VÍŤAZNÁ KAMPAŇ – APRÍL 2019
Dátuj zodpovedne
Hodnotenie: 6,09 / 10 bodov
Zadávateľ: O2
Agentúry: Elite Solutions, Seesame Communication Experts, ZenithMedia
Viac o kampani sa dočítate nižšie.
2. miesto
Vítame migrantov
Hodnotenie: 5,49 / 10 bodov
Zadávateľ: Bratislavské regionálne ochranárske združenie
Agentúra: Istropolitana Ogilvy
3. miesto
Skleróza multiplex sa nedá zastaviť. My tiež nie
Zdroj: Združenie Nádej
Hodnotenie: 5,41 / 10 bodov
Zadávateľ: Združenie Sclerosis Multiplex – Nádej
Agentúra: Istropolitana Ogilvy
Bodové hodnotenie Kampane mesiaca (max. počet bodov 10)
| Kampaň | Odborná porota | Verejnosť | Agentúry | Spolu |
| Vítame migrantov – BROZ | 5,67 | 4,44 | 6 | 5,49 |
| Jarný zostrih – Coop Jednota | 4,67 | 6 | 4,33 | 4,87 |
| Dátuj zodpovedne – O2 | 6 | 4,44 | 8 | 6,09 |
| Anjelske krídla – Dobrý Anjel | 5,33 | 4,44 | 6,33 | 5,36 |
| Skleróza multiplex sa nedá zastaviť. My tiež nie – Nádej | 5,33 | 4,56 | 6,5 | 5,41 |
| Škoda Akčný model Team – Škoda Auto Slovensko | 5,67 | 4,78 | 4 | 5,16 |
| Teleshopping – PSS | 4,67 | 3,78 | 4 | 4,36 |
| Dress Release – Poštová banka | 5,33 | 4 | 4 | 4,80 |
| Chuť dať to najlepšie zostáva – Pilsner Urquell | 4,33 | 3,66 | 5 | 4,33 |
| Kto nevolí, môže držať hubu – Zastúpenie EK na Slovensku | 4,67 | 5 | 7,33 | 5,27 |
| V najlepšom treba začať – Tatra banka | 5,67 | 4,11 | 5,33 | 5,29 |
| Hokej mimo mantinelov – Orange | 4 | 4,78 | 7 | 4,76 |
| Nikto už nezostane mimo hry – Telekom | 4,67 | 4,89 | 6,33 | 5,04 |
| Pozn.: v hodnotení je podľa pravidiel váha hlasov porota – verejnosť – agentúry v pomere 3:1:1. | ||||
V hlasovaní verejnosti sme vyžrebovali Petra Sekelského, ktorý vyhral štvrťročné digitálne predplatné TRENDU.
Keď operátor motivuje k nepoužívaniu telefónu
Operátor O2 sa dlhodobo prezentuje ako spoločensky angažovaná a zodpovedná značka. Tentoraz kus „zodpovednosti“ chcela firma preniesť aj na svojich zákazníkov – vodičov, ktorých motivovala, aby jazdili bezpečne. V tomto prípade bez smartfónu v ruke.
V spolupráci so značkou Sygic, ktorá stojí za známou navigáciou, vznikla aplikácia – rozšírenie rozhrania O2 Extra výhody, kde vodiči po aktivovaní módu jazdy zbierajú body za šoférovanie bez používania telefónu. Sú za to odmeňovaní dátami zdarma.
Zdroj: O2
„Už pri prvých diskusiách k tejto téme sme vedeli, že nechceme ísť len cestou komunikačnej kampane. Chceli sme čo najviac prispieť ako mobilný operátor a dať okrem motivácie ‚strachom‘ aj pozitívnu motiváciu. Rozhodli sme sa teda, že vodičov budeme za zodpovednú jazdu odmeňovať,“ hovorí šéfka marketingovej komunikácie O2 Lucia Petrášová.
Operátor so spustením kampane zdôraznil aj na základe dát, že nevenovanie sa vedeniu vozidla a používanie smartfónu za volantom patrí k častým príčinám dopravných nehôd. Nešvár je navyše s nástupom mladšej generácie čoraz rozšírenejší. Z prieskumu napríklad vyplynulo, že až 96 percent slovenských šoférov uviedlo, že sú bežne svedkom toho, ako ostatní vodiči používajú mobil za volantom.
O2 muselo pri technickej realizácii kampane brať do úvahy, že vodiči telefón používajú v aute na navigáciu, čo je z hľadiska bezpečnosti v poriadku. O tento benefit nechceli šoférov zbierajúcich body za bezpečnú jazdu pripraviť.
