Týždenník TREND a web Mediálne.sk poskytujú analytický pohlaď na cieľovú skupinu ľudí, ktorí sa hlásia k maďarskej národnosti. Obyvatelia žijúci prevažne na juhu Slovenska, najmä v Nitrianskom a Trnavskom kraji, tvoria homogénny celok. Okrem jazyka ich spájajú spoločné témy, história aj kultúra.
Takmer polmiliónová cieľová skupina
Podľa aktuálneho oficiálneho sčítania obyvateľstva (2021) sa k maďarskej národnosti na Slovensku hlási 7,75 percenta z celkovej populácie (422 065 ľudí). Pri sčítaní v roku 2011 ich bolo 458 467, čo predstavovalo 8,5 percenta.
Maďarská menšina je spomedzi národnostných menšín jednoznačne najväčšia. Ďaleko za ňou nasleduje rómska (1,23 percenta), česká (0,53 percenta), rusínska (0,44 percenta) a ukrajinská (0,17 percenta).
Jeden jazyk, spoločná história, kultúra a dva štáty
Maďarská menšina žijúca na Slovensku nie je izolovaná hranicou. Treba však priznať, že toto tvrdenie platí najmä z dôvodu používania maďarského jazyka. Ten si uvádza, podľa aktuálneho sčítania obyvateľstva, ako svoj materinský jazyk 462 175 ľudí, čo predstavuje 8,48 percenta. Mimochodom je to viac ako počet ľudí hlásiacich sa k samotnej maďarskej národnosti.
Odlišná konzumácia médií
Používanie maďarčiny ako prvého jazyka v prípade maďarskej menšiny na Slovensku výrazne ovplyvňuje aj spôsob konzumácie médií. Celkové vekové zloženie obyvateľov Slovenska naznačuje, že populácia vo všeobecnosti starne.
Kým v roku 2011 tvorilo obyvateľstvo nad 65 rokov iba 12,65 percenta, v roku 2021 sčítanie obyvateľov vykazuje podiel 17,1 percenta. U maďarskej národnosti je vek dôležitým faktorom pri používaní slovenčiny, resp. maďarčiny, ako aj pri výbere a konzumácii médií.
Maďarská menšina viac číta noviny
Podľa agentúry Median SK, ktorá pravidelne monitoruje konzumáciu médií na Slovensku, z prieskumu MML-TGI vyplýva, že občania maďarskej národnosti výrazne viac konzumujú tlačené médiá (noviny a časopisy) dokonca ešte viac ako online a na úrovni porovnateľnej s televíziou.
Dáta ukazujú, že bezmála 37 percent obyvateľov maďarskej národnosti číta dennú tlač, naopak u Slovákov je to len 27 percent.
ÚJ SZÓ a Vasárnap sú pre maďarskú menšinu niečo ako Markíza, Nový Čas alebo Plus 7 Dní pre Slovákov
Vysoká miera konzumácie najčítanejšieho maďarského denníka ÚJ SZÓ a najčítanejšieho maďarského týždenníka Vasárnap, ktoré sú vydávané na Slovensku, je zrejmá. Ich dosahované parametre však prekvapujú aj v porovnaní so „slovenskou“ tlačou, a to v krajoch s vysokým zastúpením maďarskej menšiny.
Príkladom je Trnavský kraj, kde je ÚJ SZÓ druhým najčítanejším denníkom za Novým Časom a najčítanejší spomedzi spravodajsko-mienkotvorných denníkov. Vasárnap je v Trnavskom kraji dokonca najčítanejším týždenníkom, tesne pred týždenníkom Plus 7 Dní.
Mimoriadne lojálna cieľová skupina
Napriek nespochybniteľnému poklesu predaja tlače v poslednej dekáde sa ukazuje, že práve maďarské tituly sú aj voči všeobecným negatívnym trendom najviac odolné. Podľa pravidelného auditu predaných nákladov tlače (ABC SR- Audit Bureau of Circulations) za obdobie od roku 2011 do 2021 vyplýva, že maďarský denník ÚJ SZÓ poklesol zo všetkých mienkotvorných denníkov najmenej.
Pre porovnanie priemerný predaný náklad denníka SME bol pred 10 rokmi cez 53-tisíc kusov, aktuálne je to okolo 16-tisíc kusov. Naopak ÚJ SZÓ poklesol za rovnaké obdobie z 22-tisíc kusov na aktuálnych 12,75-tisíc kusov Ak bol v roku 2011 rozdiel medzi denníkom SME a ÚJ SZÓ cez 30-tisíc kusov, aktuálne je to len necelých 4-tisíc kusov.
Dva maďarské mienkotvorné weby na Slovensku oslovujú drvivú väčšinu menšiny v online priestore
Aj menšinové média prechádzajú digitálnou transformáciou. Ukazuje sa, že v prípade najsilnejšej značky ÚJ SZÓ dokonca mimoriadne úspešne. Podľa monitoringu návštevnosti online webov IAB Monitor fungujú na Slovensku dva relevantné a zároveň mienkotvorné maďarské weby.
