Komunikační špecialisti zastupujú záujmy svojich klientov a zo strachu, aby nestratili zákazníka, občas urobia aj čosi, s čím sa svojim deťom pri nedeľnom obede nepochvália. Snaha zavďačiť sa chlebodarcovi posväcuje všetky dostupné prostriedky: zbytočne drzé telefonáty bez argumentov, tlak cez inzertné oddelenie či majiteľov médií, vyhrážanie sa súdmi a trestnými oznámeniami. Novinári by vedeli rozprávať.

Aké sú teda najabsurdnejšie požiadavky klientov? A ako by na ne mali reagovať PR agentúry?

Znížte cenu aspoň o štvrtinu

Samotné PR agentúry považujú za jeden z najväčších problémov tlak na znižovanie ceny, ktorý sa podľa nich automaticky prejaví v kvalite. Pre klienta potom pracujú namiesto skúsených PR konzultantov lacnejší juniori bez skúseností.

Riešenie: Tlak na ceny je badateľný nielen v PR sektore, ale vo všetkých oblastiach biznisu a hoci sú agentúry rozmaznané vysokými honorármi z minulosti, musia sa prispôsobiť inej dobe. A to najmä znižovaním ziskových marží majiteľov. Najímanie lacných amatérov bez dohľadu supervízora v konečnom dôsledku poškodí predovšetkým agentúru.

Ale 20 percent z faktúry mi vrátite

Podľa rozhovorov s profesionálmi z brandže (mimo záznam, samozrejme), sa nie celkom ojedinele objaví zaujímavý rozpor. Firma síce platí agentúre vysokú cenu, tá však pracuje s oveľa nižším rozpočtom. Dôvodom je neoficiálna požiadavka marketingového manažéra firmy, ktorý sa s agentúrou dohodne, no požaduje 10 či 20 percent zaplatenej sumy do svojho vrecka. A to poza chrbát generálneho riaditeľa či majiteľov firmy.

Riešenie: Ide, samozrejme, o spôsob okrádania firmy, na ktorom spolupracuje aj agentúra. Etické štandardy poznajú len jedno riešenie. To, čo sa za totality označovalo udavačstvom, je v krajinách s vyspelou kultúrou nazývané oveľa honosnejšie ako whistle blowing.

Tlačovku platím ja, tak si na nej poviem, čo chcem

Mnoho klientov PR agentúr nechápe, že mediálne posolstvo je tovar ako každý iný a v prvom rade potrebuje atraktívny obal – v tomto prípade stručné a vecne podané informácie. Výsledkom sú potom tri polhodinové vystúpenia s opakujúcimi sa informáciami a neprehľadná tlačová správa na štyri strany. Z kategórie najabsurdnejších je spievanie firemnej hymny na začiatku tlačovej besedy.

Riešenie: Jedna vec je mať klienta v úcte, druhá nechať ho, aby sa zosmiešnil. Dôležité je vysvetliť, že PR agentúra je platená za to, aby radila a opravovala chyby, nie aby slepo súhlasila.

Zaplatil som za to, tak nech píšu, čo chcem

Využitím služieb PR agentúry si klient nekupuje mediálny priestor, ale poradenstvo a komunikáciu s verejnosťou či médiami. Hoci je naivné zamieňať si platený PR článok a PR konzultáciu, niektorí klienti nechápu rozdiel a očakávajú, že zaplatená faktúra agentúre znamená automaticky kontrolu nad všetkými mediálnymi výstupmi.

Riešenie: Je dôležité vysvetliť klientovi, že cena na faktúre je za znalosti a skúsenosti. Je chybou niektorých agentúr, že klientovi garantujú bezplatné mediálne výstupy.

Musíte to dostať do telky

Rôzne typy médií majú pre klientov rozdielnu atraktivitu, pričom prirodzene vedú televízie – je príjemnejšie vidieť sa na obrazovke, ako počuť v rozhlase či o sebe čítať v novinách. To, že najmä v B2B komunikácii môžu byť printové médiá atraktívnejšie, klient nevie pochopiť a agentúru, ktorá nedokáže na tlačovku dostať televízny štáb, považuje za neschopnú.

Riešenie: Ak má klient výrazne medzery v marketingu, je povinnosťou agentúry doplniť ich, alebo jednoducho zákazku, ktorá sa musí skončiť neúspechom, odmietnuť.

Neutrálny článok nie je pridaná hodnota

Klienti často nechápu, že aj neutrálne vyznenie informácie je v serióznych médiách obrovským úspechom. Trvať na tom, že každá medializovaná informácia musí byť oslavnou ódou, je veľkým nepochopením celého biznisu.

Riešenie: Povinnosťou agentúr nie je len poskytovať služby, ale aj edukovať klientov. Kto nedokáže o svojej práci presvedčiť klienta, zrejme nepresvedčí ani novinára.

Článok prepíšem ja

Ak je výstupom rozhovor, na rad prichádza autorizácia, ktorá je témou na samostatný článok. Je však nemysliteľné, aby respondent menil vyznenie otázok, preštylizoval vlastné odpovede či dokonca upravoval titulok článku.

Riešenie: Jednou z prvých položiek na faktúre od agentúry je mediálne školenie. Ak jeho súčasťou neboli pravidlá autorizácie, niekto si neurobil svoju robotu poriadne.

Nech to napíšu nanovo

Nejeden PR manažér zažil situáciu, keď si spokojne pozrel mediálny monitoring a našiel celkom pozitívny príspevok v relevantnom médiu. O to viac ho šokovala požiadavka klienta, aby médium článok či reportáž opravilo. Prečo? Lebo vyznenie mohlo byť ešte lepšie a samotný klient je ako veľké zviera naučené, že jeho nohsledi mu splnia všetky požiadavky, nech sú akokoľvek absurdné a neodôvodniteľné.

Riešenie: Tu naozaj nepomôže iné než dookola opakovať, že agentúra ponúka profesionálov, nie sekretárky, alebo zákazku odmietnuť.

Pre novinára je na vine agentúra

Nech už je požiadavka klienta akokoľvek absurdná, novinár za ňu viní vždy toho, kto ju predostiera – PR manažéra alebo agentúru. Aj preto je v záujme komunikačných expertov nepristúpiť na hru: ja to tomu novinárovi poviem presne tak, ako ste chceli. PR špecialista je odborník, nie sekretárka. Ak si to neuvedomuje, celkom logicky sa stane terčom zábavných historiek v novinárskych kruhoch. Jediná vec, ktorá môže jeho povesť poškodiť ešte viac, je ak k absurdnej požiadavke klienta pridá aj offrecord poznámku, že jeho chlebodarca je vlastne blbec. A, bohužiaľ, stávajú sa aj také prípady.

Prečítajte si všetky vydania seriálu Mediálne.sk PRepelent o problémoch, ktoré klienti a médiá majú s PR agentúrami a ako by sa dali riešiť.