Samozrejme, je dobré robiť dobré veci. Proti tomu sa ťažko argumentuje. Otázka je, či goodvertising je dobrý pre značku a predaje a či to nie je len obyčajná póza, ako keď sa vlk obliekol za barančeka a značke sa to vráti späť v podobe hejtu alebo sklamaných spotrebiteľov.
Čo je vlastne goodvertising
Už z názvu „good + advertising“ je jasné, že ide o reklamu, ktorá nechce otravovať, prerušovať zábavu, hovoriť len o sebe, ale snaží sa komunikovať cez robenie dobra.
Keďže tento prístup nie je pre obyčajnú reklamu typický, môžu byť goodvertisingové kampane omnoho výraznejšie. Je to veľká výhoda. Naopak ale môžu spôsobiť aj výraznú vlnu hejtu, ak nie sú úprimné.
Účelom goodvertisingu nie je len urobiť dobro, ale aj komunikovať značku. Ak v DNA značky nie je sociálna zodpovednosť, tak CSR je len obyčajná pretvárka alebo snaha o zlepšenie svedomia.
Predstavme si príklad: ak značka drancuje prírodu, ale potom jej zamestnanci idú sadiť v lese škôlku, tak to je CSR alebo pokus o PR. Ak značka stojí za trvalou udržateľnosťou a potom ide sadiť do lesa, tak je to goodvertising.
Goodvertising nie je ani dobročinná reklama. Jeho cieľom je budovať značku a napokon aj predávať. Je to win-win prístup.
Prečo to funguje? Jedným z princípov moderného marketingu je, že značky musia za niečím stáť a práve vďaka ich hodnotám si ich ľudia kupujú. Nie je už veľký rozdiel v produktoch, ale v prístupe a hodnotách firiem. Goodvertising pomáha práve v tomto, najlepšie komunikuje hodnoty.
Nehodí sa každému
Skôr ako značka chce začať robiť goodvertising, musí si uvedomiť svoje hodnoty. V kampani Zabudnutý deň slobody pre O2 sme napríklad komunikovali hodnoty férovosť a sloboda. Sú to hlavné atribúty brandu O2, ktoré komunikuje dlhodobo v rôznych kampaniach, dokonca férovosť sa stala jedným z najdôležitejších atribútov v telco segmente celkovo.
Zdroj: O2
Tým, že O2 pripomenulo 17. november ako deň boja za slobodu a demokraciu, dokázalo, že ako značka to myslí vážne. A v tejto kampani pokračuje už tri roky po sebe, čo je ďalším potvrdením, že firma za svojimi hodnotami stojí.
- Prečítajte si aj ďalšie príspevky zo seriálu Asociácie digitálnych marketingových agentúr
Výsledky dokázali, že to presne ľudia od značky chcú. Za jeden deň kampane sa podarilo zasiahnuť vyše šesť miliónov ľudí (82 % organicky a 75 % na Slovensku) a pozitívne ovplyvniť vnímanie značky O2 Slovensko. Meraná hodnota férovosti stúpla až o 13 percent a veľmi dôležitý ukazovateľ O2 ako značky, ktorú chcem odporučiť (NPS score), stúpol až o 61 percent na historické maximum.
To všetko pri jednodňovej kampani, ktorá mala rozpočet iba zlomku hocakej inej kampane konkurencie. To je práve sila goodvertisingu. Táto kampaň sa stala jednou z najefektívnejších prác v Európe, získala zlato na EuroEffie, stala sa 11. najlepšou PR prácou sveta na Global Sabre Awards a koncept získal spolu 50 ocenení vo svete i doma.
Prečo alkohol poukazuje na rasizmus?
Inou výraznou a diskutovanou kampaňou tohto roka bola kampaň pre Absolut Vodku – Slovensko žije všetkými farbami. Diskusia okolo tejto kampane bola až tak výrazná, že kampaň, ktorá spočívala iba z online videa a outdoorových plôch, komunikačne prekonala televízne kampane s omnoho väčším rozpočtom.
Prečo sme ale vybrali túto tému pre značku alkoholu? Lebo Absolut v celom svete pod platformou „create a better world tonight“ bojuje proti znevýhodneniam a predsudkom. Nie je to jednorazová kampaň, ale globálny koncept. Na Slovensku sme v prieskumoch zistili, že rasová neznášanlivosť je tu najvyššia v celej Európskej únii. Preto sme sa postavili za boj s rasizmom.
Veľa rasovej agresie sa práve stáva pri pití alkoholu. Preto má alkohol zodpovednosť hovoriť a poukázať aj na túto tému. Aj keď v tábore extrémistov kampaň odsúdili, cieľová skupina Absolut Vodky kampaň milovala.
Kampaň zasiahla 13,5 milióna ľudí na sociálnych sieťach a až 66-percentný pozitívny sentiment (reactions + komentáre na Absolut postoch). Pri goodvertisignu je dôležité pozíciu obhajovať aj činmi, preto sme cez Spotify vytvorili zbierku pre neziskovú organizáciu Ľudia proti rasizmu, kde sa podarilo vyzbierať takmer 5-tisíc eur.
Prečo benzínka bojuje proti autám?
Efektívnou reklamou je často aj nový produkt. Ďalším príkladom goodvertisingu na Slovensku je Slovnaft Bajk. Na prvý pohľad to pôsobí zvláštne, že čerpacie stanice podporujú dopravu bez áut.
Pozrime sa na to ale z pohľadu značky. V dobe zdieľanej ekonomiky, elektromobilty a inovácií v doprave je nebezpečné pre čerpacie stanice predávať len stále lepšie palivo. To by bola cesta do stratenia.
Bicyklami Slovnaft Bajk sa Slovnaft posunul z predajcu do inovatívneho poskytovateľa mobility, a to dokonca ekologickej. A žltých bicyklov je v Bratislave tak veľa, že takú vizibilitu by si dlhodobo nemohla značka dovoliť.
Keď si mám vybrať, kde budem tankovať, tak Slovnaft v mojich očiach stúpol. Verím tomu, že rovnako stúpajú aj brandové ukazovatele.
Zhrnuté – goodvertising vie výrazne pomôcť v biznise a komunikácii. Pomáha zvyšovať dosah komunikácie a aj jej výsledky. Je ale určený len pre značky, ktoré majú jasné hodnoty a neboja sa za nimi stáť. Ako je na tom vaša značka?
Autor je co-founder agentúry Triad Advertising.
