Tradičné médiá prežívajú zásadnú transformáciu. Z boja o čitateľa sa stal boj o pozornosť, reklamné príjmy a technologickú prežiteľnosť. Michal Teplica, generálny riaditeľ mediálneho domu News and Media Holding, v rozhovore vysvetľuje, čo čaká slovenský mediálny trh v najbližších rokoch. Otvára otázky nespravodlivého rozdelenia reklamného trhu, budúcnosti AI v redakciách a aj toho, čo čaká tlačené tituly.
Tradičné médiá čelia bezprecedentným výzvam – dlhoročnému poklesu predaja tlače, rastu digitálnych platforiem a politickým či legislatívnym tlakom. Aká je budúcnosť tradičných médií?
Nejasná a náročná. Myslím, že mediálny biznis sa vyznačuje oproti iným odvetviam extrémnou dynamikou zmien, na ktoré musia jednotliví hráči reagovať. Väčšina z týchto zmien sa deje skokovo, a čo do hodnoty ich biznisu signifikantne. Navyše, médiá sú v neustálom procese premeny.
Ich každodenný svet by som prirovnal k lodi, ktorá sa plaví na rozbúrenom mori, počas plavby konkuruje nielen ostatným lodiam, ale aj motorovým lietadlám, na ktoré sa musí v istom čase tiež premeniť, aby sa nepotopila. Diery v trupe, ktoré vznikajú v dôsledku počasia, už vnímajú média ako štandardnú súčasť ich života.
Takáto perspektíva vôbec nevyzerá optimisticky, je niečo, na čom môžu tradičné média vôbec stavať svoju budúcnosť?
Našťastie je. Tou konkurenčnou výhodou je výroba lokálneho obsahu, ktorý je relevantný pre územie, na ktorom pôsobia. Okrem toho je to aj sila lokálnych značiek, ktoré tradičné média budovali niekoľko desiatok rokov.
Aký je rozdiel medzi tradičnými a tzv. novými médiami? Je to len lokálne pôsobenie tradičných médií?
Vo všeobecnosti sa za tradičné média považujú tie, ktoré v minulosti pôsobili v offline prostredí, teda: tlač, rádia a lineárne televízie, ktoré, aj keď postupne prešli do online priestoru, sú vnímané najmä vďaka silným, výlučne lokálnym značkám.
Naopak, svet nových médií je spájaný so sociálnymi sieťami pod globálnymi značkami, výlučne v online prostredí. Myslím si, že aj takto zjednodušené rozdelenie naznačuje nielen výzvy, na ktoré sa pýtate, ale aj príčiny a dôvody, prečo im média čelia.
Môžete ich bližšie popísať a vysvetliť?
Všetky výzvy súvisia s transformáciou, teda premenou médií na nový svet. Na prvý pohlaď by sa mohlo zdať, že je to len otázka presunu konzumentov obsahu z offline do online prostredia, ale nie je to tak. Mení sa aj spôsob konzumácie, a to najmä v tom zmysle, že ľudia čoraz menej nachádzajú mediálny obsah priamo, ale je im servírovaný prostredníctvom sociálnych sieti. Tých sociálnych sieti, ktoré obsah (na rozdiel od tradičných médií) sami nevytvárajú, ale len distribuujú.
Ako vidíte budúcu koexistenciu sociálnych sieti a tradičných médií?
Budúca koexistencia je nejasná z viacerých dôvodov. Globálne sociálne siete síce obsah nevytvárajú, ale vzhľadom k svojej distribučnej sile ašpirujú na reklamné príjmy, rovnako ako tradičné média, ktorých obsah v nejakej miere ovplyvňuje aj silu distribúcie sociálnych sietí.
Preferencie používateľov sociálnych sietí budú vždy významne determinovať kroky sociálnych sietí, no nevyriešia problém nespravodlivosti rozdelenia reklamných príjmov medzi tými, ktorí obsah tvoria a tými, ktorí ho distribuujú. Tento „spor“ bude v najbližších rokoch ešte eskalovať kvôli nástupu AI.
