Šéf Bauer Medie: O vydavateľstvo sa zaujímali viacerí, aj Penta

Bauer Media SK je stabilným hráčom v B2C segmente najmä vďaka ženským a televíznym časopisom. Zabŕdla aj do krížoviek i omaľovaniek, no na časopisy pre mužov, odborné tituly či denník sa neodhodlala. Rásť chcela akvizične - nemecký vlastník mal záujem o Spoločnosť 7 Plus, ktorú však napokon získala Penta. Tá sa zas spätne mala zaujímať o možné prevzatie slovenskej dcéry Baueru, ktorá u nás predvlani reportovala obrat 7,5 milióna eur. Predaj však vraj nie je na programe dňa. Okrem printového trhu u nás Bauer Media pôsobí aj ako vlastník Rádia Expres. O vývoji vo vydavateľstve a na printovom trhu hovorilo Mediálne.sk s J. Bajom.

Aký bol pre Bauer Mediu vlaňajší rok z finančného hľadiska?

Minulý rok ešte nemáme uzavretý, lebo niektoré tituly uvedené v posledných mesiacoch ako mesačníky či dvojmesačníky boli v predaji aj tento rok. Nedá sa teda úplne presne povedať, s akými výsledkami definitívne skončíme, ale určite sme zaznamenali rast obratu. Pomohla nám k tomu akvizícia krížovkárskych titulov, ale aj po očistení od týchto titulov by mal byť vo výsledku badateľný rast, hoci zrejme jednociferný. S rokom 2016 sme spokojní.

Hovoríme o zlepšení výsledkov v predaji aj inzercii?

V distribúcii sme narástli a aj čistý inzertný príjem narástol o takmer tri percentá, čo je z nášho pohľadu veľmi dobrý výsledok. Rok 2016 tak bude pre nás absolútnym rekordom. Výsledok je o to lepší, že vlani sme nemali žiadne príjmy z eurofondov, aj keď popravde ani v roku 2015 nehrali tieto príjmy takú významnú rolu ako pri iných médiách, no aj nám sa z tohto zdroja ušli peniaze. Keďže sa tieto príjmy vlani nezopakovali, ale napriek tomu sme zaznamenali nárast, znamená to, že ak by sme porovnávali rok s rokom, de facto sme dosiahli podstatne lepšie výsledky pri štandardných klientoch.

Predvlani ste zo 7,5-miliónových tržieb reportovali 6,2 milióna ako peniaze z predaja. Naďalej pochádza takáto značná časť príjmov z distribúcie časopisov?

Áno, u nás je rádovo 85 percent príjmov z distribúcie a zvyšok je predovšetkým inzercia. Máme ešte niektoré drobné extra výnosy, ale tie sú zanedbateľné.

Čím to, že je podiel z predaja taký vysoký? Na druhej strane príjmy z inzercie boli za celý rok 1,3 milióna, nie je to na trojku časopisového trhu málo?

Bauer vstupoval na slovenský trh v čase, ktorý z pohľadu inzertného vývoja nebol veľmi priaznivý. Akvizícia televíznych titulov prebehla na konci roka 2007. Druhá vec je, že vydavateľstvo je aj historicky viac zamerané na distribúciu ako na príjem z inzercie. Napriek tomu boli pre nás minulý a predminulý rok rekordné, čo sa týka príjmov z inzercie v absolútnych čiastkach. Pre nás je podstatné, že naše tituly dosahujú zaujímavé čísla a predávajú sa vo vysokom náklade, čo je priaznivý stav. Prináša to spomínané príjmy z predaja a zároveň aj klienti a agentúry si uvedomujú silu titulov, pričom, samozrejme, podiel na tom má aj práca nášho obchodného oddelenia – v tom, že tú silu dokážeme predať.

Ak je gro tržieb z predaja časopisov, no pokles printov je všeobecný trend, nie ste znepokojený z toho, akým smerom vývoj pôjde?

V tom je práve naša situácia dobrá, pretože televízne tituly boli aj vlani stabilné s minimálnym poklesom a naopak niektoré tituly pre ženy ako Rytmus života a Chvíľka pre teba dokonca rástli. V rámci celku sa distribučný príjem viac ako vykompenzoval. Peniaze z distribúcie nám môžu ešte rásť – faktorov, ktoré to ovplyvňujú, je viac, jedným môže byť aj úprava ceny alebo uvádzanie nových časopisov na trh.

