Printoví novinári sú posadnutí vlastným zánikom

Spoločnosť 7 Plus, vydavateľ najpredávanejšieho týždenníka Plus 7 dní či najmladšieho denníka Plus jeden deň, má takmer presne jeden rok ako generálneho riaditeľa Michala Klímu. Manažér z Česka pôsobil na Slovensku ako predseda, neskôr člen predstavenstva vydavateľstva Ecopress (Hospodárske noviny), patriaceho k českej Economii, ktorej niekoľko rokov šéfoval.

Aké zadanie ste dostali od majiteľov vydavateľstva pri nástupe do funkcie generálneho riaditeľa?

Zadanie sa postupne korigovalo vzhľadom k tomu, že sa menila ekonomická situácia. Ale niektoré veci sa mi počas ročného pôsobenia podarilo uskutočniť, napríklad vydavateľský controllingový systém. Spustili sme tiež nové tituly, kompletne prerábame web a pripravujeme vstup do tabletov. Inak, samozrejme, reagujeme na situáciu inzertného poklesu, ktorý prechádza celým trhom, takže sa zaoberáme aj reštruktalizáciou vydavateľstva.

V čom sa zadanie zmenilo?

Keď sme rokovali pred rokom a pol o mojom nástupe, očakával sa rast. Všetci si mysleli, že kríza sa skončila a printový trh a médiá celkovo porastú. Nezaoberali sme sa tým, že by sme museli znižovať počty ľudí a viac sa zaoberať ekonomikou. V oblasti produktov to pokračuje tak, ako sme si to predstavovali. Plánovali sme nové tituly, čítačky, prerobenie webu – v tom zmysle zadanie teda zostalo rovnaké.

Viackrát sa už o Spoločnosti 7 Plus hovorilo, že by mohla byť predaná. Toto nebolo jedno zo zadaní, ktoré ste mali pripraviť?

To nebolo jedno zo zadaní.

Museli ste už tento rok prepúšťať?

Hlavná časť znižovania stavov prebehla. Je to nikdy sa nekončiaci proces. Neznamená to, že budeme stále prepúšťať, ale mení sa štruktúra vydavateľstva, posudzujeme, kde treba pribrať a odobrať ľudí. Online sme napríklad posilnili. Žiadne vydavateľstvo nie je nikdy vo „finálnom“ stave, vždy sa prispôsobuje situácii.

Ako môžu printy obstáť v čase nekončiaceho sa poklesu?

Slovenský printový trh nečaká jednoduchá situácia, na tom sa asi všetci zhodneme. Printové tituly musia byť sebavedomé. Printy, často odborné a ekonomické, neustále prognózujú vlastný koniec. Ak sa pozrieme na tituly v zahraničí, majú viac strán a sú plné inzercie. Ak to porovnáte s titulmi u nás, ako keby v žiadnej kríze neboli.

Je potrebné investovať do iných mediatypov, čo vydavatelia robia napríklad investovaním do tabletových vydaní a posilňujú svoje internetové stránky, čo je nepochybne správne. Na druhej strane už vieme, že inzercia, ktorú strácame v printoch, tam neprechádza. Je preto ďalej potrebné rozvíjať printové tituly a investovať do toho, čo funguje.

Prognózy agentúr predpovedajú budúci rok v najhoršom prípade aj tretinový prepad investícií do reklamy. Rátate s tým aj vy?

Pokiaľ by otázka znela, aký je najhorší odhad, ktorý sme počuli, tiež by som povedal 30 percent. Zase iné odhady sú napríklad 10 percent, takže si myslím, že nie je potrebné brať do úvahy iba ten najhorší odhad.

Printy však budú poklesom postihnuté zrejme najviac. Ako si to vysvetľujete?

To je pravda, ale do istej miery si za to môžu samé. Je to posadnutosť printových novinárov, ako ich vlastné médium skončí. A vzhľadom na to, že sa považujú za relevantný hlas, tak si trh na to zvyká. Nechcem to bagatelizovať, iba sa to veľmi preháňa a to preháňanie má žiaľ negatívny účinok na trh. Printy sú ale súčasť mediálneho trhu a aj zostanú. Musia sa iba prispôsobiť a využiť to, v čom sú silnejšie od ostatných mediatypov.

Sú na printovom trhu segmenty, ktoré boli sú rezistentnejšie voči prepadu reklamného trhu?

