Klesajúci predaný náklad novín
a zároveň rýchly prírastok internetových
návštevníkov a príjmov
z online inzercie. Tento trend sa
dotkol vlani viacerých slovenských
vydavateľov tlače. Ak by sa printové
médiá zo dňa na deň rozhodli podporovať už
len svoju prítomnosť na webe a tlač by nechali
dožiť život, svoj biznis by mohli veľmi rýchlo
zabaliť.
Dôvod je jednoduchý – najúspešnejšie
internetové stránky celulózových médií v súčasnosti
zarábajú zhruba desaťkrát menej ako
papierový náprotivok. Printy bude ešte dlho živiť
predaj v stánkoch a marketingové oddelenia
sú preto v plnom nasadení. Ich úloha sa
sťažuje – z niektorých nástrojov sa stala obohraná
pesnička, ktorá prestáva fungovať.
Menej námetov. Vydavatelia tlače patria
už niekoľko rokov podľa monitorovaných výdavkov
k najväčším zadávateľom reklamy. Odhliadnuc
od výnimočných imidžových kampaní,
akú na jar spustil napríklad Nový Čas, siahajú
printy k pravidelným avízam o obsahu nasledujúceho
vydania. Vo večerných televíznych
upútavkách sa snažia nalákať čitateľov na exkluzívne
materiály. Seriózna denná tlač často
predstavuje servisné témy reagujúce na aktuálne
novinky.
Spotrebiteľské spravodajstvo má však svoje
„dni slávy“ už za sebou. Časy veľkých reforiem
daňového či zdravotného systému sú
preč a redakciám sa preto nesypú nápady
sami od seba. „Je pochopiteľné, že v období
zásadných zmien v spoločnosti je podstatne
ľahšie hľadať témy, ktoré zaujmú širšie masy
čitateľov. Vtedy priniesli aj dve tretiny vydaní
novín do roka vysoko nadpriemerný predaj.
V súčasnosti bude počet úspešných tém
do roka menej ako päťdesiat,“ hovorí marketingový
riaditeľ vydavateľstva Petit Press Peter
Mačinga.
Súvisiaci text:
Jeho slová potvrdzuje aj šéf marketingu vo vydavateľstve
Perex Richard Jajcay: „V čase veľkých
zmien v uplynulom období boli servisné
témy pre čitateľov určite atraktívnejšie než
dnes.“ Denník Pravda podľa R. Jajcayho stále
propaguje aj svoje spotrebiteľské texty, okruh
tém v marketingovej komunikácii sa však musel
rozšíriť.
Ani jeden z denníkov sa zároveň nechce
stať závislým od nekončiacej sa propagácie
prostredníctvom drahej televíznej reklamy.
„Najdôležitejšia nie je komunikácia, ale produkt.
Z dlhodobého pohľadu budeme čo najviac
investovať do produktu, aby sme neboli
nútení každodenne presviedčať čitateľov, že
v Pravde nájdu to, čo chcú a očakávajú,“ vysvetľuje
R. Jajcay.
Peter Mačinga, zodpovedný okrem iného
za marketing denníka Sme, si myslí, že vydavatelia
začnú postupne hľadať iné formy predaja
novín. Dôvod? Okrem klesajúceho úspechu
servisných tém aj celkový odlev televíznych
divákov a zároveň rastúca cena za TV reklamu,
po ktorej neutícha dopyt.
Nový Čas našiel aj inú cestu do médií – jeho
imidž podporuje mediálne partnerstvo so súťažami
ako Superstar, TOM či Slávik, ktoré denník
zároveň zásobujú témami a hviezdičkami.
Viac DVD. Mimo vlastných stránok komunikuje
tlač s čitateľmi aj prostredníctvom lacných
DVD edícií, ktoré nesú názov denníkov. Vlastnú
sériu diskov si vyskúšali takmer všetci veľkí
vydavatelia novín.
Prvenstvo v počte predaných
filmov má mediálny dom Ringier, ktorý
z edície Nový Čas vás baví predal vlani päť miliónov
DVD. Podľa riaditeľky marketingu Ivony
Matulik lacné filmové nosiče napriek úspechu
nemali z dlhodobého hľadiska vplyv na predajnosť
Nového Času: „Prínos DVD edície vidíme
skôr v obohatení značky Nový Čas o ďalšiu
pridanú hodnotu ako v priamej podpore predaja
denníka.“
Symbiotický efekt sa podľa P. Mačingu z Petit
Pressu nedostavuje aj preto, lebo trh je prílohami
zaplavený – v druhej polovici roka mali
svoje edície skoro všetky denníky.
Spoločnosť 7 Plus, ktorej marketing sa spomedzi
konkurencie najviac spolieha na súťaže
o drahé ceny, tiež predávala svoju DVD sériu
pod značkou Plus jeden deň. Začiatkom roka
ju zrušila. K dôvodom sa vydavateľstvo vyjadriť
nechcelo.
Mediálny dom sa vrátil k filmom v týždenníku
Plus 7 dní, stratégiu však zmenil – rozprávky
nepredáva, ale zadarmo ich pribaľuje. Časopisu
to zrejme pomohlo – jeho predajnosť
sa po minuloročnom poklese v prvom kvartáli
opäť dostala na tradičné hodnoty.
Ivona Matulik z Ringieru si myslí, že konkurencia
tak len umelo zvyšuje predaný náklad.
Spochybňuje efektívnosť takto vynaložených
prostriedkov: „Na základe skúseností zo zahraničia
si myslíme, že grátis DVD prílohy sú
dlhodobo neudržateľné.“
Švajčiarsky vydavateľ si túto stratégiu vyskúšal
pri týždenníku Život – k magazínu pribalil DVD
s koncertom Miroslava Žbirku, k jednorazovej
akcii sa zatiaľ nevrátil. Denník Sme začiatkom
roka prežíval prílohovú abstinenciu, čo sa prejavilo
aj na predaji – denník spadol na niekoľkoročné
minimum. P. Mačinga to neľutuje: „Postaviť
predaj novín na darčekoch pre čitateľov
je krátkodobo veľmi úspešné, dlhodobo veľmi
nebezpečné. Problémom takto získaných čitateľov
je, okrem takmer nulovej lojálnosti, aj vysoké
riziko zhoršenia čitateľskej štruktúry.“
Ak
chce totiž médium ponúknuť inzerentom bonitnejšie
publikum, rozdávaním darčekov si zvýši
predajnosť, ale zároveň „poškvrní“ cieľovku
o inzertne nezaujímavých čitateľov. Dlhodobé
publikum patriace do vytúženej cieľovej skupiny
chce Sme preto radšej budovať získavaním
predplatiteľov.
