Ako zarobiť za hranicami. Checklist pre export pomocou online marketingu

Hlavným ťahúňom exportných štatistík Slovenska je jednoznačne automobilový priemysel s podielom takmer 60 percent na celkovom vývoze krajiny. A exportná aktivita sa neustále zvyšuje.

Za obdobie január – august 2018 zvýšilo Slovensko vývoz tovaru o 7,5 percenta oproti rovnakému obdobiu roku 2017 na 51,6 miliardy eur. Pritom 85,4 percenta vývozu tvoria krajiny EÚ, vyplýva z dát štatistické úradu.

Najviac rastúce krajiny z pohľadu vývozu sú Taliansko (rast o 32,8 %), USA (rast o 23,2 %), Maďarsko (rast o 14,4 %), Rakúsko (rast o 12,3 %) či Francúzsko (rast o 8,9 %). Český republika rástla podľa údajov SARIO o 3,9 percenta.

Keby sme to mali zhrnúť, Slovensko je silne exportne orientovaná ekonomika hlavne vo výrobnom a automobilovom priemysle. Ak chce nejaká firma v takej malej krajine kontinuálne rásť, export je jedna z dôležitých alternatív.

• Prečítajte si aj ďalšie príspevky zo seriálu ADMA

To, čo je na prvý pohľad bariéra, je v prípade online marketingu výhodou. Je len málo slovenských softvérových a e-commerce firiem, ktoré zobrali export útokom, aj napriek tomu veľa pekných príkladov existuje. Nepochybne k nim patria Eset, Eyerim, Pelikán, GymBeam či Resco.

Ide o technologické a e-commerce firmy, ktoré rastú hlavne vďaka exportným aktivitám na zahraničných trhoch. A o tom, že je kde exportovať, hovoria aj štatistiky Eurostatu o zvyklostiach obyvateľstva nakupovať online v jednotlivých krajinách.

Zdroj: Eurostat

Ako zo štatistík vyplýva, ešte stále sú v EÚ krajiny, ktoré nedosahujú slovenské čísla (70 %) a netreba chodiť ďaleko. Pod nami sú Maďarsko (49 %), Poľsko (58 %), Taliansko (44 %), Rumunsko (23 %), Bulharsko (27 %), Chorvátsko (42 %), ale aj Česko (65 %).

Ak zoberieme len týchto sedem krajín ako príklad exportného potenciálu v e-commerce a vezmeme si ako cieľovú hranicu, že 70 pecent online používateľov nakupuje cez internet, toto je výsledok v horizonte asi piatich rokov.

Teda vo veľmi nahrubo spravenom výpočte by sme mohli mať v pomerne blízkom okolí viac ako 36 miliónov nových online nakupujúcich. A to ešte nehovoríme o zvyšujúcej sa aktivite existujúcich online kupujúcich. To je 12-krát viac ako je aktuálna online populácia kupujúcich na Slovensku. A to všetko v okruhu do tisíc kilometrov od našich hraníc a bez započítania potenciálu Ukrajiny (44 miliónov ľudí).

Čísla teda hovoria za seba a asi nikoho netreba ďalej presviedčať o tom, že export pomocou internetu má veľkú budúcnosť.

Ak by sme mali byť čo najviac konkrétni, tak žiadnej firme s cieľom exportovať určite neuškodí týchto 10 tipov:

1. Rodený hovorca z odboru

Všade okolo počujeme slovo umelá inteligencia a systémy, ktoré robia všetko za nás. Bohužiaľ, čo sa týka prekladov, tak sme ešte pomerne ďaleko od toho, že nebude vôbec potrebné použiť reálneho človeka.

Karty dokážu zamiešať nielen lokálne slangové výrazy či regionálne rozdiely v jazykoch (rakúska a nemecká Nemčina a pod.), ale aj fakt, že treba poznať mentalitu občanov danej krajiny, lokálne reálie (názvy miest, platobné zvyklosti a pod.) a v neposlednom rade je to aj jazyk používaný v danom odbore.

