Tradičné, strácajúce čitateľov, ale stále masové, dôveryhodné a pre spotrebiteľov inšpiratívne – printy a reklama v nich. Združenie vydavateľov periodickej tlače si objednalo prieskum o vnímaní printov v porovnaní s ostatnými mediatypmi, ktorý mal ukázať silu printovej reklamy v roku 2012 v porovnaní s ostatnými mediatypmi.
Jeden inzerát, viac zásahov
Jednou z nie veľmi často spomínaných výhod printov je podľa výsledkov prieskumu agentúry GfK z februára tohto roka fakt, že jeden inzerát v časopise či novinách neznamená iba jedno „zobrazenie“ reklamy. Ako ukazujú pravidelné štúdie o čítanosti printov, jeden výtlačok prejde v priemere vždy niekoľkými pármi rúk a očí. Navyše, väčšina čitateľov si svoj magazín či denník prelistuje – vrátane inzercie – viacnásobne.
Podľa výsledkov GfK iba necelá pätina čitateľov si prečíta noviny na jedenkrát. Viac ako polovica čitateľov novín sa k nim vracia jeden až dva razy, pričom priemerne sa noviny dostanú do rúk jedného čitateľa 2,7 ráz. V prípade časopisov si iba desatina ľudí prečíta svoj výtlačok iba jedenkrát. Polovica čitateľov časopisov sa vracia k časopisu dva až tri razy. Priemerne sa prečíta časopis 3,8-krát, konštatuje GfK.
„Denníky a časopisy majú efekt odloženého čítania. Ak si kupujute tlač, kupujete oveľa menej GRPs, než ktoré nakoniec dostanete. Čitatelia ju znova berú do ruky, zvyšuje sa možnosť zásahu,“ konštatuje rovnaké výsledky z českého prieskumu Petra Průšová z agentúry Millward Brown, ktorá urobila podobný prieskum pre českú Úniu vydavateľov v roku 2010.
Zdroj: Tibor Géci
Podľa oboch štúdií má v rámci nákupného procesu najvýraznejší vplyv internet. Ako konštatuje GfK, pre slovenských spotrebiteľov zohráva web najsilnejšiu úlohu pri hľadaní inšpirácie, vyhľadávaní informácií, porovnávaní značiek a výrobkov a najvyšší vplyv má aj na konečné rozhodnutie na nákup. Printy (noviny a časopisy) sú hneď na druhej pozícii vo viacerých z týchto kategórií – pre približne tretinu opýtaných je (spolu s televíziou) zdroj inšpirácie, pre štvrtinu slúži na vyhľadávanie informácií, pre pätinu ako miesto na porovnávanie. Televízia predbehla internet iba v rámci (deklarovaného) vplyvu na konečné nákupné rozhodnutie.
Podľa českého prieskumu agentúry Millward Brown z roku 2010 boli časopisy spomedzi všetkých mediatypov dokonca najsilnejším zdrojom inšpirácie – za taký ho označilo 56 percent opýtaných. Nadpolovičný podiel ľudí považoval za inšpiratívne už iba internet a televíziu, najslabšie dopadli bilbordy a rádiá. „Rádiá a bilbordy slúžia predovšetkým ako prvotná inšpirácia, v ostatných fázach procesu už toľko nefigurujú,“ konštatuje Millward Brown. Pri vyhľadávaní, porovnávaní informácií, vplyve na voľbu značku a konečné rozhodnutie na nákup pre českých konzumentov dominoval spomedzi mediatypov internet.
„Televíziu berú spotrebitelia ako médium s ľahkým zveličovaním. Neveria jej absolútne. Je to viac emocionálne a viac o niečom, čo odpustím, som zhovievavejší a informácie beriem s istou rezervou. V tom tlač víťazí. Ako médium pôsobí dôveryhodnejšie,“ hovorí P. Průšová z agentúry.
Silný vo vybraných segmentoch
Printy a časopisy (bez bližšej segmentácie) podľa prieskumov nefungujú ako najsilnejší zdroj inšpirácie vo všetkých kategóriách tovarov a služieb – silnú úlohu majú najmä v segmente bývania, kozmetiky a módy. V ostatných kategóriách ako financie, autá, počítače, audio, video, foto či cestovanie už v roku 2010 dominoval v Česku internet, podobne dopadol aj tohtoročný prieskum na Slovensku.
Pre tunajších spotrebiteľov slúži televízia ako jednoznačne najsilnejší zdroj inšpirácie iba v prípade potravín. Pri produktoch z kategórie zdravie a výživa, ako aj drogéria má blízko k sile časopisov, pri športových produktoch má rovnaký vplyv ako internet.
Čo dokáže reklama v printe
Výsledky prieskumu GfK z februára 2012
- noviny sú jednoznačne prvou voľbou pri „byť informovaný“ a „pochopiť aktuálne dianie“
- print má silu inšpirovať a poskytovať dobré tipy viac ako TV a má takmer rovnaké skóre ako TV pri konečnom nákupnom rozhodovaní
- vo viacerých oblastiach určuje trendy pre produkty a značky
- reklama v printoch je po TV druhá najdôveryhodnejšia
- pre efektivitu je veľmi dôležitá sústredenosť čitateľov na reklamu v printe. Tento atribút „vlastnia“ dnes len printy
- k printu sa čitateľ viackrát vracia a jeden titul je čítaný ešte ďalšími takmer štyrmi ľuďmi
Články či reklamy v novinách a časopisoch mali spomedzi mediatypov podľa GfK druhý najvyšší vplyv aj na nákupné rozhodovanie. Pre tých, čo už nakupovali online, boli magazíny a denníky spomedzi tradičných médií najčastejším zdrojom motivácie na nákup - označilo ich tak 16 percent opýtaných, televízia bola rozhodujúca pre 14 percent. Pre viac ako polovicu slovenských spotrebiteľov bolo hlavným zdrojom inšpirácie médium, kde nákup prebehol – internet. A dôležitú úlohu mali aj informácie z okruhu blízkych osôb.