Čiže ste optimistický aj vo výhľade na desať – pätnásť rokov?

Tlač prežije, otázka je vždy, ktoré tituly. S tými našimi to vidím pozitívne. Aj dnes môžeme zaznamenať, že sú časopisy, ktoré namiesto poklesu dokážu mierne rásť. A nie je to tým, že by sme míňali neviem aké peniaze na marketing a podporu, dôležitá je mravenčia práca v redakcii, ako aj pri distribúcii.

Zdroj: Maňo Štrauch

Najúspešnejším titulom zostáva Eurotelevízia?

Z pohľadu obratu aj hospodárskeho výsledku jednoznačne. Druhý v poradí je TV Max, ktorý sa v roku 2016 predával v priemernom počte viac ako 166-tisíc kusov.

Aj keď je dvojtýždenník, na súčasné pomery má neobvyklý predaj. Pripisujete to čitateľskému návyku, prípadne aj menšiemu formátu?

Pri TV Maxe veľmi o zvyku čitateľov nemôžeme hovoriť, lebo vznikol v roku 2006, teda je relatívne nový oproti zavedeným titulom typu Eurotelevízia, ktorá vychádza desaťročia. Úspech TV Maxu je kombinácia dobrého redakčného obsahu, kvalitného TV programu a pochopiteľne aj formátu a ceny. Titul sa jednoducho trafil a má momentálne nezastupiteľné miesto na trhu.

V TV Maxe, Eurotelevízii aj Telemagazíne „recyklujete“ obsah, objavuje sa tam aj rovnaký redakčný materiál. Je to stratégia predávať to isté v inom obale? Neprekáža to preto, že každý z titulov má vlastnú cieľovku a kľúčový je televízny program?

Segmentácia je jednoznačná, vieme, že je rozdiel v čitateľoch, kupujúcich týchto titulov. Aj redakcia cielene pracuje na tom, aby tituly oslovovali rozličné cieľové skupiny, čo sa, myslím, darí. Samozrejme, je jasné, že v jednej rodine ľudia nekupujú tri či štyri programové tituly, takže aj z toho pohľadu je nevyhnutné pokúsiť sa osloviť konkrétnu domácnosť konkrétnym časopisom, ktorý si je ochotná kúpiť.

Televízie čelia vážnej konkurencii internetu a najmä mladí ju už pozerajú menej. Tento vývoj vás ako vydavateľstvo zamerané aj na televízne časopisy vyrušuje smerom do budúcnosti?

Úprimne, výzva pre mediálny trh to je a možno sa v budúcnosti dotkne aj nás – napríklad v tom, že ak sa rozšíria vo väčšej miere rôzne alternatívne platformy, tak aj my na to obsahom budeme nejakým spôsobom reagovať. Momentálne tam však ešte nie sme.

Už dávnejšie ste obsah Eurotelevízie rozšírili aj o „netelevízne“ témy. Väčšina univerzálnosť vyšla z konkurenčného nastavenia, prípadne prieskumov?

Posun pri Eurotelevízii sa snažíme presadzovať dlhšie, aj keď je, samozrejme, limitovaná svojím názvom a značkou. Vždy bude primárne vnímaná ako televízny titul, ale ambíciou je, aby bola spoločenským titulom, kde si nájde čitateľ rôzne témy. Aby ľudia vedeli, že si nekupujú len televízny program, ale že dostanú časopis, kde si dokážu prečítať množstvo zaujímavých vecí. Celý ten mix dáva dokopy niečo, čo čitateľa má inšpirovať k tomu, aby si časopis kúpil aj ďalší týždeň.

Inzerentom predávate aj v TV tipy v programe – zvýraznenia či podfarbenia relácií. Iná časť tipov je redakčná. Je to férové voči čitateľovi, ak sa kombinujú objednané TV tipy s výberom redaktorov?

Tipy na úvodnej strane sú vždy redakčné a majú predovšetkým slúžiť čitateľom ako vodítko najzaujímavejšími programami dňa. Ak si ktorýkoľvek, nielen televízny, inzerent objedná reklamné miesto v tipoch alebo podfarbí konkrétne miesto v programe, tak je to vždy riadne označené a nemôže dôjsť k zámene redakčného a inzertného obsahu. Chápeme klientov, že aj programové a tipové strany sú pre nich atraktívne a ponúkame im rôzne komunikačné formáty.

Okrem vlastných časopisov zastupujete inzertne aj mesačník Lenna, ktorý má vlastného vydavateľa. O akú formu spolupráce ide?