Do akej miery vyrieši tento problém legislatíva?
Myslím si, že legislatívna regulácia bude z dlhodobého hľadiska jediným možným riešením. Jednotlivé krajiny k tejto regulácií pristupujú rôzne. Slovensko bude podľa môjho názoru nasledovať legislatívny rámec krajín EÚ voči globálnym mediálnym hráčom.
Je AI pre tradičné médiá viac rizikom alebo príležitosťou?
Dnes už majú médiá reálnu skúsenosť s AI, a to na úrovni tvorby, alebo asistovanej tvorby obsahu. V tomto smere je zrejmé, že AI dokáže zlepšovať efektivitu tvorby obsahu, automaticky to nemusí znamenať náhradu ľudských zdrojov AI. Na druhej strane riziko používania obsahu médií pre účely AI je kruciálne, s existenčnými dôsledkami pre tradičné médiá.
Ako sa menia modely financovania médií?
Existujú len dva modely financovania, resp. ich kombinácia. Prvým je financovanie priamo od konečného zákazníka, a to formou kúpy konkrétneho produktu, alebo formou predplatného, či už v online alebo offline priestore. Druhým je financovanie prostredníctvom reklamných inzerentov. Financovanie médií cez digitálne predplatné, teda priamo od konzumentov, narastá, ale pomer oproti príjmom z reklamy je celosvetovo, naprieč rôznymi médiami a mediatypmi, minoritný.
Existujú médiá, ktoré inkasujú priamo od zákazníkov formou predplatného alebo predajom tlače až do 50 percent príjmov. Ak by sme však agregovali celý mediálny biznis celosvetovo, tak viac ako tri štvrtiny príjmov médií plynie z reklamy. Preto bude stále pre ekonomickú udržateľnosť tradičných médií kľúčová ich schopnosť predávať pozornosť, ktorú viažu na svoj obsah, reklamným inzerentom.
Veľkou témou sú alternatívne médiá. Sú konkurenciou pre tradičné médiá?
Sú, aj nie sú. Sú konkurenciou tým, že pútajú pozornosť nejakej časti populácie a odoberajú časť konzumentov obsahu aj tradičným médiám. Nie sú zatiaľ konkurenciou v zmysle ekonomickom, pretože nie sú schopné získavať reklamné príjmy od zadávateľov reklamy, kvôli tzv. „brand safety“, konkrétne neochoty reklamných inzerentov spájať sa s takýmto typom obsahu.
Z dlhodobého pohľadu bude miera konkurencieschopnosti alternatívnych médií závisieť od legislatívneho rámca, ktorý bude určovať politická moc. Ako príklad uvediem dva extrémne prípady. Jedným je reálny krok Národného bezpečnostného úradu SR, ktorý v roku 2022 zablokoval denník Hlavné správy. Druhým extrémom do budúcnosti môže byť systematická podpora alternatívnych médií a ich legitimizácia napriek tomu, že ich redakčné postupy nesplňujú štandardy, ku ktorým sa hlásia tradičné médiá.
Aký trend v médiách považujte za najdôležitejší a relevantný v nasledujúcom období pre slovensky mediálny trh?
Za najzásadnejší považujem transformáciu médií smerom k audiovizuálnemu obsahu. Konkrétne, presun pozornosti z lineárnych televízií smerom do online prostredia.
Viac sa o hlavných výzvach, ktorým čelia médiá, dozviete na konferencii Mediálne trendy 2025. Príďte si vypočuť lídrov slovenských médií, generálnych riaditeľov televízií, expertov na obsah, marketing aj výskum. Diskutovať budeme o najväčších výzvach, ktoré menia mediálnu scénu. Počet miest je limitovaný – zaregistrujte sa ešte dnes!
