Priekopníci sú malé portály

Prvým priekopníkom českého mediálneho trhu v spoplatňovaní obsahu na internete je portál Patria Onlina, ktorý časť svojho webu uzamkol už v roku 2002. Zameriava sa na ekonomické, finančné a investičné spravodajstvo, pričom 70 percent obsahu poskytuje zadarmo a približne 30 percent uzamyká pre svojich predplatiteľov.

Podľa štúdie Monetizace obsahu na internetu, ktorú vypracovalo české Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), sú ročné tržby Patria.cz približne desať miliónov korún (360-tisíc eur). Až osemdesiat percent pritom pochádza z platených služieb, dvadsať percent sú príjmy z reklamy.

Výrazne nižšie výnosy, v stovkách tisíc korún ročne, má aj online denník Borovan.cz, za ktorého fungovaním v podstate stojí len jeden človek – zakladateľ Aleš Borovan. Denne publikuje šesť až sedem článkov a jeden z nich, nesúci exkluzívne informácie, uzamyká. Zameriava sa na oblasti českého alebo zahraničného zábavného priemyslu.

Miliónové zisky

Podobným projektom je aj portál Motejlek.com, ktorý ešte v roku 2008 rozbehol Miroslav Motejlek a od začiatku takmer všetky články na svojom webe uzamyká. Zameriava sa najmä na publikovanie exkluzívnych informácii z prostredia biznisu a ekonomiky, bez preberania správ zo spravodajských agentúr. Podľa popisu na stránke využíva len svoje overené zdroje.

Web má iba 550 predplatiteľov, no cena ročného predplatného je 14-tisíc českých korún (505 eur). Spolu s príjmami z reklamy v roku 2013 dosiahol podľa SPIR celkové tržby jedenásť miliónov korún (395-tisíc eur) a zisk pred zdanením 6,2 milióna. V súčasnosti M. Motejlek prevádzkuje aj úplne uzamknutý portál lawyersmotejlek.com, ale aj energymotejlek.com, ktorý je prístupný zadarmo. Publikuje tiež televízny projekt motejlek.tv a vydáva magazín Motejlek.Art.

Úzke zameranie

Ďalším malým portálom experimentujúcim so spoplatnením je psychologie.cz. Obsahovým zameraním oslovuje relatívne menšiu skupinu ľudí a kvôli dlhoročným neúspešným pokusom zaujať inzerentov sa jeho tvorcovia rozhodli časť webu spoplatniť. V súčasnosti publikujú približne 65 percent obsahu zdarma a ostatných 35 percent publikujú v rámci platenej klubovej sekcie.

Ako popisuje SPIR, zaujímavou skúsenosťou je jednorazové predplatné, keď čitateľ za jeden článok zaplatí 25 korún. Vďaka týmto príjmom dokážu získať mesačne osem- až dvadsať tisíc korún. Avšak dôležitejšia je spojitosť so získavaním predplatiteľov – väčšina z nich najskôr niekoľko článkov skúsi zaplatiť týmto spôsobom a až potom sa rozhodnú zakúpiť si plnohodnotné predplatné. Takých abonentov je v súčasnosti približne 850 a portál si už dokáže sám na seba zarobiť.

Bez reklamy

Finančne samostatný je aj portál 067.cz, ktorý funguje bez reklamy, len vďaka platbám od predplatiteľov. Ako online dvojtýždenník publikuje tri long-form články bez jednoznačne vymedzeného zamerania. „Každá téma je zaujímavá, nezaujímavý môže byť len spôsob, akým je spracovaná,“ povedal zakladateľ portálu Petr Koubský na konferencii Forum Media, venujúcej sa českému mediálnemu trhu.

Za takmer rok fungovania má portál 740 predplatiteľov, pri jedinej možnosti ročného predplatného 900 korún to znamená, že tržby sú na úrovni 666-tisíc korún. Vďaka tomu je portál v čiernych číslach a plánuje aj expanziu do zahraničia.

Hlavná skúška 067.cz čaká v najbližších týždňoch – väčšine čitateľov sa skončí ročné predplatné a je otázne, koľko z nich si ho predĺži. „Buď sme našich čitateľov presvedčili, alebo si ich peniaze nezaslúžime. Tipujem však, že to vyjde a budeme pokračovať aj naďalej,“ povedal P. Koubský.

Spoplatňujú aj veľkí hráči

Spomínané internetové portály a online projekty fungujú najmä vďaka jasnému a úzkemu zameraniu, čím dokážu osloviť jedinečnú skupinu zákazníkov. Výhodu majú najmä ekonomicky zamerané portály, ktoré poskytujú exkluzívne informácie a analýzy, o ktoré majú záujem najmä bonitnejší klienti. Tých nie je veľa, ale za obsah sú ochotní platiť vyššie čiastky a vďaka tomu dokážu portály ľahšie fungovať samostatne a nebyť odkázaní len na príjmy z reklamy.

Spoplatňovať vo väčšom chystajú už aj veľké vydavateľské domy. V septembri tohto roka ako prvý z nich zaviedol vlastný paywall portál iHNed.cz vydavateľstva Economia. Šéfredaktor iHNedu Miloš Čermák na konferencii Forum Media uviedol, že sa pri spoplatňovaní zameriavajú len na skupinu tridsiatich tisíc predplatiteľov.

