Hoci predstavitelia PR sektora radi neformálne zdôrazňujú žurnalistické nedostatky, na otvorenú kritiku spravidla nenájdu odvahu. Keď Mediálne.sk pred rokom ponúklo viacerým PR agentúram možnosť vyjadriť výhrady voči novinárskej práci, zaslané odpovede boli viac-menej diplomatické.

Desiatka výhrad z pera Johna Landsberga je v tomto naozaj svetlou výnimkou. A hoci sa výčitka spomenutá v perexe týka oboch strán barikády, ostatné výhrady smerujú výlučne do žurnalistických radov. Mediálne.sk hľadá odpoveď na otázku, či platia aj v slovenských pomeroch.

1. Nežiadajte 15 minút pred svojou uzávierkou rozhovor s mojím generálnym riaditeľom, najmä ak ste mali na tému niekoľko týždňov. Je ťažké vytiahnuť ho zo stretnutia s akcionárom.

Aj keď je to nepochybne legitímna požiadavka, slovenskí novinári sa stretávajú s opačným problémom. Nepotrebujú práve vyjadrenie šéfa, no problém je, že komunikačné oddelenie nevie poslať stanovisko, pokiaľ ho neschváli práve najvyšší riaditeľ.

2. Príďte načas. 30-minútové meškanie na stretnutie s vrcholným manažérom naznačuje, že novinár si neváži svoj ani respondentov čas. Hlúpo sa cíti najmä PR manažér, ktorý rozhovor dohodol.

3. Nikto neočakáva, že novinár bude vyzerať ako modelka, ale keď sa objaví pred významným respondentom v roztrhaných džínsach a sandáloch, vyšle zvláštny signál.

S oboma bodmi možno do veľkej miery súhlasiť. Na jednej strane nesmie mať novinár prehnaný rešpekt pred významným respondentom, ktorý by mu bránil klásť nepríjemné otázky. Chodiť na čas a primerane oblečený je však prirodzeným očakávaním.

Novinár a respondent z radov vrcholového manažmentu sa nemusia zhodnúť na tom, čo je slušné oblečenie. Viac než k topmanažmentu má novinárska profesia bližšie k akademickej sfére. Napríklad pre amerických či britských univerzitných profesorov nie je oblek bežným pracovným odevom. Podobne sa cíti aj novinár. Vhodným kompromisom sú napríklad športové saká.

4. Nájdite si pár minút na naštudovanie zaslaných informácií. Ak sa vašich prvých 5 otázok týka vecí, ktoré som vám už poslal, pôsobí to trocha trápne.

Toto je veľký problém slovenskej žurnalistika. Aj pod tlakom času si niektorí novinári nenaštudujú tlačové materiály. V konečnom dôsledku však oberajú o čas aj svojich kolegov. Ak sa napríklad na tlačovej besede opýtajú na to, čo je už vysvetlené v priloženej tlačovej správe, ktorú si neprečítali.

5. Uistite sa, že diktafón funguje. Volať mi o deň neskôr v panike, pretože nemáte nahratý rozhovor, ma stavia do ťažkej situácie a vyzerám ako klaun.

Preverenie kapacity disku a náhradné baterky vo vrecku by mali byť samozrejmosťou. Ani takáto príprava však nezabráni tomu, že rozhovor sa občas z nevysvetliteľných dôvodov nenahrá. Pomocnú ruku sa naučili podávať samotní PR manažéri, že si rozhovor súbežne nahrávajú. Pomáha to aj pri sporných prepisoch.

6. Nebuďte podráždení, keď poviem, že sa nemôžem vyjadriť k niektorým otázkam. O niektorých veciach nemôžeme hovoriť z rôznych dôvodov. Sú to napríklad osobné údaje, zdravotné, finančné, majetkové či právne informácie.

Novinár takéto obmedzenia určite pochopí. No nahnevá sa, ak PR manažér namiesto pravdivej odpovede radšej sľubuje, že sa vyjadria neskôr a potom alibisticky nedvíha telefón. Novinári sa nehnevajú na neochotu odpovedať, ale na zahmlievanie.

7. Keď vám chcem zaplatiť za obed, neberte to ako druh úplatku a urážku vašej novinárskej etiky. Ak je možné kúpiť vás za obed, ste to vy, kto má problém s etikou.

Ak PR manažér nenájde iný spôsobom, ako presvedčiť novinára na stretnutie a preto ponúkne obed, nemá problém s etikou, ale aj s odbornosťou. Hranice etiky sú určené redakčnými kódexami, ale aj samotní novinári majú právo nastaviť svoje hranice ešte prísnejšie.

Pokiaľ novinár povie, že si obed či kávu zaplatí sám, PR manažér to musí bez slova rešpektovať. Naťahovanie sa o to, že účet zaplatí celý, je trápne a najlepšou cestou, ako nevedome zabrániť ďalším stretnutiam.

8. Verte tomu alebo nie, môžete urobiť chybu vo svojich článkoch. Nehnevajte sa na mňa, ak na ňu poukážem. Je pravdepodobné, že moji šéfovia sú od zlosti bez seba a snažím sa upokojiť situáciu.

Seriózne médiá nemajú problém s opravou chýb. Vnímajú to nielen ako ospravedlnenie, ale aj ako službu čitateľom. Dôležitú úlohu však zohrá aj to, ako sa o chybe hovorí. Rozumná argumentácia, optimálne mailom, je účinnejšia než nazlostený telefonát. V záplave rýchlo vyslovených nadávok novinár len ťažko pochopí, kde nastala chyba.

Na druhej strane, určite by PR manažéri nemali žiadať opravu, ak síce novinár chybu neurobil, ale fakty vyzneli v neprospech respondenta.

9. Žurnalistika nepatrí k dlhodobým zamestnaniam. Ak sa ma však pred každým rozhovorom pýtate na možnosti práce v našej firme, cítim sa naozaj nepríjemne.

S týmto bodom možno len súhlasiť. Otázkou je, prečo sa PR manažér s takýmito novinármi pravidelne stretáva.

10. Nedovoľte, aby ľudia u nás vo firme videli váš príbeh skôr, než ho vydáte. Respondentom som vysvetlil, že profesionálni novinári takúto prax neumožňujú. Ak to urobíte, budem vyzerať hlúpo.

Zaujímavé je, že kým zahraničný PR profesionál radí novinárom držať sa profesionálneho prístupu, niektorí jeho slovenskí kolegovia by radi videli celý článok pre uverejnením. Takáto požiadavka je pritom v rozpore s etickým kódexom Slovenského syndikátu novinárov, kde sa píše: „Novinár nepristúpi na dohodu, ktorá by respondentovi umožnila súhlasiť s použitím jeho vyjadrenia až v kontexte celého programu alebo článku.“

Napriek jednoznačnému vyzneniu sa požiadavky objavujú pravidelne a nielen od začínajúcich PR špecialistov. Autor tohto textu dostal napríklad prosbu na prezretie si celého článku aj od dvojnásobnej Hovorkyne roka. Po mailovej diskusii nakoniec na tejto požiadavke netrvala.