Predplatné ako najdôležitejší zdroj príjmov označilo v prieskume Reuters Institute 52 percent vydavateľstiev. Podľa analýzy ide o zásadnú zmenu v spôsobe, akým médiá uvažujú o svojich biznis modeloch. Zásadná ale môže byť aj z iného dôvodu.
Spoplatňovanie, a teda aj zamykanie kvalitného žurnalistického obsahu pre tých, ktorí si to nemôžu dovoliť alebo zaň jednoducho nie sú ochotní platiť, znamená, že sa k niektorým informáciám dostanú ťažšie. Čerstvé dáta zo Slovenska, ktoré uverejňujeme po prvý raz v tomto článku, naznačujú, že týmto problémom by sme sa mali začať zaoberať aj u nás.
Spoplatnenie zachraňuje kvalitnú žurnalistiku
Rozhodnutie zvýšiť príjmy z plateného obsahu môže byť pre predplatiteľov veľmi pozitívnou správou. Teda za predpokladu, že to tak ako v prípade New York Times vedie aj k zvýšeniu kvality.
„To, že ponúkame našim predplatiteľom stabilný prísun informačne bohatých, atraktívnych, užitočných a emóciami nabitých žurnalistických textov, ktoré nikde inde nenájdu, je kľúč k nášmu úspechu. Na ničom inom nezáleží,“ uviedla ešte pred tromi rokmi Lydia Polgreen, vtedajšia šéfredaktorka NYT Global (v súčasnosti šéfeditorka portálu HuffPost).
Od roku 2011, keď médium oznámilo spustenie digitálneho predplatného, narástol počet tých, ktorí si ho kúpili na 3,3 milióna (podľa čerstvých februárových údajov). To sú tri štvrtiny z celkového počtu predplatiteľov. Celkové tržby generované digitálnymi službami prekročili minulý rok 700 miliónov dolárov a priblížili sa cieľu 800 miliónov v roku 2020 (zisk pred zdanením však medziročne klesol o 17,5 %). Počet zamestnancov redakcie sa zvýšil o 120 na rekordných 1 600 v histórii titulu.
Sídlo The New York Times na Piatej avenue v New Yorku Zdroj: Seesame / Wikipedia
Návštevník online portálu nytimes.com si môže mesačne prečítať päť prémiových článkov zdarma. Do novembra 2017 to bolo ešte desať textov.
Mesačné digitálne predplatné stojí prvý rok štyri doláre. Po roku sa podľa súčasného modelu zvýši na osem dolárov mesačne, teda približne sedem eur.
Nástup spoplatneného obsahu vidieť v posledných rokoch aj u nás. Denník N prezentoval v posledný deň minulého roka infografiku s odpočtom redakcie. V nej vidno, ako pri svojom vzniku v roku 2015 zamykal len 37 percent článkov. Minulý rok boli za bránami paywallu už tri štvrtiny obsahu.
Na Slovensku zamyká len hŕstka portálov
Pre porovnanie, z prvej desiatky najnavštevovanejších slovenských spravodajských webov si mesačne vypýta denník Sme rovné štyri eurá, Denník N 4,99 eura. HNonline.sk pri mesačnom predplatnom za 5,90 eura umožňuje prístup iba k trom článkom týždenne. Neobmedzené čítanie článkov na internete je až súčasťou celoročného balíka, pričom mesačná suma vychádza v prepočte na 8,90 eura.
Najnavštevovanejšia online spravodajská sieť Azet.sk, pod ktorú patria napríklad portály Cas.sk a Aktuality.sk, obsah nespoplatňuje. Aktuality ale pri takzvanom exkluzívnom obsahu (komentáre a články investigatívneho tímu) zobrazia výzvu na dobrovoľný príspevok vo výške 3,60 eura.
Polovica bude čítať radšej niečo zadarmo
Pre niekoho môžu byť štyri eurá zanedbateľná suma. Z prieskumu, ktorý sme si nechali špeciálne vypracovať cez online panel MNFORCE na reprezentatívnej vzorke obyvateľstva s vekom nad 18 rokov, však vyplýva, že ľudí, ktorí sú ochotní túto sumu mesačne platiť, je na Slovensku len asi sedem percent. V skutočnosti nie je viac ako polovica ochotná platiť za obsah vôbec, ani keby malo ísť o ich obľúbený spravodajský portál. Radšej budú čítať niečo iné a zadarmo.
