypočítala.

Pri personalizácii na mieru konkrétnej osoby sa ale nekladú žiadne medze.

A funguje vôbec personalizácia?

Otázka, či personalizácia je v digitálnom marketingu účinná, má jasnú odpoveď. Áno, funguje. Najčastejšie sa vplyv personalizácie vyhodnocuje pomocou kontrolnej vzorky. To znamená, že máme 80 percent používateľov, ktorým personalizujeme reklamu a zvyšných 20 percent používateľov, pri ktorých sa personalizácia nevyužíva. A porovnávajú sa výsledky.

Keďže v prípade personalizácie platí, že sa snažíme osloviť konkrétneho človeka s niečím veľmi konkrétnym, o čom si myslíme, že teraz potrebuje (alebo že to rieši jeho aktuálne potreby), tak sa zvyšuje hodnota ktorú inzerciou danej osobe sprostredkujeme. A s tým idú ruka v ruke výsledky.

Výsledky lepšie rádovo o jednotky až desiatky percent vidíme pri všetkých našich klientoch, kde používame personalizáciu. A keďže som mal to šťastie sedieť v odbornej porote súťaže Digital Pie, tak viem, že sa medziročne zvyšuje počet prihlásených súťažných prác používajúcich personalizáciu a výsledky majú tiež výborné.

Roadmapa k personalizácii na úrovni používateľa

Prvým krokom je nutnosť výberu správneho nástroja alebo platformy, ktorá zabezpečí integráciu dát o zákazníkoch a návštevníkoch pod jednu strechu a umožní navrhnúť scenáre personalizácie pre jedno alebo viac médií súčasne.

Na trhu je viacero vhodných nástrojov. Od veľkých ako SAP Marketing Cloud a Adobe Marketing Cloud, cez dostupnejšie nástroje aj pre stredne veľké biznisy ako Alvolia alebo Exponea. A množstvo ďalších, stačí googliť.

Tieto platformy vytvárajú profil používateľa – históriu interakcií od dátumu registrácie na webe klienta, cez históriu online objednávok, služieb, o ktoré mal zákazník záujem, čo filtroval a podobne. A pokiaľ do platformy integrujete aj dáta z CRM, tak si profil skladáte aj z offline objednávok alebo interakcií (tu je len jeden oriešok – ako správne spárovať offline interakcie konkrétneho človeka s online interakciami, pretože potrebujete nejaký konkrétny identifikátor, napríklad e-mail alebo telefónne číslo).

Ďalším krokom je príprava scenárov na personalizáciu. Tie môžete pripravovať ručne na spôsob rozhodovacích stromov (alebo Petriho sietí) – ak návštevník spraví X a potom spraví Y a následne sa preklikne na Z, tak mu začni zobrazovať bannery F a pošli esemesku N.

Alebo pokiaľ máte dát naozaj dosť a vybrali ste si jednu z tých drahších platforiem, môžete využiť machine learning, nech na základe interakcií odporučí, aký konkrétny produkt alebo službu zobrazovať konkrétnej osobe a na akých médiách.

Aby sa to celé mohlo rozbehnúť, budete potrebovať pripraviť šablóny, na základe ktorých sa budú pripravovať personalizované formáty. Napríklad bannerové šablóny, ak budete chcieť personalizovať display inzerciu, alebo mailingové šablóny ak budete chcieť posielať personalizované newslettre.

Aj keď to vyzerá jednoducho, tak sa to vždy niekde skomplikuje na nejakých integračných drobnostiach. Napríklad na prepojení vybranej platformy s konkrétnymi médiami. Ale pokiaľ nie ste banka alebo poisťovňa, väčšinou platí, že všetko zvládnete zintegrovať v rozmedzí jedného až troch mesiacov.

Kde začať?

Ak s personalizáciou doteraz nemáte skúsenosti z praxe, nezačnite hneď s grandióznymi plánmi. Najprv si vyberte partnera so skúsenosťami. Oslovte napríklad profesionálnu agentúru, ktorá má s personalizáciou kampaní skúsenosti.

Pokiaľ máte mediálne rozpočty na úrovni do 10-tisíc eur mesačne, bude vám na začiatok stačiť personalizačná platforma typu Alvolia alebo Marketo.

A nemusíte hneď začať personalizovať na základe offline dát. Pri prvých testoch pokojne pracujte a personalizujte iba na základe online interakcií vašich návštevníkov. A výsledky sa dostavia.

Výborným prvým krokom, pokiaľ máte e-shop, je aj implementácia odporúčacích algoritmov (vyhodnocujúcich, o aké ďalšie produkty by mohol mať váš zákazník záujem na základe analýz všetkých nákupov všetkých zákazníkov) a následné prepojenie odporúčaní na Mailchimp alebo podobnú e-mailovú platformu.

Pre personalizáciu e-mail kampaní dokonca ani nepotrebujete vysoké mediálne rozpočty, ani vysokú úvodnú investíciu a zvládnete ju rozbehať rádovo v priebehu týždňov.

Autor je Chief Digital Strategist v agentúre RIESENIA.com, člen ADMA.