Je potrebné to posudzovať trh od trhu. V mnohých krajinách funguje regionálna tlač a je tým postihnutá omnoho menej, lebo žije z regionálnej inzercie. Na Slovensku ani v Česku to veľmi nefunguje, lebo regionálna inzercia nie je zďaleka tak rozvinutá ako v iných krajinách. Omnoho viac tu hrá rolu sila toho hráča na trhu a schopnosti jeho inzertného oddelenia než segmentu ako takého.

Nie je Spoločnosť 7 Plus viac ohrozená krízou, keďže za sebou nemá žiadneho veľkého zahraničného partnera?

Zahraniční partneri svoje dcérske spoločnosti skôr „vysávajú“. Žiadny zahraničný vydavateľ nezakladá v zahraničí pobočku, aby do nej peniaze posielal, naopak z nej chce peniaze dostávať. Silné domáce vydavateľstvo, ako je naša spoločnosť, má výhodu, že nemá zahraničného partnera.

Sú teda ohrozené menšie vydavateľstvá?

Kríza má k tomu slúžiť, aby sa trh očistil a skoncentroval. Ak sa niečo také stane, nie je to žiadna katastrofa, budú zas iné tituly. Nebudem nikoho konkretizovať, ale prísť to môže a je to celkom logické. Inzerenti a najmä reklamné agentúry majú vo chvíli, keď majú znižovať rozpočty, tendenciu dať to niekoľkým silnejším než viacerým hráčom. Na tých slabších má preto kríza vždy ešte horší dopad než na ostatných.

Tento rok ste spustili alebo prebrali niekoľko titulov. Počítate aj s možnosťou, že niektoré budete musieť zrušiť?

Zatváranie titulov je niečo, čo sa veľmi tabuizuje, aj keď to je niečo normálne. Časopis zameraný na nejakú oblasť, ktorá prestane byť zaujímavá, môže vychádzať dva roky a potom sa proste otvorí iný. Každý vydavateľ by mal byť pripravený pružne vyhodnocovať ekonomické výsledky a titul, ktorý nefunguje, zatvoriť, a sústrediť sa na to, čo funguje.

Je pravda, že plánujete v rámci denníka Plus jeden deň zrušiť receptár a ženský magazín?

Áno, to je pravda. To je presne ten prípad. Niečo sme skúsili a s denníkom budeme robiť iné veci. Denník prechádza obrovskými zmenami. Od leta máme nové usporiadanie. Všeobecne si myslím, že denník buď funguje tak, ako je, a prílohy prinesú dodatočný zisk, ale žiadna príloha ho nezachráni. Príloha, ktorá má podopierať denník a živiť ho, nemôže nikdy fungovať, pretože čitateľov, ktorí si noviny kúpia kvôli prílohe, je vždy iba zlomok. Sústrediť sa musíme na core produkt.

Aká bola hlavná motivácia redizajnu Plus jedného dňa?

Denník vychádza päť rokov. To je doba, ktorá je adekvátna tomu, aby sa v novinách niečo zásadnejšie zmenilo. Bola za tým snaha, aby noviny boli pre čitateľov príťažlivejšie, a pritiahli tých, ktorých tá divokejšia grafika znepokojovala. Teraz je to pokojnejšie, ale nič sa na obsahu nestratilo, niektoré rubriky a články sme pridali.

Mali ste pri zmenách aj zahraničných konzultantov?

Redizajnéra sme zo zahraničia nemali, máme tu však konzultanta, pána Franza Prassla z Rakúska, ktorý dlhé roky pracoval v Bilde a ďalších nemeckých a rakúskych novinách a časopisoch. Je to mimoriadne skúsený novinár, ktorý tu od leta funguje a pomáha redakcii s prípravou novín, prináša skúsenosti z toho, ako sa to robí v zahraničí.

Spoločnosť 7 Plus tento rok kúpila štyri detské tituly. Prečo ste ich chceli mať v portfóliu?

Majitelia dospeli k názoru, že vydavateľstvo je dostatočne silné, aby obsiahlo aj ďalší segment. Tým, že sa naskytla možnosť kúpiť tých titulov viac, tak pravdepodobne sme dnes najväčším vydavateľom detských časopisov na Slovensku. Vždy je dobré byť v nejakom segmente lídrom.

Veľký inzertný potenciál v ňom však zrejme nebude.