Predstavte si, že ste výrobca ohrievačov vody. Texty na webe nemôžete len tak preložiť, musíte poznať presne zaužívané názvy v konkrétnom jazyku, inak to môže pôsobiť amatérsky či strojovo preložené a to automaticky znižuje dôveryhodnosť stránky samotnej v očiach potenciálneho klienta.

2. Dáta a pomoc sú často úplne zadarmo

Firmy si zvyknú platiť za drahé prieskumy trhov či analýzy a pritom je internet plný obrovského množstva dát, ktoré sa pre plánovanie exportu dajú využiť. A to všetko úplne zadarmo. Každá krajina má napríklad svoj štatistický úrad. V prípade Slovenska je to Slovenský štatistický úrad a ich dátový portál Datacube alebo SARIO, agentúra pre export a import. Čisto digitálne dáta poskytuje napríklad portál Think with Google.

Európska Únia má svoj Eurostat a OECD taktiež nadupaný dátový portál globálneho rozsahu. K tomu môžeme prirátať služby a dáta, ktoré ponúkajú rôzne národné investičné agentúry, ako je napríklad britská Trade & Investment Agency (UKTI-CEE.com) a mnoho ďalších agentúr pre rozvoj medzištátnych obchodných spoluprác. A v neposlednom rade treba spomenúť ambasády a diplomatické zastúpenia v zahraničí, ktoré majú taktiež svoju ekonomicko-podnikateľskú agendu a vedia byť často nápomocné.

3. Spolupráca v rovnakom segmente

Pri exporte nie je občas zlé spojiť sily s iným hráčom na trhu. Veľkou bariérou a takisto nákladmi na začiatok sú logistika, zákaznícky servis či právne služby. Ak ale náklady rozložíte medzi viac subjektov, môže to predstavovať konkurenčnú výhodu. Prečo by sa takto nemohli spoločne spojiť podobné e-shopy (jeden predáva bicykle, druhý cyklodresy) alebo minimálne firmy v rovnakej sfére podnikania (napríklad e-shopy v móde), kde sú nároky a očakávania zákazníkov v cieľovej krajine podobné (dodacia doba, podmienky vrátenia a pod.).

4. Otvárajte trhy postupne

Každý trh je sám o sebe špecifický a rovnako náročný. Ani také Rakúsko a Nemecko nemôžete z pohľadu expanzie pokladať za rovnaké a treba sa prispôsobiť na úrovni ponuky tovarov a služieb ako aj technických záležitostí (platobné možnosti, typ dodania a pod.). Takisto je potrebné zistiť správanie sa zákazníkov a ich preferencie. Na jednom trhu vám nakúpia na webe 2 z 10 návštevníkov, na druhom to už môže byť len 1 z 10. A vy potrebujete zistiť prečo.

Ak by ste otvorili 10 trhov naraz, zvyšuje to výrazne šancu na neúspech a zlé biznisové rozhodnutia. Preto ak aj preferujete agresívnu expanznú stratégiu, odporúčam počkať jeden – tri mesiace medzi otváraním nových trhov.

5. Rýchle testy na lokálnej úrovni

Je všeobecné známe, že päť – sedem ľudí dokáže na webe odhaliť alebo identifikovať viac ako 70 percent problémov. A toto treba využiť aj pri medzinárodnej expanzii. Skúste nájsť päť potenciálnych zákazníkov z cieľovej krajiny a dajte im otestovať váš web, objednávky a podobne. Určite odhalíte kopec drobností, na ktoré ste predtým nemysleli.

Môže sa totiž stať, že na webe máte univerzálny objednávkový formulár pre všetky krajiny. Lenže v takom Rumunsku ľudia väčšinou nevedia svoje PSČ a pošta sa orientuje skôr podľa kraja. Ak preklopíte web zo slovenského prostredia, môže tým stratiť veľké množstvo dokončených objednávok. A pritom taká drobnosť.

6. Produkty treba prispôsobiť

Určite je potrebné produkty alebo služby testovať. Každý trh má iné zvyklosti. Ak ste mali na Slovensku najpredávanejší produkt s obsahom 500 mililitrov, v Rakúsku to môže byť pokojne aj jeden liter.

