Ako odlíšiť časopis od plejády iných ženských magazínov? „My ponúkame príbeh. Príbeh Evity, úspešnej ženy, ktorá ako asi každá žena to nemala vždy jednoduché, ale popri svojej rodine dokázala vybudovať úspešné knižné vydavateľstvo a uspieť na trhu. Zároveň zostala sama sebou. A teraz je táto Evita tvárou aj nášho mesačníka. My sa na nič nehráme, prostredníctvom časopisu budeme ženám ponúkať skutočný život. Pretože Evita naozaj vie, čo ženy chcú,“ povedal v rozhovore pre Stratégie šéf obsahu v Mafre Ivan Hamšík.
Inými slovami: Evita je magazín postavený na budovaní kultu E. Urbaníkovej, ktorá si urobila meno na písaní nenáročných kníh pre nenáročné čitateľky. Ťažkopracujúca E. Urbaníková je zároveň úplne normálna žena, matka, partnerka - ktorá môže byť vzorom pre nás, ostatné.
Evita je teda podľa vydavateľstva dostatočne silná marketingová značka, aby cieľovej kategórii čitateliek jej knižných „telenoviel“ dokázala predať mesačník, ktorý sa tvári, že je iný ako tie ostatné (hoci nie je, ale o tom neskôr).
Eva „Evita“ Urbaníková nie je v mediálnom svete nováčikom - sedem rokov pôsobila v teraz už konkurenčnom časopise Eva vydavateľstva Ringier Axel Springer. To, že má magazín pod jej vlastným menom, v ktorom pôsobí ako šéfredaktorka, evidentne neznamená, že sa z nej stala novinárka na plný uväzok. Skutočnou... pardón, výkonnou šéfredaktorkou je Jana Štrbková.
Mesačník Evita sa chce presadiť aj nižšou cenou - stojí 2,40 eura, čo je o desať centov menej ako konkurenčná Emma, ktorú vydáva Spoločnosť 7 plus, a o dvadsať centov menej ako Eva. No kým Evita ponúka 148 strán, konkurenčné periodiká majú zvyčajne o desiatok strán viac (rozsah mesačníku Emma je podľa informácií vydavateľstva 164 až 206, pričom Eva uvádza 180 strán a viac).
Prvé číslo
Na titulnej strane úvodného vydania (neskromne pomenovaného ako „svetová premiéra" - v prípade slovenského titulu bizarná konštrukcia) nie je nik iný ako Eva Urbaníková, ktorú - ako nemenej neskromne uvádza podtitul - „milujeme“.
Titulka prvého čísla mesačníka Evita Zdroj: facebook.com
Nestačil teda názov magazínu ani fotka - titulka Evitu Urbaníkovú ďalej glorifikuje, ak by náhodou niekto nebol úplne presvedčený o jej kultovom postavení. Čo sú pre Evitu „ozajstné ženy“, a prečo by mali milovať práve jej osobu, je jedna zo série záhadných metafor.
V rovnakom duchu ako titulná strana vedie vydavateľ aj celý ďalší koncept rubrík, ktoré bodujú s názvami ako Rozhovor od Evity, Buďme krajšie s Evitou, Buďme zdravšie s Evitou, Ušetrime s Evitou, Bývajme krajšie s Evitou... a tak ďalej.
Označenie „svetová premiéra“ nesedí už len z toho dôvodu, že Evita nevynašla časopis postavený na známej osobnosti. Od roku 2000 vychádza aj O, The Oprah Magazine. Časopis nesie meno a tvár Oprah Winfreyovej, známej americkej moderátorky, ktorá si v Spojených štátoch vybudovala celé mediálne impérium.
The Oprah Magazine
Je teda Evita taká naša malá slovenská Oprah? Ťažko. Zatiaľ, čo pri mnohonásobnej držiteľke Emmy taktika funguje, pri Evite tento pokus vyznieva skôr komicky.
O čom píše Evita
„Čakám, že týmto časopisom, a teraz naozaj nechcem nikoho uraziť, vrátime na trh poctivú ženskú žurnalistiku,“ hovorí E. Urbaníková v rozhovore pre Stratégie. Ako si teda E. Urbaníková predstavuje „poctivú ženskú žurnalistiku“?
Mesačník primárne obsahuje „klasické ženské témy“, ktoré sa dajú nájsť v akomkoľvek inom magazíne: vzťahy, kozmetické rady, chudnutie, móda, recepty a zdravie. Nechýba ani obligátny horoskop. Cieľová kategória mesačníka sú ženy nad 25 rokov v produktívnom veku – súdiac podľa výberu respondentov a hlavných hrdiniek publicistických reportáží.
Aký priestor dostáva Evita Urbaníková? Okrem editoriálu je hlavnou hrdinkou „Exkluzívneho rozhovoru s Evitou“, ktorý vedie jej partner Pawel - ten je, pochopiteľne, opäť o nej samej. Funguje ako sebaprezentácia pracovne vyťaženej ženy, ktorá zvláda úlohu matky aj partnerky. Evita sa stavia do pozície vzora dokonalej ženy – a na jej bezchybnom kulte sa pracuje aj naďalej.