Dohodli sme sa s vydavateľom na mediálnom zastúpení, zabezpečujeme pre nich teda niektoré činnosti vrátane predaja inzercie. Pre vydavateľa ide o jediný titul, zrejme aj preto sa snažil nájsť vhodného partnera. Potešili sme sa, že ho našiel v nás, keďže takýto titul sme nemali v portfóliu a ani sme nič podobné nemali pripravené. Spolupráca je na báze provízie, pokračuje k obojstrannej spokojnosti.

Vlani ste prišli s novým časopisom To som ja, ktorý sa ponáša na Lennu. Nejde o príliš príbuzné tituly, ktoré sa môžu kanibalizovať?

Zatiaľ nepoznáme výsledky, pretože titul sme uviedli ako dvojmesačník a bol v predaji donedávna. Či ovplyvnil Lennu, alebo ktorýkoľvek iný titul, uvidíme. Prvé výsledky, ktoré sme mali, nenaznačovali, že by To som ja nejakým spôsobom zasiahlo Lennu. Cieľové skupiny nie sú úplne rovnaké. Určite sme ho ani neuvádzali na trh ako konkurenciu pre Lennu, snažili sme sa ho pozicionovať inde.

Aká je celková vízia vydavateľstva – v segmente ženských časopisov ste silní a neustále pridávate nové časopisy. Budú prichádzať ďalšie a ďalšie, vidíte tu stále priestor na trhu?

My aj ostatní vydavatelia sa stretávame s pokračujúcou segmentáciou trhu, záujmy ľudí sú čím ďalej špecifickejšie. Nehovorím, že budeme v budúcnosti vydávať časopis pre jedného človeka, no cieľovky sa zužujú a presadiť sa s titulom, ktorý by bol cielený univerzálne a dosahoval 100-tisícové predaje, sa prakticky nedá. Taká doba bola pred 20 – 25 rokmi. Ale ak si vyberiete zaujímavý segment a skúsite ho osloviť – tak ako my – tituly môžu pribúdať. V našom prípade sa to netýka len ženských časopisov, ale aj iných segmentov – minulý rok sme pridali Svet seriálov a Návraty hviezd. Snahou je nájsť to, čo ľudí zaujíma, a ponúkať v tej oblasti najlepšie produkty. Áno, nebudeme sa baviť o obrovských nákladoch, ale ide stále o zaujímavý model.

Viacero titulov ste vydali raz či dvakrát – uľahčuje experimenty zázemie vydavateľstva, teda to, že vydať niečo nové a potom stiahnuť až toľko nestojí?

Vždy uvádzame do predaja titul, o ktorom sme presvedčení, že má perspektívu, s iným zámerom to nerobíme. Nereportujeme počet nových titulov, že by sme si niekde museli spraviť čiarku. Materská skupina do toho nezasahuje. Vieme však, do čoho sa môže oplatiť ísť, aj do ktorých segmentov sa púšťať nebudeme – napríklad do časopisov pre mužov, kde je šanca presadiť sa na distribučnom aj inzertnom poli malá.

Zdroj: Maňo Štrauch

Testujete, o čo je záujem?

Niekedy robíme aj externé prieskumy, inokedy je to len na internej báze.

Takže solídny časopis pre mužov nestojí z vášho pohľadu za pokus?

Momentálne nie. Ale neznamená to, že neoslovujeme aj mužov – pri televíznych tituloch sú so ženami v rámci čítanosti zhruba 50 na 50. Máme ešte Svet poznania, ktorý je jediný v portfóliu, oslovujúci na prvý pohľad skôr mužov, tiež je tam však podľa našich dát rovnaké zastúpenie podľa pohlaví. Mužský segment ako taký je ale naozaj dosť náročný a momentálne sa nebudeme chcieť doň púšťať.

Prečo teda vlastne Svet poznania, titul mimo hlavných segmentov? Bol experimentom, ktorý sa ujal?

Vznikol z praktických dôvodov, pretože sme mali dostatok obsahu tohto typu, ktorý sme už nezmestili do existujúcich časopisov. Navyše tento segment sa nám zdal byť zaujímavý z pohľadu, že akonáhle by sme dokázali osloviť relevantný počet ľudí, časopis by bol zaujímavý aj pre inzerentov. Vyskúšali sme to a časopis si svojich čitateľov našiel, sme s ním spokojní, aj keď samozrejme, vždy by to mohlo byť aj lepšie a budeme ho ďalej rozvíjať. Pokračuje s ním ako so štvťročníkom.