„Rozhodli sme sa preto do našej appky integrovať navigáciu. Sygic bol logickou voľbou – kvalitná navigácia a navyše slovenská firma, s ktorou sa dalo najlepšie dohodnúť na funkcionalitách a efektívne komunikovať pri prípravách,“ vysvetľuje spojenie so Sygicom L. Petrášová.
Osobnosti podporujúce kampaň Dátuj zodpovedne Zdroj: O2
Kreatívne tému uchopila agentúra Elite Solutions, ktorá pre O2 zastrešuje aj samotnú aplikáciu O2 výhody. V tomto prípade spolupracovala s agentúrami Seesame Communication Experts a ZenithMedia.
Zatiaľ si aplikáciu stiahlo takmer 9-tisíc používateľov – ide o stiahnutia navyše oproti štandardným používateľom aplikácie O2 Extra výhody. Podľa dát operátora 4-tisíc aktívnych jazdcov zatiaľ urobilo takmer 50-tisíc jázd a najazdili spolu 790-tisíc kilometrov. Priemerné skóre je 91,6 bodu. Vodiči dostávajú 1 gigabajt dát zdarma, ak ich priemerné skóre v mesiaci je minimálne 80 bodov zo 100.
Operátor nešpecifikoval, aké sú najčastejšie priestupky vodičov, respektíve aký podiel z nich prekračuje rýchlosť. Niečo naznačuje údaj o interakcii s telefónom. „Na reprezentatívne vyhodnotenie štatistík bude najlepšie si ešte počkať mesiac-dva. Čo sa týka interakcie s telefónom, skóre je zatiaľ 0,5 na jazdu – ide však o aritmetický priemer za všetky jazdy,“ približuje L. Petrášová.
O2 kampaň uviedlo silným teasingom so Sajfom, ktorý sa „nechal“ zastaviť policajtami pri používaní mobilu počas jazdy. Napokon sa sám stal hlavným ambasádorom témy, ktorú podporilo aj viacero ďalších influencerov.
Značka zaznamenala na sociálnych sieťach kumulatívny zásah viac ako 5 600 000 a získala viac ako 380-tisíc interakcií. Celkový organický kumulatívny mediálny zásah bol viac ako 12 miliónov. „Čo sa týka dát za odmenu, tak za prvý mesiac bolo rozdaných 1 000 GB dát,“ doplnila L. Petrášová.
Skóre šoférov sa každým týždňom zlepšuje
Férovosť a zodpovednosť je to, čo od operátora zákazníci očakávajú, hovorí strategy director agentúry Elite Solutions Peter Šurín.
Peter Šurín Zdroj: Archív P. Šurína
Koľko ľudí sa zapojilo do prípravy aplikácie pre O2 a čo si vyžadovala po technologickej stránke?
Ak sa bavíme o aplikácii, je to približne 15 ľudí. Presné číslo neviem, pretože okrem našich developerov boli do programovania zapojení developeri aj na strane Sygic. Spoločne sme tak testovali novú navigáciu, integrovali ju do aplikácie Extra výhody a nastavovali limity na sledovanie správania za volantom.
Na kampani spolupracovali aj agentúry Seesame a ZenithMedia. Čo mali na starosti oni a čo vy?
My sme pripravovali koncept, stratégiu, kreatívu a produkciu kampane. Seesame a Zentih sme zapojili do prípravy kampane v neskoršej časti, hlavne kvôli manažmentu influencerov, keďže by sme to už nestíhali riešiť v našej réžii. Po našom briefe tak Zenith navrhol a kontakoval influencerov, v Seesame zase rozpracovali náš koncept beefingu do detailného scenára, ktorý zároveň s influencermi komunikovali.
Ako funguje počítanie bodov v aplikácii? Ako zaznamená prácu s telefónom počas šoférovania?
Snažili sme sa to urobiť pre ľudí čo najjednoduchšie. Ak teda jazdíte, zapnete si mapu, aktivujete „driving mode“ a odvtedy sa nesmiete dotýkať displeja telefónu.
Koľko vodičov sa zapojilo do zbierania bodov? Funguje podľa vás pozitívna motivácia namiesto trestov a pokút?
