Súčasní spotrebitelia a spotrebiteľky sú však nároční a najmä od komerčných značiek žiadajú autenticitu a „dôkaz namiesto sľubov“. To znamená, že značky, aby neboli obvinené zo zneužívania environmentálnej témy a „green washingu“, by nemali na ekologickú problematiku „len“ poukazovať, čo je v podstate prípad reklamy od Jeepu, ale mali by v tejto problematike niečo aktívne robiť.
A tým sa dostávame k ďalšej možnosti, ako môže fungovať zelená reklama.
Aktivizmus
Pod aktivizmom tu rozumieme nielen upozorňovanie značiek na dôležitosť ochrany prírody, ale najmä ich aktívne činy a kroky v prospech ochrany prírody a planéty. Jednou z možností aktivizmu je sebaobmedzenie značiek.
Ak má byť environmentálne gesto komerčnej značky naozaj autentické, značka by nemala len „komentovať“ zlý stav životného prostredia a vyzývať ľudí, aby zmenili spôsob svojho života, čo je v podstate vlastne len „dávanie lekcií“ a poučovanie nás, spotrebiteľov z pozície „múdrej“ značky. Toto ľudia odmietajú a to je naozaj blízko „greenwashingu.“
Značka by, naopak, mala byť protagonistom eko aktivít a mala by ukázať, čo reálne práve ona robí v záujme ochrany života, prírody a planéty.
V roku 2011 otvorila novú paradigmu v marketingu Patagonia, keď ľudí vyzývala, aby si nekupovali novú bundu od... Patagonie, ak naozaj nepotrebujú novú bundu a tá stará im ešte nejaký čas vydrží, lebo výroba novej outdoorovej bundy je veľkou enviro záťažou.
Patagonia tak ukázala, že autentický zelený marketing je marketingom sebaobmedzujúcim, teda že nejakú obeť musia priniesť nielen ľudia, ale aj samotná značka.