Mužské tituly sú problematické aj zo skúsenosti, že časopisy oveľa viac nakupujú ženy? Viete, či muži kupujú vaše tituly?

Tvrdé dáta na to nemáme, ale je skúsenosť z nášho trhu aj zo zahraničia, že ženy časopis kúpia skôr, aj keď často, keď ho prinesú domov, sa potom do rúk dostane práve mužom. Muži však v trafikách nakupujú skôr iné veci. Môžeme bez váhania povedať, že žiadny titul, vyslovene zameraný na mužov, nikdy nedosahoval naozaj zaujímavé predajné čísla porovnateľné s titulmi pre ženy.

Aj tento rok prinesiete nové tituly?

Vlani sme testovali viac titulov, štvrťročne vyšli Tajomstvá ženy alebo Všetko pre ženu, budeme v nich pokračovať ako s dvojmesačníkmi a uvidíme, či ich periodicitu ešte budeme môcť zhustiť. Určite chceme aj tento rok priniesť niečo nové – v rámci daných segmentov a oslovenia cieľových skupín.

Časopisy tlačíte vo viacerých tlačiarňach – u nás, v Česku aj v Maďarsku. Šetrí to náklady?

Pri niektorých tituloch tlačiarne naozaj poskytnú lepšiu cenu, pretože ich technické vybavenie je vhodnejšie pre daný typ časopisu. Aj preto spolupracujeme s viacerými tlačiarňami. Ale staviame sa k tomu vecne – môžeme tlačiť tam, kde nám to vyhovuje, je to o tom, aby výsledok zodpovedal kvalite a cene.

Väčšinu klientov získavate priamo. Ako náročné je dostať sa do pozornosti agentúr, ak nemáte v portfóliu denník či biznis tituly?

Nemôžeme sa sťažovať. Agentúry a klienti majú svoje potreby a keď im ich vieme naplniť, tak im dokážeme vyjsť v ústrety. Vnímajú, že naše tituly majú nejaké zameranie a reklamu si v nich objednajú tí klienti, ktorí chcú komunikovať na daný segment. Samozrejme, každý by si vedel predstaviť, že bude mať inzertných peňazí viac ako v súčasnosti, ale hovorím – inak ako prácou sa to nedá dosiahnuť a nášmu obchodnému oddeleniu sa to darí.

Koľko zamestnancov má Bauer Media na Slovensku?

Ako vydavateľstvo momentálne približne 45 ľudí.

Pracuje niekto z nich aj na rozvoji digitálu alebo platí vaše vyjadrenie spred takmer roka pre MediaGuru, že v online nebudete vyvíjať žiadnu aktivitu?

Momentálne nemáme v digitáli žiadne plány. Nevidíme v ňom nič také, čo by nám mohlo zarábať reálne peniaze. Prísť s niečím novým, čo bude mať perspektívu, je momentálne dosť náročné. Či by bolo niečo „hotové“ na odkúpenie, je otázne, rovnako aj to, za akú cenu. Nemáme však takú ambíciu, že musíme byť v online a jedno, čo to bude stáť, či sa tá investícia vráti, alebo nie. Tak sa k tomu nikdy nepristupovalo a verím, že ani nebude.

Oproti printom je online rastúcim mediatypom, na čo reagujú mnohí vydavatelia. Nedávajú vám logiku ani obsahové weby k časopisom, napríklad televízny portál k Eurotelevízii? Ak už ten obsah máte a do istej miery ho stačí transformovať na web.

Ešte raz – musíme sa na to pozerať z ekonomickej stránky a z nej vyplýva, že online pre nás nie je nevyhnutnosť. Aj keď sme si modelovali situáciu s Eurotelevízia.sk a chceli by sme, aby ten web aj spĺňal nejaké štandardy, po stránke nákladov a potenciálnych príjmov to nevychádzalo. Hlavne nie v súčasnej dobe, keď nielen slovenské weby, ale najmä zahraniční hráči z trhu vysávajú peniaze. Ak by sme spúšťali web, musel by byť ziskový, ale je otázne, či by sa nám to podarilo a kedy.

V Česku aj inde Bauer weby má – nie je teda plán synergie z materskej firmy, aby vás prípadný štart digitálu nestál toľko peňazí?