Aktuálne je to cez 4-tisíc jazdiacich vodičov. Teda takých, ktorí si appku nielen nainštalovali, ale už si vyskúšalo aj jazdu. Tresty a pokuty môžu fungovať, ak si ľudia uvedomujú, že porušujú zákon - napríklad ak prekračujú rýchlosť alebo v horšom prípade šoférujú pod vplyvom alkoholu. Telefón sa však stal našou prirodzenou súčasťou a ľudia si preto neuvedomujú, že robia niečo zlé. Aplikácia a kampaň im to môže pripomenúť, zmeniť ich myšlienkové pochody. Navyše, jedna hliadka nachytá za hodinu zopár šoférov, appka a kampaň funguje neustále.
Prečo bolo mesačné minimum pri jazdách nastavené práve na 150 kilometrov?
Hľadali sme hranicu, ktorá nebude vysoká pre šoférov, ktorí nejazdia denne. Zároveň sme však potrebovali mať minimálny počet kilometrov, aby sme neodmeňovali ľudí za pár minút jazdy.
Sajfa je tvárou mnohých kampaní, prečo ste si ho vybrali aj do tejto?
V prvom rade – od začiatku sme mali v hlave človeka, ktorý sa reálne správa ako novodobý cestný pirát - používa telefón za volantom. Kým sme Sajfu oslovili, štyri mesiace sme si nahrávali jeho instastories, ktoré postoval z poza volantu. Okrem toho dokáže osloviť širšiu cieľovku ako niektorí influenceri.
Ako ste pripravili teasing s pokutou pre Sajfu? Ide o spoluprácu s políciou SR, autentických policajtov?
Áno, išlo o skutočných policajtov. Spoluprácu s políciou sa podarilo vyjednať šikovným ľudom na strane O2. Stretli sme sa na benzínke, dohodli postup. Následne to už prebiehalo ako ste videli v livestreame. Čo ste možno nevideli, boli ešte kolegyne v policajnom aute a ďalšie naše auto, ktoré kontrolovalo situáciu zozadu.
Koľko influencerov sa zapojilo do kampane? Kto z nich sa do nej zapojil organicky, teda mimo spolupráce a reagoval na pokutu pre Sajfu sám?
V kampani bolo zapojených tuším 19 influencerov (teasing). Spontánne sa do kampane a témy zapojilo viacero, mezdi nimi napríklad aj Bekim (tvár Telekomu). Ďalších sme získali rozoslaním pirátskej pásky s výzvou na zapojenie do iniciatívy, čo viacerí z nich veľmi dobre prijali a podporili našu myšlienku bez nároku na akúkoľvek odmenu.
O2 vystupuje v kampani opäť ako spoločensky zodpovedná značka – bolo zadanie operátora na tento štýl komunikácie, alebo išlo o nápad agentúry? Bolo aj cieľom nadviazať na úspešnú kampaň Dobré dáta?
Cieľom bolo poukázať na túto tému a neskôr si ju samozrejme komunikačne privlastniť. V zadaní bolo, že chcú odmeňovať zodpovedných dátami, bolo našou úlohou nájsť riešenie. Nejde síce o priame naviazanie na kampaň Dobré dáta, ktorú sme robili pred dvomi rokmi, ale princíp je podobný. Ak budete fungovať v súlade so zásadami O2, odmenia vás dátami. Ľudia na to reagujú pozitívne, z prieskumov je jasné, že férovosť a zodpovednosť je to čo od operátora očakávajú.
Aké máte zatiaľ výsledky kampane?
Teasingom a otvorením témy sme získali organický kumulovaný reach cez 12 miliónov. Čo je pre nás dôležitejšie - vidíme, ako sa skóre šoférov každým týždňom zlepšuje. Reálne tak jazdia zodpovednejšie.
Ako sa vám spolupracuje s klientom O2? Je v niečom špecifický?
S O2 spolupracujeme tuším od roku 2011. Mnoho ľudí už poznáme osobne a pri riešení problémov k nim naozaj pristupujeme spoločne. Je to možno klišé, ale nie je to typický vzťah klient-agentúra, je to už partnerstvo, ktoré funguje. Osobne som na tejto kampani za posledný rok strávil mnoho času a od začiatku do konca ma spolupráca neprestávala baviť.
Z ktorých vašich kampaní v poslednom období sa ešte tešíte?
Veľmi ma teší kampaň na folklórnu edíciu produktov značky Harmony, ktorú sme navrhli. Je to síce taká jednoduchá klasika, ale odozva ľudí a predajné výsledky sú neskutočné.
Máte v agentúre nejaké novinky?
Máme, napríklad deväť klincov z piatkového odovzdávania. Tešíme sa úspechu a ideme makať, aby sme udržali výsledky aj o rok.