To je jasné, pretože tam tá inzercia skrátka nie je. Časopisy sa teda musia uživiť podľa toho, aké sú možnosti, čiže s minimom inzercie a hlavne z predaja. Náš celkom podstatný vklad je, okrem zmien, ktorými prechádzajú, že racionalizujeme náklady. Začlenenie titulov pod fungujúce vydavateľstvo šetrí množstvo nákladov, ktoré museli pôvodní malí vydavatelia vynakladať. Ekonomika tých časopisov je u nás určite efektívnejšia, než keď ich niekto vydával samostatne.

Spustili ste aj ďalšie dva nové tituly - Navarené, napečené a Pes Plus. Čo vás viedlo práve do týchto segmentov?

Vydavatelia musia stále hľadať cesty, kde sú nejaké voľné miesta. Nedá sa len rušiť. Musia tiež demonštrovať sebaistotu a dávať najavo, že biznisu veria. To sú signály, na ktoré trh počúva. Nemôžete byť trvalo v defenzíve a dávať najavo, že je len otázkou času, kedy skončíte. Tak sa nedá podnikať.

Viaceré vaše weby prešli veľkou zmenou. Čo bolo ich cieľom?

Aplikujeme skúsenosti z obdobných stránok zo zahraničia, mali by byť zacielenejšie, vyprofilovanejšie a prehľadnejšie.

Nechcete ich viac previazať?

Budú trochu previazanejšie. Ale nie je to hlavný zámer, keďže ťažko previažete bulvárny spravodajský web so Záhradkárom, čo je komunitný web zameraný na svoju cieľovú skupinu. Celkovo ten web chceme posilniť, budú tam katalógy, poradne, bude živší. Odpútavame ho od príslušného materského časopisu tým, že dôraz už nie je kladený na preklápanie printových článkov, ale na interaktivitu.

S digitálnymi vydaniami už máte skúsenosti cez flashové verzie. Je o ne záujem alebo to bola len predpríprava na tablety?

Neverím, že ľudia si budú čítať noviny na počítači. Tablety sú na to vhodnejšie. Napriek tomu nemám nejaké veľké očakávania. Vidím, ako to funguje u iných titulov v Česku aj v zahraničí a žiadne veľké náklady to nemá. Do budúcnosti to ale podľa mňa fungovať bude. Vnímam to ako možnosť paralelnej distribúcie, ktorá má svoje výhody, ale verím, že napríklad také Poľovníctvo a rybárstvo si ľudia stále budú kupovať na papieri, ktorý má svoje výhody.

Ekonomika je proste u nás iná. Váha tlačeného titulu je iná ako v Nemecku či Rakúsku. U nás to rozhodovanie, či dáte euro za časopis alebo na niečo iné zohráva úlohu. Výhoda papierového vydania je, že k tomu nepotrebujete elektroniku.

Pôjdete iba cestou PDF vydaní?

Nie, v tomto okamihu to síce sú iba vydania 1:1, ale určite to nie je posledný krok. Budeme sledovať reakciu čitateľov na ponuku a na to budeme reagovať.

Neúčasť v Piane patrilo k vašim rozhodnutiam?

Majitelia by do toho boli išli, ja som do toho nechcel ísť. Jeden dôvod bol, že naše weby neboli pripravené. Než nejaký web zamknete, musíte si byť istí, že je dobrý, a tým som si istý rozhodne nebol. Naopak som si bol istý, že ho treba prerobiť. Nepresvedčila ma ani ekonomika Piana. Je to projekt, ktorý si zaslúži ocenenie, že tvorcovia do toho išli. Ukazuje to, že sa dá fungovať cez weby, ktoré sú zamknuté, čo je dobrá skúsenosť, ktorú si všímajú aj v zahraničí.

Na druhej strane v tieto kolektívne iniciatívy neverím. Buď to nebude fungovať a potom to skončí. Alebo to fungovať bude veľmi dobre a potom vydavatelia prídu na to, že to môžu urobiť a riadiť sami. Situácia je aktuálne taká, že žiadnemu vydavateľovi sa nechce investovať do takéhoto riešenia a iniciatívu uvítali. Neverím, že ak by to zázračne začalo fungovať a ľudia budú ochotní platiť za weby, že by vydavatelia v kolektívnom združení zostali. Pre zakladateľov projektu to je riziko.

