Tlačené denníky sú v čase rastúcej
internetizácie spoločnosti
a rozmachu online biznisu často
konfrontované s víziou pomaly
vymierajúceho druhu. Na viacerých
rozvinutých mediálnych trhoch, ako
v Spojených štátoch či vo Francúzsku, tradičné
noviny skutočne bojujú proti odlevu čitateľov,
čo vydavateľov núti šetriť a prepúšťať.
Platí tento trend aj na Slovensku? Súhrnná
predajnosť celoštátnych titulov hovorí
o pravom opaku – v roku 2007 sa od zavedenia
oficiálneho auditu nákladov predal rekordný
počet výtlačkov dennej tlače.
Plus vďaka Plus. Päť celoštátnych novín – serióznejšia Pravda, Sme, Új szó a Hospodárske noviny a bulvárne tituly Nový Čas a Plus jeden deň vlani predali (v niektorých prípadoch aj rozdali) po spočítaní mesačných priemerov dovedna takmer päť miliónov papierových výtlačkov (skutočný počet predaných výtlačkov sa odvíja od reálneho počtu vydaní). Medziročne sa súhrnný predaj podľa mesačných priemerov zvýšil o 300-tisíc kusov. Na porovnanie, v roku 2002 bol spojený mesačný predaný náklad celoštátnych denníkov len niečo nad tri milióny.
Slovenské denníky nevynašli kúzlo na zastavenie
odlevu kupujúcich čitateľov – pred
dvomi rokmi sa ich celková predajnosť zastavila
a seriózna tlač sa skutočne začala
prizerať na padajúce čísla. Migrácia čitateľov
na web, kde informácie dostanú rýchlejšie
a zadarmo, bol len jeden dôvod. Významný
faktor bol vstup nového denníka Plus jeden
deň v septembri 2006. Ten najviac poškodil
denníkom Pravda a Sme, priamej konkurencii,
Novému Času, paradoxne, až tak veľa
vláskov neskrivil.
Plus jeden deň si takmer celý minulý rok
udržiaval predajnosť pod 60-tisíc výtlačkov.
Nový bulvár nebol len „zlodej“ výtlačkov
etablovaných novín, keďže v priemere sa
mesačný predaj všetkých celoštátnych denníkov
zvýšil o asi 30-tisíc.
V septembri 2007 Plus jeden deň zamával aj
ináč stabilným rebríčkom dennej tlače, keď
sa dostal na druhú pozíciu. Tento úspech
si titul zopakoval aj v prvých dvoch mesiacoch
tohto roka, v marci a apríli však opäť
spadol na štvrtú priečku a päťdesiattísicové
čísla. Či je bulvárny projekt aj rentabilný, vedia
len jeho majitelia. Hlavný konkurent Nový
Čas predáva viac než dvaapolkrát výtlačkov
za mesiac.
Pády. Novému Času klesla medziročne
priemerná ročná predajnosť vlani najviac –
o deväťtisíc kusov. Vzhľadom na priemerný
180-tisícový náklad z každého vydania ide
o relatívne malý pád. Do roku 2004 predával
bulvár v priemere menej než 170-tisíc výtlačkov.
Takmer rovnakú stratu, o priemerných 8
600 výtlačkov z každého čísla, zažila vlani
Pravda, ktorá najviac utrpela príchodom
Plus jedného dňa. V minulom roku priemerná
predajnosť spadla na 67-tisíc exemplárov, všetky štyri roky predtým sa čísla
pohybovali vysoko nad 70-tisícovou hranicou.
Takýto negatívny trend predajnosti je
pre titul vydavateľstva Perex, samozrejme,
bolestivejší ako v prípade Nového Času.
Už koncom roka sa čísla Pravdy začali štverať
opäť smerom nahor. Noviny inšpirované
možnosťami Plus jedného dňa chcú v súčasnosti
cieliť na širšie masy. Ako povedal šéf
Perexu Oto Lanc v rozhovore pre TREND,
denník sa stále bude dištancovať od bulváru,
objemnejšiu čitateľskú obec však chce osloviť
ľudovejším „oddychovým“ čítaním.