To isté platí aj pre cenové akcie. Jeden trh vie fungovať len s percentuálnymi zľavami, inde funguje lepšie 2+1 zadarmo. Testujte nielen produkty samotné, ale aj ich zobrazenie, cenotvorbu, akcie, popisky a formát.

7. Bez zákazníckej podpory ani na krok

Bez dôkladnej zákazníckej podpory to v dnešnej dobe nepôjde. Ľudia sú stále náročnejší, majú viac otázok a pripomienok a ak ich neviete zodpovedať v čo najkratšom možnom čase, prichádzate o klientov. Rozhoduje nielen rýchlosť ale aj presnosť a proklientska starostlivosť. A toto bez relevantných online kanálov (sociálne siete, e-mail, chat a pod.) a lokálnej podpory nezvládnete.

8. Robte iba to, na čo máte kapacitu

Aj pri exporte platí, že ak nemáte na niečo 100-percentnú kapacitu, radšej to nerobte vôbec. Radšej si vôbec neotvárajte lokálny Facebook alebo Twitter účet, ak tam neplánujete pravidelne komunikovať a tvoriť obsah.

Zdá sa to ako banalita, ale predstavte si e-shop v desiatich krajinách s profilmi na Instagrame, Facebooku a napríklad YouTube. Všade treba prispievať, komentovať, nastavovať reklamu. A naozaj to nefunguje tak, že si vytvoríte jeden príspevok, preložíte ho a odpromujete.

9. Legislatíva sa líši krajina od krajiny

GDPR je kapitola sama o sebe. Ochrana osobných údajov v EÚ sa síce navonok zjednotila, ale každá krajina si legislatívu upravila na svoje podmienky. A to sa ešte nebavíme o podmienkach vrátenia tovaru, zákonoch o ochrane práv spotrebiteľov či aktivity lokálnych obchodných inšpekcií.

Nájdite si relevantného partnera, ktorý s legislatívnou stránkou pomôže, pretože začínať zahraničné podnikanie s mastnou pokutou nemusí byť ideálny začiatok.

10. Anonymita vám nepomôže

Treba myslieť aj na to, že potenciálni zákazníci sú stále viac obozretní. Online podvodov a klamlivých e-shopov tu už bolo dosť a potenciálny klient potrebuje nadobudnúť dôveru voči vášmu webu aj vďaka tomu, že vidí, kto za webom stojí a že sa má na koho obrátiť.

Asi veľmi nepravdepodobne nakúpite na e-shope elektronika.ua, o ktorom ste nikdy nepočuli, je za ním nejaká ukrajinská firma a na celom webe nie je jediný normálny kontakt, osoba či zákaznícka skúsenosť.

Otázka teda nie je, či budú slovenské online firmy predávať v zahraničí, ale kedy sa tak udeje a či budú vedieť uspieť oproti zahraničnej konkurencii. Pretože tí, čo nebudú chcieť riskovať a rozhodnú sa zostať len na vlastnom trhu, sú takisto ohrození zahraničnou konkurenciou, ktorá postupne naberá na sile.

Ako príklad to pekne ilustruje jeden lokálny predajca regálových riešení, ktorý predáva cez vlastný e-shop na Slovensku a v Českej Republike. V roku 2018 sa „bil“ v platených výsledkoch vyhľadávania na Google s 19 inzerentmi navyše oproti roku 2017.

Druhým pekným príkladom je situácia v segmente e-shopov s oblečením v Českej Republike, kde sa veľmi intenzívne presadzujú zahraniční hráči ako je Zalando či About You a aj tak silný hráč ako je Zoot má čo robiť.

Export do zahraničia teda nebude možnosťou, ale nevyhnutnosťou a osobne si nemyslím, že nad tým takto uvažuje väčšina e-shopov. Trh a ekonomika ich však čoskoro prinútia.

Autor je CEO agentúry Visibility, člen ADMA.