Prinajmenšom zaujímavým obsahovým experimentom je rubrika „Mesiac v mojom mobile“. Dvojstránka ponúka jej „život zachytený fotkami v mobilnom telefóne“. Mesačník týmto dokazuje, že tlačené médium sa dá efektívne využívať aj namiesto účtu na Instagrame.
E. Urbaníková vedie aj rozhovor s Verou Wisterovou. Formát je opäť podobný The Oprah Magazine, ktorá rovnako spovedá v každom čísle vplyvnú celebritu. Avšak narozdiel od populárnej americkej novinárky, ktorá rozoberá aj pálčivejšie spoločenské témy a svojich hostí si veľmi pozorne vyberá, tu opäť ostávame len „na povrchu“. Stokrát počuté, ničím výnimočné - otázky aj výber respondenta.
Ďalší formát, ktorý by mal byť z pera Evity, sa objavuje na poslednej strane magazínu, konkrétne rubrika nazvaná „Pýtajte sa, na čo chcete, ja odpoviem, na čo viem“. Čitateľky píšu otázky, E. Urbaníková odpovedá a my sa dozvedáme ďalšie detaily z jej života. Veď koho by to nezaujímalo.
Poctivá žurnalistika - sex vašich rodičov aj homeopatika
„Slovenské časopisy som prestala čítať, pretože som mala pocit, že všetko som už napísala sedemkrát. Nevedeli ma inšpirovať,“ povedala E. Urbaníková v rozhovore pre Stratégie. Na základe tohto tvrdenia by čitateľka očakávala od magazínu aspoň snahu o jedinečné autorské témy od domácej redakcie.
Toto vymysleli: Jeden z článkov s názvom 13 (ne)podstatných veciach, ktoré ste o sexe (ne)vedeli ponúka informácie typu: že sex majú aj naši rodičia, že ľudia pri sexe aj umierajú, a že orgazmus VŽDY rozpoznáme. Aj to, že je „MEGA“.
Článok v konečnom dôsledku pôsobí tak, že len zapĺňa povinné určené kvóty počtu strán - bez akejkoľvek informačnej hodnoty, i keď je prekvapivo propagovaný už na titulke. Ponúka „veci“, ktoré sa s určitou frekvenciou obmieňajú na väčšine ženských webových portálov a tiež v časopisoch. Nie je to zároveň jediný raz, čo mesačník Evita takýmto spôsobom doslova podceňuje inteligenciu svojich čitateliek.
Rovnako pôsobí aj počin Top 10 Nerozlučných párov Hollywoodu. Zvláštna stratégia na mesačník, ktorý sa snaží odlíšiť od konkurencie.
Zatiaľ čo podobné pokusy len oberajú celkový dojem o zvyšky originality a inovácie, článok v sekcii „Buďme zdravšie s Evitou“ má väčší problém. Na dvojstránke s titulom „Alergia, dá sa jej zbaviť aj inak!“ autorka propaguje homeopatiká.
„Keď mi niekto pred šiestimi rokmi povedal, aby som s večne kašľajúcou dcérou zašla k homeopatovi, najskôr som sa zasmiala. No išla som. A bolo to najlepšie, čo som pre ňu mohla urobiť.“
Magazín nekritickým spôsobom propaguje pseudovedu, ktorá má nanajvýš placebo efekt (viac v článku na TREND.sk). Toto je poctivá ženská žurnalistika?
Lepšie sú na tom články od (skutočne kvalifikovaných) odborníkov, vyjadrujúcich sa jednoduchým slovníkom k témam ako zdravie či financie, kozmetické rady a možnosti chudnutia alebo recepty - rady pre bežné, nielen mestské ženy, no v mesačníkovom rozsahu.
Hodnotenie na záver
Magazín obsahom viac ako populárnu Emmu či Evu pripomína týždenníky ako Nový čas pre ženy alebo Báječná žena. To nemusí byť náhoda, keďže šéfredaktorka Jana Štrbková rok pracovala aj ako šéfredaktorka mesačníka Rebecca (vydavateľstvo Ringier titul zrušilo v roku 2009 ) a spúšťala na trh práve spomínaný titul Nový čas pre ženy.
Či sa rovnaký obsah podarí predať prostredníctvom tváre Evity, je otázne. Evita je v konečnom dôsledku mesačník, ktorý sa od konkurencie na slovenskom trhu odlišuje len jedinou vecou – svojou marketingovou stratégiou. Evitu sa snažia predať ako živú osobu, nie ako anonymnú „Evu“ či „Emmu“.
Po obsahovej stránke za týmito magazínmi však Evita výrazne zaostáva. Výhodou môže byť pre niektoré čitateľky veľmi ľahký štýl písania, pripomínajúci jej knižnú tvorbu. Aj z toho je evidentné, že E. Urbaníková stavia na svojej čitateľskej základni.
Komunikuje jednoducho, veľmi zrozumiteľne – ale neprináša minimálnu inováciu. Zatiaľ, čo Oprah vo svojom podobnom počine oslovuje modernú ženu, ktorá sa nebojí ani vážnych spoločenských tém, lifestylová časopisová prvotina vydavateľstva Mafra tento typ žien neuspokojí, dokonca ich urazí.
Je veľká škoda, že na slovenskom trhu vzniká ďalší zbytočný počin, keď aj v tomto segmente existuje mnoho potenciálnych nevyužitých možností.