Pozreli sme sa tiež na to, čo považujú ľudia za najväčšiu výhodu spoplatneného obsahu (vychádzali sme z otázok v analýze Reuters Institute z roku 2017, no prispôsobili sme ich slovenskému kontextu). Z tých, ktoré boli na výber, označilo najviac (11 %) respondentov opäť finančnú úsporu – lacnejšiu cenu za online predplatné v porovnaní s printom. Respondenti si mohli vybrať najviac jednu z možností.
Spoločenská zodpovednosť médií a ich biznis model
To, že ľudia preferujú v prieskume možnosť „ak je to aj zadarmo, nebudem platiť nič”, je logická. Predstavme si napríklad, že by takúto možnosť dostali ľudia v prípade bankových poplatkov alebo služieb mobilných operátorov. Zrejme nie je potrebný ďalší prieskum na to, aby sme vedeli, ako by to dopadlo. Ich biznis modely však fungujú inak a čo je možno ešte dôležitejšie, banky ani operátori nenesú spoločenskú zodpovednosť v takej miere, ako to o sebe tvrdia samotné médiá. Nie sú tým, čo je označované ako „štvrtá moc”, ktorá je nástrojom verejnej kontroly a ochrancom slobody slova. Otázne teda je, či si s ohľadom na spoločenskú úlohu môžu médiá dovoliť uvažovať nad spoplatňovaním svojich služieb a biznis modelom rovnako ako firmy z iných odvetví. A či by sa im porovnávanie napríklad s bankami alebo operátormi vôbec pozdávalo.
Údaje o deklarovanej neochote platiť za obsah na obľúbenom spravodajskom portáli sme porovnali s čistým mesačným príjmom v domácnosti respondentov, s ich vzdelaním a vekom.
V prípade finančných pomerov je viditeľný rozdiel v sume, ktorú by boli ochotní platiť „najchudobnejší“ a „najbohatší“. Zaplatiť viac ako jedno euro je prijateľnejšie pre tých najbohatších, no pomer tých, ktorí by radšej išli čítať niečo iné, sa v prípade rôznych príjmov domácností výraznejšie nemení.
Výrazný rozdiel sa ukázal v prípade tých, ktorí by za prístup k správam nedali ani euro. Preto sme sa pozreli na ich najvyššie dosiahnuté vzdelanie. Medzi ľuďmi s vysokoškolským diplomom a tými, ktorí ukončili strednú školu, bol v priemere 10-percentný rozdiel. (Respondentov so základným vzdelaním bolo v prieskume ani nie päť percent, preto sme ich do grafu nižšie nezahrnuli.)
A nakoniec porovnanie v prípade veku ukazuje rozdiel medzi dvoma väčšími skupinami. V prípade ľudí do 40 rokov je viac tých, ktorí by za svoj prístup k obľúbeným správam zaplatili. U starších je situácia opačná.
K záveru, že na spoplatnený obsah na internete si viac zvykajú mladšie ročníky, prišiel vo svojej obsiahlej analýze 36 krajín z roku 2017 aj Reuters Institute. Okrem toho si všimol aj pozitívnejší vzťah k spoplatnenému spravodajskému obsahu u ľudí, ktorí si platia aj za iné obsahové služby, napríklad Netflix a Spotify.
Bezplatná „alternatíva“
Predpokladajme zjednodušene, že médiá, ktoré ťažisko svojich príjmov presúvajú na platený obsah, dokážu zabezpečiť kvalitnejšie a overenejšie informácie. Tak to o sebe tvrdí napríklad The New York Times, ktorý v minulom roku vyhral až tri Pulitzerove ceny (najviac pre jednu redakciu).
Ak vychádzame z toho, čo naznačujú dáta z prieskumu, že ľudia s nižším vzdelaním a s vyšším vekom za obsah na internete (ktorý by mal byť kvalitnejší a overenejší) platiť nechcú alebo nemôžu, môže to byť problém. Zvyšuje sa tak riziko, že práve týchto ľudí začnú svojimi správami kŕmiť „médiá“, ktoré, či už z lajdáctva alebo zámerne, vytvárajú neoverený, pochybný až konšpiračný obsah.
