Koniec pretáčania reklám? Markíza vidí nové zárobky, zatlačí na operátorov

Lineárne sledovanie televízie je čoraz menej návykové najmä pre mladšiu generáciu, využívať funkcie archívu si však zvykla aj podstatná časť zvyšku televízneho obecenstva.

Namiesto sledovania seriálu si tak diváci doprajú podvečernú prechádzku a novú časť Oteckov si pozrú až neskôr večer. S tým, že reklamné brejky si – pochopiteľne – pretočia. To isté môže platiť pri večernom filme – diváci si ho nezapnú o pol deviatej, ako ho ponúka televízia, ale povedzme o hodinu neskôr. Sledovaním v archíve preskočia brejky.

Pre televízie ide o problém – na takýchto divákoch nezarábajú. Odvysielaná reklama je pritom pre komerčné stanice naďalej hlavným príjmom.

Ako zarobiť viac bez ďalších investícií 

Markíza a Joj záležitosť už v minulosti riešili, najsledovanejšia televízia k nej však teraz pristupuje razantnejšie. Od operátorov začala žiadať, aby stopli možnosť pretáčať programy nahrané v archíve.

Čo tým dosiahne? To, že diváci sa reklame nebudú mať ako vyhnúť a budú monetizovaní rovnako ako tí, čo relácie sledujú v bežnom televíznom vysielaní respektíve reklamy nepreskakujú.

Podľa predpokladu pri vypnutí pretáčania v archíve stúpne sledovanosť brejkov v peoplemetrovom meraní. Televízia tak vo svojom hlavnom produkte – reklamnej prestávke – doručí viac GRPs (ratingových bodov, teda zmeranú masu divákov, ktorí videli reklamu).

Inak povedané, stačí jej odvysielať menej reklám, aby dodala kampaň klientovi – v inventory získa nový priestor, a to bez toho, aby investovala navyše do programu.

Môže ísť síce o nepatrné zvýšenie sledovanosti, aj to sa však dokáže zásadne prejaviť na príjmoch televízií, ktorých reklamný priestor bol v posledných rokoch vypredaný.

Televízie združené spolu s mediálnymi agentúrami v spoločnosti PMT si v minulosti schválili, že do metodiky merania sledovanosti pribudli Hostia, teda diváci sledujúci programy na návšteve, mimo svojho domu. Ešte predtým sa začala do ratingov započítavať odložená sledovanosť – pozretia v archíve v rovnaký deň, ako boli programy odvysielané v televízii (VOSDAL).

Programom tak „stúpla“ sledovanosť – nie v skutočnosti, ale presnejším meraním. Televízie aj týmto spôsobom reagujú na pokles divákov a fragmentáciu trhu.

Pri zmenách argumentovali, že v meraní iba zohľadňujú realitu – chcú, aby čísla zodpovedali čo najpresnejšie počtu ľudí, ktorí programy naozaj sledujú. Zachytiť pri tom potrebujú aj skupiny, ktoré peoplemtre nezohľadňujú, inak takéto ratingy dodávajú zadávateľom „zadarmo“, hoci reklamy majú reálne viac videní, než za aké platia.

Dnes sa napríklad do sledovanosti nezarátavajú ľudia, ktorí televízny program pozerajú v krčme. Napríklad v prípade hokejových prenosov môže ísť o podstatný údaj. Televízie smerujú k tomu, aby postupne zachytili pokiaľ možno všetku sledovanosť. 

Marketér Pavol Mačinga však postup televízii hodnotil inak, napríklad pridanie Hostí dával ako príklad „umelého“ zvýšenia cien zo strany televízií a naznačoval aj kartelovú dohodu. Za vážne obvinenia mu Asociácia mediálnych agentúr (AMA), ktoré je s televíziami súčasťou PMT, hrozila žalobou.

Aktuálny efekt – nárast GRPs vďaka nepretáčaniu reklám v archíve – môže byť na úrovni desatín percenta. Mediálna agentúra Starmedia Co. pre Mediálne.sk vypočítala, že ak by nepretáčanie fungovalo už v minulom roku, na trh by prinieslo zhruba 14 350 GRPs pri Markíze a 7 440 GRPs pri Joj.

„Z pohľadu celého roka ide síce iba o malý prírastok, keď to ale pretransformujeme na výnosy, môže ísť o veľmi zaujímavý dodatočný objem,“ hovorí šéf Starmedie Braňo Polák.

Ide o odhadované dáta, televízie majú presnejšie, no nechcú ich poskytnúť. Ak by však bol reálny výnos z jedného ratingu na úrovni 100 eur, v prípade Markízy by to znamenalo tržby navyše