Spotrebitelia dôverujú iným spotrebiteľom aj známym, ktorí podľa marketingových prieskumov patria k najdôležitejšiemu zdroju informácií.

Vedia to aj firmy a PR agentúry, ktoré po rozmachu blogov začali na tlačovky pozývať aj amatérskych žurnalistov alebo aktívne začali núkať produkty na testovanie.

Vychádzajúc z úvahy, že bloger, ktorého názor publikum rešpektuje, dokáže efektívnejšie ovplyvniť menšie, no o to špecializovanejšie publikum. Je vďačným nástrojom word-of-mouth marketingu, ak je jeho činnosť spontánna, a nie motivovaná odmenou.

Samozrejme, už takáto komerčná spolupráca s blogermi môže vytvoriť pochybnosti o dôveryhodnosti príspevkov. Blogeri ako individuálni autori sa neriadia etickými kódexmi, aké majú veľké médiá. A pravidelný prísun bezplatných darčekov ich môže skorumpovať.

V Amerike si komerčné posolstvo v blogoch ošetrila Federálna obchodná komisia (FTC) viacerými nariadeniami, najmä všeobecným z roku 2009, podľa ktorého blogeri vo svojich príspevkoch musia priznať akúkoľvek „materiálnu spojitosť“ s výrobcom produktu – či už dostali priamy honorár alebo len produkty na vyskúšanie.

Podľa Joela Spolskeho, ktorý má vlastný technologický blog, nie je napríklad v poriadku prijímanie produktov od výrobcu, ak majú byť tieto predmetom recenzie. J. Spolsky spomína na situáciu z roku 2007, keď PR agentúra Microsoftu rozosielala novinárom a blogerom notebook s predinštalovaným, vtedy novým operačným systémom Vista. Po konci testu ho mohli, ale nemuseli firme vrátiť.

„Niekto povie, že pokiaľ priznáte, že ste notebook dostali zdarma, je to v poriadku a je zachovaná etika. Nemyslím si. Je to rovnaký princíp ako pri úplatkoch, aj keď PR agentúra formálne nič nežiada. Darček ale vytvára automaticky istý pocit nutnosti reciprocity. Microsoftu chcete láskavosť podvedome vrátiť,“ vysvetľuje.

Linkbuilding alebo slovo za 80 dolárov

Existujú viaceré cestičky, ako sa prepašovať do blogov. Zasielanie produktov či pozvánky na pracovné cesty a konferencie sú len jedna znich. Niektoré firmy sa snažia tiež rozširovať po internete linky na svoje webstránky.

Umiestnenie odkazu na veľkých weboch totiž vytvára linkbuilding, zlepšuje SEO a zvyšuje page rank vo vyhľadávaní Googlu, čo môže potenciálnych zákazníkov ľahšie priviesť priamo k výrobcovi, ktorý ho o kvalite produktu môže presvedčiť priamo cez svoj kanál, v tomto prípade webovú prezentáciu.

Novinár webu Gawker.com Hamilton Nolan vlani odhalil aktivitu istej firmy, ktorá sa takto snažila zabezpečiť lepšiu pozíciu vo vyhľadávaní pre viacerých klientov. H. Nolanovi ponúkli až do 80 dolárov za vkladanie hypertextových odkazov na konkrétne kľúčové slovo v autorskom texte. Firma pritom zdôrazňovala, že oslovuje konkrétnych novinárov či blogerov – bez toho, aby o aktivite mal vedomosť ich zamestnávateľ. Ako príklad uviedla aj redakčné texty s vloženými linkami na webe HuffingtonPost či stránke denníka Chicago Tribune.

„Autorom platia, linky sa v tichosti pridávajú, peniaze prúdia na PayPal účty a vydavateľstvá nie sú informované o tom, čo sa na ich webe deje. Je to tajný marketing, ktorý je nastavený tak, že klame prevádzkovateľa webu aj čitateľa. Neetický podvod,“ komentoval H. Nolan vlastné zistenia.

Fenomén platených blogov

Ak sa však vrátime k „náročnejším“ klientom, ktorí chcú mať v blogoch priamo pozitívne posolstvá na svoje výrobky, aj na nich v posledných rokoch niekto myslel. Vznikajú komplexné webové systémy, ktoré na internete sprostredkúvajú predaj platených článkov medzi blogermi a zadávateľmi.

V Amerike vznikol pred rokmi systém PayPerPost, ktorý ponúka blogerom šancu privyrobiť si písaním komerčných článkov. Google autorom píšucim pre PayPerPost pohrozil ešte v roku 2007, že im vezme kompletný page rank, ak sa budú uchyľovať k takejto činnosti. PayPerPost to označil za cenzúru od Googlu.

Spoločnosť neskôr pod tlakom vydala pre vlastných blogerov usmernenie, že takisto musia uvádzať informáciu o komerčnom pôvode ich príspevkov, a teda, že sú za ne platení. Ako však upozornil TechCrunch, zmienka nemusela byť spomenutá priamo v konkrétnom texte a inzerenti si stále mohli diktovať obsah textov a ich pozitívne ladenie.

„Šanca“ pre slovenských blogerov

PayPerPost funguje aj na Slovensku na rovnomennej webovej stránke, prevádzkuje ho portál Topreality.sk. PayPerPost.sk uvádza vyše 200 zapojených blogov a okolo 190 spolupracujúcich autorov.

V týchto dňoch webu pribúda konkurencia z Česka. Projekt Placla.cz začal takisto fungovať na slovenskej doméne, pričom sa prezentuje ako úspešné riešenie, ktoré v Česku za posledných päť rokov obslúžilo okolo 600 inzerentov vrátane predajcu športového oblečenia a obuvi A3 Sport.

Placla funguje tak trochu pod rúškom tajomstva. Firma na otázku Mediálne.sk nechcela prezradiť, ktorí blogeri sú zapojení, príklady PR článkov prevádzkovateľ služby neuvádza.

„Veľa webov, najmä tie väčšie a renomovanejšie, články zaraďuje do sekcie Komerčné články, prípadne ich označuje ako PR alebo platené prezentácia. Sú ale aj také weby, ktoré tému inzerentov ponímajú natoľko zaujímavo a netradične, že sú od bežného obsahu de facto nerozoznateľné,“ uviedol pre Mediálne.sk Michal Kubíček z Placla.

Jeden zo zapojených autorov napríklad funguje anonymne na stránke Problogger.cz. V príspevkoch chváli stránky s komerčnými článkami, vrátane systému Placla.cz. Najnovší text sa venuje e-shopu so športovým náradím – vyzdvihuje komunikáciu so zákazníkom, odkazuje linky na tovar... A začína sa vetou „Tohle není PR článek.“

Cena plateného článku v Česku je momentálne od 220 až do 11-tisíc českých korún. Na Slovensku nastavila Placla minimálnu taxu na osem eur za platený článok s bežným necieleným dopytom. Za takzvaný VIP dopyt, pri ktorom admini serveru cielene zasielajú obsah tematickým a navštevovaným webom, sa platí od 36 eur.