Portál Hlavné správy, ktorý je vedený ako problematický v zozname watchdog projektu Konšpirátori.sk (autor textu sa spolupodieľal na jeho vzniku a rozbehnutí, pozn. Mediálne.sk), si na bezplatnom modeli dokonca zakladá. „Prinášať denné spravodajstvo je finančne veľmi náročné. Napriek tomu máme za to, aby spravodajstvo nebolo spoplatňované, pretože je veľmi dôležité pre rozhodovanie sa každého jednotlivca v bežnom živote,“ píše na svojej stránke. Čitateľov však nabáda, aby mu poslali finančný príspevok. Minulý rok v marci sa portál pochválil, že ho za mesiac čítalo podľa údajov v službe Google Analytics až milión ľudí (tvrdenie však nie je možné overiť). Rovnako sú zadarmo dostupné články aj na portáli Slobodný vysielač. Zem a vek má takto prístupné články, ktoré neboli publikované v printovej verzii.
Príležitosť pre mimovládky, aj nová zodpovednosť pre značky
Na slovenskom internete je dnes väčšina obsahu, ktorý médiá poskytujú, zadarmo. Ich hlavným príjmom je inzercia, alebo, ak sú to verejnoprávne médiá a štátna tlačová agentúra, sú financované štátom respektíve z koncesionárskych poplatkov. Držať pri týchto finančných modeloch latku kvality nad priemerom je však náročné, v prípade investigatívneho obsahu priam nemožné. Finančná závislosť od tretích strán takisto vytvára pochybnosti o imunite médií proti záujmom inzerentov alebo politikov.
Väčšina slovenským médií zatiaľ obsah na internete ponúka bez spoplatnenia Zdroj: Seesame / Reuters
Okrem toho sa však stretávame aj s prémiovým obsahom, ktorý pokrýva spoločensky významné témy a je odomknutý – sponzorovaný rôznymi mimovládnymi organizáciami a inštitúciami v záujme čo najväčšieho šírenia. Príkladom je seriál Nadácie Zastavme korupciu v Denníku N, ktorý prináša články o podozreniach z korupcie a z nedodržiavania zákona. Na portáli tv.sme.sk nadácia podporuje vysielanie investigatívnej relácie Cez čiaru reportéra Pavla Fejéra a jeho tímu.
Redakcie sa takisto v minulosti rozhodli odomknúť niektoré články a rozhovory, buď pre ich zásadný spoločenský význam, alebo s väčším odstupom času, čo je pre ne zároveň aj spôsob, akým robia marketing svojej práci a môžu tak lákať ďalších predplatiteľov. „N-ko” dalo navyše členom svojho predplatiteľského klubu možnosť odomykať články pre ich priateľov.
Slovenské médiá ešte vo väčšej miere nevyužívajú rôzne ďalšie formy platenia za obsah – dodatočné spoplatňovanie a mikroplatby za jednotlivé články. Médiá by mohli zvýšiť dostupnosť kvalitného obsahu aj tým, že ponúknu čitateľom a divákom bezplatný prístup k limitovanému počtu článkov tak, ako to má nastavené portál nytimes.com.
V prípade informácií, ktoré sú určené spotrebiteľom a pokrývajú spoločenské témy sa zase otvára príležitosť značkám. Tie už dnes produkujú množstvo vlastného obsahu, či už pre vlastné kanály, ako napríklad zákaznícke online magazíny a newslettre, alebo takzvanú natívnu reklamu – články a videá, ktoré sú zakomponované medzi obsah vytvorený redakciou a mali by byť označené ako komerčné.
Na to, aby firmy dokázali zmysluplne doplniť ponuku kvalitných informácií na internete, musia ich marketingové oddelenia akceptovať novú zodpovednosť za kvalitu, transparentnosť komerčného obsahu a za jeho overovanie.
Autor je šéfredaktorom redakčného tímu agentúry Seesame Communication Experts