Českí kolegovia majú weby, ktoré súviseli s akvizíciou, keď sa kupovali tituly vydavateľstva Stratosféra. Tie prevzali a ďalej rozvíjajú, čo je rozumné a bola by škoda, ak by ich nechali tak. My sa principiálne webom nebránime – vravím, sme otvorení akvizíciám aj vlastným nápadom – ale podčiarkujem, že vtedy, ak to bude mať perspektívu.

Z pohľadu nemeckého Baueru je slovenské vydavateľstvo kvapkou v mori. Ako funguje spolupráca?

Je na báze reportingu, výsledky prezentujeme pravidelne a stretávame sa aj s pani Bauer. Firma má záujem o slovenský trh, čo ma teší. Pristupujú k nemu ako ku ktorémukoľvek inému trhu. Cítime podporu a rozhodne to nie je tak, že by sme mali nalinkované, že tieto tituly musíte spustiť a tieto zrušiť. Ide o lokálne rozhodnutia a pre vlastníka sú najpodstatnejšie výsledky – ako v každej spoločnosti. Nám sa darí spĺňať plány.

Bauer chcel u nás na printovom trhu nakupovať. Má aj naďalej expanzívne plány týmto spôsobom?

Myslím si, že vždy budeme sledovať to, čo je zaujímavé na trhu. Minulý rok sme prevzali spomínané krížovkárske tituly, čiže vôbec nejde o nejakú defenzívnu taktiku typu teraz tu zostaňme a ryžujme z toho, čo máme. Akvizičný rast je tiež možnosť rastu, na druhej strane Bauer k tomu pristupuje racionálne a každá kúpa musí mať rozumnú návratnosť.

Zdroj: Maňo Štrauch

Nemci sa zaujímali ešte o bývalú Spoločnosť 7 Plus, ale k dohode nikdy neprišlo. Prečo?

Pri Pluske to bolo o cene, my sme mali o nej nejakú predstavu, no ak sa to bývalým majiteľom vydavateľstva podarilo predať za vyššiu čiastku, samozrejme im to nemožno zazlievať.

Boli ste v rokovaní aj v roku 2014, keď napokon vydavateľstvo prevzala Penta?

Debaty prebehli v minulosti aj v roku 2014, ale vravím – naša cena bola asi podstatne inde ako bola napokon suma, ktorú zaplatil kupujúci.

Čo opačný pohyb? Zaujímajú sa o prevzatie Baueru ostatní hráči?

Pokiaľ mám informácie, áno. Rôzny dopyty a sondáže prebehli, ale nemyslím si, že je to momentálne na programe dňa.

Prišla ponuka aj od Penty?

Či bola na stole konkrétna ponuka, to neviem povedať. Myslím, že dotazy boli, ale do konkrétnejšej roviny to nešlo. To sa týka všetkých subjektov, ktoré mali záujem – nikdy to nepokročilo ďalej.

Je Bauer pripravený kývnuť na zaujímavú ponuku na predaj slovenských aktivít?

Otázku, či bude, alebo nebude slovenské vydavateľstvo predané, treba adresovať vlastníkovi, ale z tých informácií, čo mám, tomu nateraz nič nenasvedčuje. My si robíme svoju prácu a naďalej budeme.

Ako sa pozeráte na slovenský mediálny trh? Aký vývoj predpokladáte pri printoch ako celku?

Očakávam, že print sa zastabilizuje a udrží si svoju pozíciu. Ostatné mediatypy by mali kopírovať všeobecné trendy, ktoré vidíme vo svete. To znamená, že televízie budú ešte chvíľu posilňovať, online tiež a ostatné mediatypy budú relatívne stabilné. Verím, že nepríde žiadna veľká kríza, ktorá by vývoj zásadne otočila, ako to bolo v roku 2008. Čo sa týka printu, jeho budúcnosť vidím pozitívne – stále je to mediatyp so značným zásahom, čitateľ musí navyše vynaložiť aktivitu, aby si jednotlivý titul zadovážil a zaplatil zaň. Na trhu sú stále desiatky titulov, ktoré k tomu čitateľov motivujú, sú teda atraktívne pre publikum aj zadávateľov reklamy. Slovenský trh je relatívne malý a síce už nevzniknú časopisy s megapredajmi ako kedysi, no je tu stále priestor aj pre nové projekty. Budú stále tituly, ktoré si na seba zarobia a prinesú radosť čitateľom aj inzerentom.

Poznámka: Mediálne.sk je súčasťou vydavateľstva News and Media Holding, ktoré patrí finančnej skupine Penta.