V Česku bola sila časopisov ako inšpirácia na nákup so 40 percentami ešte vyššia. „Zadávateľov zaujíma synergia online nákupov a ďalších kanálov – časopis vychádza ako silnejší zdroj pre online nákup ako televízia, rádio či bilbord,“ komentuje P. Průšová z Millward Brownu výsledky českého prieskumu.
Dôležitá je kreatíva
Inzerentov podľa nej často zaujíma aj to, aký vplyv na vnímanie inzerátu má jeho veľkosť a umiestnenie. Ako konštatuje P. Průšová, výsledok nie je jednoznačný – efekt reklamy je závislý aj od redakčného obsahu a, samozrejme, najmä od spracovania samotného inzerátu.
V rámci testovania 170 reklám prostredníctvom eye-trackingu (sledovania pohybu očí kamerou) skutočne vyšli najlepšie celostranové, respektíve dvojstranové inzeráty - zaznamenalo ich najviac ľudí a strávili pri nich aj najviac času.
Priemerný čas strávený pri inzercii v časopise bol v rámci prieskumu 3,5 sekundy, no pri niektorých to bolo aj trikrát viac. Kľučovým slovom je opäť kreatíva. Z približne tridsiatich reklám, ktoré sa objavia v časopise, si čitatelia zapamätajú v priemere maximálne tri.
Zdroj: Tibor Géci
„Samotný formát nemusí stačiť, ak nie je dobre spravená kreatíva,“ konštatuje P. Průšová. Ako príklad uvádza komunikáciu českej banky, ktorej inzerát bol ešte aj umiestnený v tematicky blízkom článku o pôžičkách. Kvôli príliš výraznej grafike reklamy však spotrebitelia nepochopili súvislosť medzi posolstvom inzercie a článkom. Reklama tak stratila na vplyve.
Naopak aj menší inzerát môže upútať, ak je na dvojstrane dostatočne výrazný a jeho posolstvo je jasné. Inzercii môže, paradoxne, pomôcť aj škaredo zalomená redakčná strana, keď čitateľ radšej upriami pozornosť na reklamu. „Vždy je to o synergii umiestnenia a kreatíve. Odpoveď, či tlač alebo televízia funguje, sa preto nedá zovšeobecniť. Umiestnenie môže pomôcť veľmi, ale ak nefunguje sám inzerát, ani dvojstrana nepomôže,“ dodáva P. Průšová.
Umrie tlač?
Na nedávnom brunchi Združenia vydavateľov periodickej tlače Slovenska (ZVPT) s názvom "Čo dokáže print?" padli v diskusii po prezentáciách aj klasické základné otázky o budúcnosti celého segmentu: "Umrie tlač? Prejde postupne do elektronických médií?" Respondenti z prieskumných agentúr sa zhodli, že tlač ani na Slovensku v najbližšej budúcnosti nezanikne.
"Jednoznačne sa ukázalo, že print má svoj význam a dovolím si povedať aj silu v niektorých oblastiach a netreba ho rozhodne podceňovať," povedal na margo prezentovaného prieskumu o efektivite reklamy v printových médiách managing director slovenskej a českej pobočky agentúry GfK Martin Mravec. "V rámci printu nám vyšla najvyššia sústredenosť recipientov reklamy. A keď sa povie reklama a sústredenosť - to sú dve veľmi blízke slová. Takže osobne to vidím tak, že význam printu tu stále bude," uviedol.
S Mravcom súhlasila aj Petra Průšová z českej agentúry Millward Brown. "Tá sústredenosť a emočná väzba čitateľov najmä pri časopisoch je aj podľa našich prieskumov natoľko silná, že online médiá a online verzie periodík to nemôžu nahradiť," skonštatovala.
Najmä vydavatelia novín by sa však podľa Průšovej mali zamyslieť nad tým, čo poskytujú čitateľom a aké ich potreby uspokojujú. Položila rečnícku otázku, či práve potreba spravodajstva je pri denníkoch to najsilnejšie, čo čitateľ potrebuje, alebo je to o ďalších atribútoch akými sú napríklad rôzne servisy či prehľady. "Čiže pri novinách je to možno o redefinícii poslania a zamerania, do budúcna o tom asi bude potrebné uvažovať," dodala.
O tom, že print ani na Slovensku neumrie je hlboko presvedčený aj predseda predstavenstva ZVPT Michal Arpáš. Ako podotkol, internet v súčasnosti mení nielen médiá, ale aj celú spoločnosť. "To ešte len uvidíme, aký to bude mať všetko dopad," povedal. Za dôležité považuje, aby sa printoví vydavatelia pravidelne stretávali a diskutovali o perspektívach svojej budúcnosti.
Agentúra GfK v prieskume zistila, že ľudia na Slovensku mesačne vynaložia na nákup novín a časopisov takmer 30 eur. "Myslím si, že je to relatívne solídna suma, vo vzťahu k iným oblastiam, v ktorých ľudia v priemere míňajú," poznamenal Mravec. Printy tiež podľa neho patria do kategórie produktov, v rámci ktorej sa neočakáva zo strany spotrebiteľov a čitateľov nejaký zvrat v kúpe.
Za povzbudivú a zaujímavú označil Arpáš informáciu z amerického prieskumu, podľa ktorého 60 až 70 percent amerických študentov číta tlačené noviny. "Je to niečo, čo aj ich samých prekvapilo, lebo si mysleli, že už sú len na internete," uzavrel.