Keď som sa pozeral na počty, tak tie príjmy sú tak nízke, že príjmy z inzercie by to nenahradilo. Uvažovali sme, že by sme do toho vložili nejaké weby, ale keďže ešte neboli pripravené, nakoniec sme do toho nešli. Nevylučujem, že sa k tomu vrátime, až weby prerobíme.

Ringier aj vďaka spojeniu s Axelom Springerom urobil veľkú investíciu do Azetu. Neuvažujete o niečom podobnom?

Okrem zániku slabších hráčov vždy prichádza do úvahy aj nejaká koncentrácia. Nie je preto vylúčené, že oslabenie trhu prinesie aj takéto možnosti. Všeobecne si myslím, že tie projekty, ktoré sa ponúkali na miestnom trhu, boli predražené. Že do toho Ringier išiel, prisudzujem skôr procesom rozhodovania, ktoré sú typické pre veľké koncerny. Ak nedochádza k žiadnym akvizíciám, tak to oddelenie, ktoré to má na starosti trebárs pre celú Európu, nevykazuje žiadnu činnosť a je existenčne ohrozené. Takže občas niečo kúpiť musia.

Z hľadiska posudzovania konkrétneho predaja alebo kúpy zahraničné koncerny konajú racionálne, ale pokiaľ by sme tú ponuku posudzovali skutočne ekonomickými hľadiskami, tak v tejto chvíli tu nie je nič, čo by sme mohli kupovať.

Ako po piatich rokoch hodnotíte pozíciu Plus jedného dňa na trhu? Preteká sa so Sme a Pravdou, pričom Nový Čas, aj keď samozrejme tiež s poklesom, dosahuje trojnásobne vyššiu predajnosť. Je už jeho potenciál - z pohľadu vyšších čísiel predajnosti - vyčerpaný?

Ja si myslím, že nie je a že by sme mali mať lepšie predaje. V tom zmysle boli aj robené všetky tie zmeny. Osobne si myslím, že je to veľmi úspešný projekt, lebo v tejto dobe začať s denníkom a dostať sa na druhé miesto alebo minimálne dohnať ten pelotón je veľký úspech. To, čo by mu teraz pomohlo, je osloviť čitateľov aj z iných segmentov, čo je vždy najzložitejšie, lebo už je nejako zaradený. Sú však na to cesty a verím, že sa to môže podariť.

Nebola by cesta ubrať bulvár a dať väčší akcent na spravodajstvo?

Ja veľmi nerád hovorím v kategórii bulvár, lebo každý si pod tým predstavuje niečo iné. Niekto to vníma iba ako nadávku, poklesnutú žurnalistiku a niekto odborne. Urobili sme v denníku významnú zmenu, už sa nevyhýbame do takej miery politickým témam, ako v minulosti. Nebudeme, samozrejme, súťažiť so Sme v politických komentároch, ale myslím si, že politika je súčasť života, ktorá ovplyvňuje ľudí všetkých vrstiev spoločnosti i tých, ktorých napríklad zaujíma šoubiznis viac než vážna hudba. Aj na nich má politika nejaký vplyv a je potrebné ich o nej informovať. Aj to je cesta ako získať nových čitateľov. Neopúšťame témy, ktorým sme sa venovali predtým, teda šoubiznis, ale ani sa žiadnym nevyhýbame.

Týždenníku Šarm dlhodobo pomerne dramaticky klesá predajnosť, plánujete v jeho prípade nejaké ozdravné kroky? Patrí k ohrozeným titulom?

Šarm určite nie je na zatvorenie, aj napriek určitému poklesu má dobré výsledky.

Už niekoľko mesiacov po nástupe do funkcie ste kandidovali na riaditeľa Českej televízie, aj teraz sa objavujú šumy, že ste na odchode. Aká je pravda?

Kandidatúra na riaditeľa ČT bol skôr taký pozdrav na český trh, aby som dal signál, že tiež existujem, ale nepočítal som s tým, že by to vážne mohlo fungovať. Tá funkcia je spojená s mimoriadne silným lobingom, s ktorým Petr Dvořák začal už niekedy začiatkom roka, ešte dávno predtým, ako odstúpil predchádzajúci riaditeľ. Veľmi sa o tú funkciu usiloval. Niekedy skončím aj tu, to je jasné, nie je pre mňa to každotýždenné dochádzanie jednoduché, ale určite svoj koniec musím najprv ohlásiť vo firme a až potom o ňom budem hovoriť verejne, keď na to dôjde.