Pre denník Sme bol rok 2007 ako jazda na
horskej dráhe – ešte v júli predajnosť spadla
pod priemer 60-tisíc kusov, najmenej od roku
2002. V decembri sa predaj opäť priblížil
k 70-tisícom, no len na chvíľu. V januári a vo
februári sa priemerné čísla opäť začínali päťkou,
v druhom mesiaci spadlo Sme na ďalšie
minimum s 55-tisícmi výtlačkov, čo bolo
menej než pred zlúčením Sme s Prácou pred
šiestimi rokmi. Celková predajnosť Sme vďaka
akvizíciám iných denníkov a marketingu
stúpala až na maximá v rokoch 2004 a 2005,
odvtedy sa priemerné čísla znižujú. Na jar sa
predajnosť opäť polepšila, čísla sa však skôr
obtierali o Plus jeden deň ako o Pravdu.
Jediný etablovaný denník, ktorý podľa ročného
priemeru zaznamenal mierny medziročný
prírastok vyše päťsto výtlačkov z každého vydania,
boli vlani Hospodárske noviny. Priemerný
výsledok bol okolo 18-tisíc kusov. Ešte začiatkom
roka 2007 mesačné čísla prekračovali
19-tisícovú hranicu, neskôr spadli na hodnoty
prekračujúce 17-tisíc exemplárov z každého
vydania. Vydavateľstvo totiž očistilo svoje výsledky
o výtlačky Hospodárskych novín, ktoré
sa k čitateľom dostali iným spôsobom ako
predajom. Počas prvých štyroch mesiacov
tohto roka sa predajnosť stabilne držala nad
vyše18-tisícmi predaných exemplárov.
Klesajúce týždenníky. Pre väčšinu
týždenníkov rok 2007 nebol rokom rastu. Zo
šestnástich auditovaných celoštátnych titulov
nepadli čísla medziročne len štyrom.
Priemerný ročný predaj sa najviac znížil najpredávanejšiemu
týždenníku Nový Čas pre
ženy a programovému magazínu Eurotelevízia
– oba predávali vlani o približne 23-tisíc
výtlačkov menej ako v roku 2006.
Lacný ženský týždenník značky Nový Čas predával vlani v priemere nad 220-tisíc
exemplárov z každého vydania, rok predtým
to bolo takmer štvrť milióna. Minuloročný
priemer bol porovnateľný s výsledkom za
rok 2005. Aj keď si titul naďalej s odstupom
drží priečku najpredávanejšieho týždenníka,
počet predaných kusov tento rok klesal
a v apríli sa dostal pod dvestotisíc kusov, čo
je najmenej od marca 2004.
Druhý najpredávanejší časopis s týždennou
periodicitou bol v minulom roku magazín Plus
7 dní s ročným priemerom 167-tisíc predaných
výtlačkov. V roku 2005 sa predajnosť blížila
ešte k 200-tisícovej hranici, vlani dosiahol časopis
niekoľkoročné minimum so 153-tisícmi
kusov, neskôr sa výsledku opäť dostali vyššie.
Trojka v rebríčku Báječná žena zaznamenala
s priemerným predajom 160-tisíc exemplárov
medziročne len mierny pokles a v porovnaní
s výsledkami v roku 2005 ide stále o pozitívny
rozdiel 24-tisíc kusov. Konkurencia Nového
Času pre ženy zažila najväčšie dni slávy koncom
roka 2006, keď sa výnimočne dostala
cez 200-tisíc predaných exemplárov.
Medziročný pád o 7 500 výtlačkov si pripísal
na konto Život s minuloročným priemerom
134-tisíc kusov. V roku 2005 sa z časopisu
predávalo priemerne 150-tisíc výtlačkov
z každého vydania.