Pri porovnaní s celkovou návštevnosťou portálu pohybujúcou sa na úrovni nad 900-tisíc až milión unikátnych užívateľov mesačne sa to zdá veľmi málo. M. Čermák ale vysvetľuje, že 30-tisíc čitateľov je základná skupina, ktorá podľa nich bude ochotná platiť za obsah a na tú sa chcú zamerať.

Podľa jeho slov totiž väčšina ľudí nechodí na stránky pravidelne, prípadne nečíta celé články. Stálych čitateľov je len približne osem percent, teda odhadom 70-tisíc ľudí a Economia ráta s tým, že za predplatné bude ochotná platiť polovica z nich.

Pre ostatných nepravidelných návštevníkov portál necháva desať článkov mesačne zdarma, po prekročení limitu si stále môžu prečítať úvodné zhrnutie článku. Vďaka tomu si chce portál udržať aj túto skupinu čitateľov, vďaka ktorej má nemalé príjmy z reklamy.

Za prvý mesiac zavedenia paywallu si podľa generálneho riaditeľa Economie Romana Latuskeho digitálne predplatné objednalo 3 800 ľudí, celkovo je ich tak už 8 200. A ďalší majú postupne pribúdať, podľa M. Čermáka je to beh na dlhú trať a dosiahnutie cieľovej hranice tridsiatich tisíc ľudí očakáva o dva roky.

Spoplatnenie portálu sa však podľa výkonnej riaditeľky SPIR Kateřiny Hrubešovej podpísalo na návštevnosti veľmi výrazne, keď medzimesačne klesla o 40 percent. To M. Čermák v reakcii na diskusii dementoval a vysvetlil možnou chybovosťou spôsobenou redizajnom stránok. S odvolaním sa na ich vlastné štatistiky Google Analytics klesla medzimesačná čítanosť po zavedení paywallu vraj len o päť percent.

Pridá sa bulvár aj televízie

Po vzore iHNEdu sa určitú časť webu rozhodla spoplatniť aj spoločnosť Czech News Center (bývalý Ringier Axel Springer, patriaci teraz Danielovi Křetínskému a Patrikovi Tkáčovi Agrofertu), vydavateľ bulvárnych denníkov Blesk a Aha!. Namiesto celoplošného spoplatnenia však uzamkne len konkrétne časti. Podľa slov generálnej riaditeľky Libuše Šmuclerovej toto spoplatnenie spoločnosti zatiaľ neprinesie veľké tržby a podstatnejšie bude zameranie sa na výskum cieľovej skupiny.

Oproti printovým médiám nezaostávajú ani televízie. Česká jednotka Nova ponúka svoj video obsah na internete rovnako ako Markíza cez portál Voyo. Šéf nových médií TV Nova Petr Horák na konferencii Forum Media priznal, že v Česku majú 26-tisíc predplatiteľov, ktorí v priemere míňajú 156 korún mesačne.

Skúsenosti sú podľa P. Horáka podobné ako v printe – ľudia sú ochotní platiť za exkluzívny obsah, ktorý inde nenájdu. Internet zatiaľ nefunguje ako náhrada televízie, dlhšie filmy alebo seriály si diváci radšej pustia na veľkej obrazovke.

Podobne to vníma aj riaditeľ Prima-online Daniel Grunt. Základom fungovania spoločnosti na webe je pridávať bonusový, doplňujúci obsah k tomu televíznemu. Zároveň experimentujú s programom, ktorý v televízii nie je. Úspešnou sa tak stala dánska verzia reality show Hotel Paradise, ale aj živé prenosy turnajov počítačových hier – programy, ktoré by si vo vysielacom čase klasickej televízie hľadali miesto len veľmi ťažko.

D. Grunt zároveň avizoval, že svoj videoobsah Prima uzamkne v priebehu budúceho roka, základom príjmov však aj naďalej majú zostať videoreklamy. Spoplatnený bude len exkluzívny program, napríklad predpremiéry úspešných televíznych seriálov.

Uchytí sa spoplatňovanie?

Viacero diskutujúcich sa na konferencii Forum Media zhodlo, že spoplatnenie má zmysel len v prípade, že daný portál ponúka exkluzívny obsah, ktorý inak nie je k dispozícii zadarmo. V takom prípade ľudia totiž nevidia dôvod, prečo by mali za niečo platiť, keď to majú inde bezplatne.

Portály sa preto musia špecifikovať na menej početné cieľové skupiny. Masové publikum budew stále niekto obsluhovať aj bezplatne, napríklad aj verejnoprávna Česká televize.

Veľkú neochotu k spoplatňovaniu vidia aj v spoločnosti Seznam.cz, ktorá prevádzkuje najčítanejší spravodajský portál v Česku Novinky.cz. „Mojou úlohou ako člena produktového tímu je spájať ľudí a obsah, ktorý tvoríme. Nevidím dôvod, prečo by som mal medzi nich dávať stenu,“ vysvetlil Ladislav Veselý, manažér produktového tímu Seznam.cz.

Spoločnosť Seznam pri tom konkuruje aj televíziám. Jej portálu Stream.cz sa nadmerne darí, každý deň je na ňom publikovaných približne sedem premiér rôznych relácií, ale aj seriálov s vlastnou výrobou. A inzercia je na niekoľko mesiacov vypredaná. Internetová televízia na svoj ozajstný nástup ešte len čaká – najskôr je potrebné dostatočné rozšírenie takýchto zariadení v domácnostiach.