Jednotkou je UJSZO.COM, ktorý aktuálne osciluje medzi 400 000 až 450 000 reálnych užívateľov mesačne. Dvojkou je parameter.sk, ktorý atakuje hranicu 300 000 reálnych mesačných návštevníkov. Ak je počet obyvateľov hlásiacich sa k maďarskej národnosti 422 065, tak dvojica webov oslovuje celú maďarskú populáciu žijúcu na Slovensku.
Expanzie aj za hranicou štátu
Média určené pre skupinu ľudí maďarskej národnosti žijúcej na Slovensku majú svoj limit, ktorý je definovaný jej veľkosťou. Napriek tomu Denník N nedávno oznámil čiastočné rozširovanie svojho digitálneho obsahu aj pre maďarsky hovoriacich občanov, pričom podmienil fungovanie takého obsahu zadefinovanou donorskou sumou.
Iným spôsobom uvažuje líder trhu, vydavateľstvo DUEL- PRESS patriace pod najväčšie vydavateľstvo na trhu - News and Media Holding. Svoju zabehnutú značku ÚJ SZÓ, ktorú úspešne prevádzkuje na Slovensku v tlačenej aj online forme, rozširuje na juh smerom do Maďarska. Svoj online produkt ÚJSZÓ.COM zameriava na približne 100-tisíc obyvateľov veľkého regiónu Györ.
Predpoklady na úspech má celkom povzbudzujúce. Prvým je osoba aktuálneho šéfredaktora ÚJ SZÓ Csabu Nyergesa, ktorý pozná región aj tamojší mediálny trh. V minulosti totižto viedol redakciu denníka Kisalfóld. Druhým predpokladom je už existujúci tím regionálnych redaktorov pochádzajúcich z už spomínaného a dnes viac-menej znormalizovaného denníka Kisalfóld. Tretím sú synergie, ktoré má vydavateľstvo pri tvorbe „spoločného“ obsahu pre Maďarov na Slovensku aj v Maďarsku.
Postupné rozširovanie online verzie ÚJ SZÓ smerom k online používateľom v Maďarsku začalo v novembri minulého roka. Jeho výsledkom bol aj nárast monitorovanej online návštevnosti. Vďaka nej ujszo.com výraznejšie odskočilo od svojho hlavného konkurenta parameter.sk.
Budúcnosť súkromných menšinových médií
Mediálny obsah určený pre národnostné menšiny je zakotvený aj v zákone a pokrýva ho verejnoprávna RTVS. Financovanie súkromných menšinových médií je v dobe, keď sa mení spôsob konzumácie médií smerom k digitálu, mimoriadne náročné.
V zahraničí sú takéto médiá významne podporované štátom, a to formou dotácií. Podľa informácii týždenníka Trend aj na Slovensku poberajú menšinové médiá dotácie predovšetkým z Ministerstva kultúry, konkrétne z Fondu na podporu menšinovej kultúry. Tieto príjmy však tvoria, napríklad v prípade vydavateľstva DUEL-PRESS, len približne 3 percentá z celkových príjmov. Finančná udržateľnosť tak stojí a padá na príjmoch z predaja tlače a reklamy. Je pravdepodobné, že ak by DUEL- PRESS nevyužíval synergie najväčšieho vydavateľstva na trhu (News and Media Holding je 100-percentným vlastníkom DUEL-PRESSu), tak ekonomická udržateľnosť by bola viac problematická.
Témy fungovania, smerovania, ale aj financovania súkromných menšinových médií v Európe rieši aj medzinárodná organizácia MIDAS, ktorá združuje 27 menšinových titulov z 12 krajín. V Európe žije viac ako 50 miliónov ľudí, ktorých materinský jazyk je iný ako štátny jazyk tej krajiny, ktorej sú obyvateľmi. Pre zachovanie ich kultúry, jazyka a hlavne pre poskytovanie informácií v materinskom jazyku na dennej báze zohrávajú menšinové denníky nezastupiteľnú úlohu.
MIDAS zastupuje záujmy týchto periodík v štruktúrach EU, koordinuje ich stratégiu, stimuluje výmenu skúseností v distribúcii a spoluprácu v marketingu. Formou tzv. study visit zabezpečuje pre svojich novinárov možnosť oboznámiť sa s problematikou menšín v jednotlivých krajinách Európy.
Organizácia bola založená v roku 2001. V tomto období boli členmi len printové denníky menšín. V súčasnosti však vplyvom zmien na trhu médií a posunom k online platformám, MIDAS rozširuje svoju členskú základňu aj o menšinové online denníky. V dôsledku tejto zmeny sa do popredia organizácie dostáva otázka zabezpečenia zdrojov financovania menšinových printových a online periodík.
Text bol pripravený redakciou v spolupráci s analytickým oddelením mediálnej agentúry Media and Digital Services, a.s.
