Začiatkom tohto roka si prešla Markíza ostrou skúškou pri odchode z DVB-T, keď musela pri zníženej sledovanosti kampane klientom dodávať na širšom priestore, čo netradične viedlo k vypredanosti aj v prvých mesiacoch roka. Počas roka sa však situácia stabilizovala a v lete i na jeseň televízia doháňala problematický úvod roka. V tržbách zároveň evidovala medziročný rast, k čomu prispeli okrem príjmov z inzercie aj zvýšené ceny u operátorov. 

Dopyt zadávateľov po priestore komerčným televíziám umožní dvihnúť ceny reklamy aj v nasledujúcom roku. V prípade Markízy platí nová hodnota CPP (cost per point – cena za 1 GRP, teda za oslovenie jedného percenta divákov v nákupnej cieľovej skupine) na úrovni 620 eur oproti 550 eurám v tomto roku. Televízia zároveň zvýšila sezónne indexy. Priemerný rast cenníkových cien tak dosiahne 18,6 percenta.

Aktualizované 7. novembra: „Obchodný model 2018 je skôr evolučný, nie revolučný, zásadne štruktúru nemeníme. Cieľovú skupinu ponechávame na 12-54, čo je pre nás nosná skupina aktívnych a bonitných klientov. Taktiež kopíruje cieľové skupiny zadávateľov. Jedinou veľkou zmenou je cenníkové mediálne CPP na úrovni 1 200 eur, s cieľom priblížiť gross ceny smerom ku konkurencii pre lepšie porovnanie monitoringu výdavkov v cenách,“ komentoval nový obchodný model šéf obchodu v Markíze Juraj Máťuš.

Na cenu vplýva objem a sezónnosť

Pri takmer 19-percentnom raste cien ide o deklarovanú infláciu, ktorá sa pri jednotlivých klientoch líši. Reálny nárast cien závisí od nastavenia ich kampaní – veľkosti objemu záväzku a najmä sezónnosti.

Čím je objednávka inzerenta väčšia, tým nižšie je CPP. Zľava sa dá dosiahnuť aj včasným podpisom záväzku. Sezónne indexy sa zvýšili vo viacerých mesiacoch – vrátane vrcholu jesennej sezóny, teda v októbri a novembri, keď sú najvyššie na úrovni 1,4 percenta. Markíza po novom rozdelila aj december na časť pred Štedrým dňom s indexom 1,35 percenta a zvyšok mesiaca do konca roka s indexom 1,10 percenta. Vyšší o desatinu percenta je napríklad aj index v auguste – 0,85, v apríli o päť stotín – 1,2. 

„Mesačné indexy upravujeme v mesiacoch, kde je previs dopytu nad ponukou. Celková inflácia na ročnej báze závisí od očakávaného zvýšeného dopytu po televíznej reklame v roku 2018 a zmeny v mesiacoch majú slúžiť na vybalansovanie zvýšeného dopytu v sezóne. Vo všeobecnosti platí, že vypredaná je sezóna od augusta vyššie,“ načrtol J. Máťuš, ktorý v televízii na pozícii šéfa obchodu v októbri tohto roka vymenil Rakúšanku Inu Bauer. Predtým pôsobil ako obchodný riaditeľ v najväčšej mediálnej agentúre Unimedia. 

Televízia si ponecháva model univerzálne zvýšených cien v celom prime-time, kde je index 1,1 percenta. Obchodný prime-time ráta Markíza od 17. do 23. hodiny. Cenu zvyšujú aj príplatky za vyžiadané pozície na prvej a poslednej pozícii (príplatok 30 percent oproti 25 tento rok), ako aj druhej a predposlednej (25 oproti 20 %). Televízia má v ponuke stále aj „top breaks“, teda prémiové reklamy v krátkych brejkoch s príplatkom za umiestnenie 30 percent.

V bundli klesá podiel hlavnej stanice

Klienti si môžu vyberať naďalej z garantovaných, pevných a kombinovaných vysielacích zmlúv. Rozdelenie GRP v skupine je Markíza – 76 %, Doma & Nova International 13 % a Dajto 11 %. V tomto roku to bolo bez Novy International 79:12:9.

Podiel Novy International je 1 percento, klienti si môžu stanicu Doma objednať aj bez českého kanála. Ak majú záujem o vyššie percento GRP na hlavnej stanici, zaplatia 15-percentný príplatok na CPP.

Pri sponzoringu Markíza ponecháva 20-percentnú prirážku na CPP, ktorú ale nebude po novom uplatňovať v letných mesiacoch júl a august. Pri injektážach je prirážka na CPP 40 percent.

Televízia zmenila aj crossmedia balíky, ktoré kombinujú reklamu v televízii, online, HbbTV a na teletexte. Vyšší balík s 208 floatingovými sponzorským odkazmi stojí 13 300 eur, nižší so 134 odkazmi 11 700.

Zdražie aj online reklama

Samotná cena online reklamy takisto rastie prakticky vo všetkých parametroch – za milión impresií na Markiza.sk počas jedného týždňa si televízia vypýta 8-tisíc eur (oproti 7 850 v tomto roku). Branding na TVnoviny.sk s 1,5 miliónom impresií vychádza na 10 500 eur (oproti 9 300 v tomto roku).

Zvyšuje sa aj CPT za online video reklamu. Pri najdrahších pre-roll spotoch dosahuje cena za tisíc zobrazení reklamy 55 eur, v tomto roku to bolo 47,19 eura.

Medzi novinkami spomína Markíza zadávateľom nové možnosti v priestore HbbTV, napríklad umiestnenie vlastnej komerčnej aplikácie, ktorú si diváci môžu aktivovať na ovládačoch modrým tlačidlom. Markíza inzerentom pripomína aj možnosti natívnej reklamy na webe.

Na mobiloch uvádza televízia nový programatický reklamný formát page-level ad. Zobrazuje sa v spodnej časti obrazovky. Markíza avizuje zároveň uvedenie nového prehrávača s podporou 360-stupňových videí. „Plánujeme ich integrovať v rámci nášho obsahu a ponúknuť tak nové možnosti pre product placement,“ dodáva televízia v prezentácii.

Vypredaní tretí rok v rade

Televízie sa dlhodobo snažia vyriešiť vypredanosť svojho priestoru, k čomu má prispievať aj navyšovanie ceny inzercie. Napriek tomu sú Markíza a Joj vypredané tretí rok po sebe, čo sa napríklad na susednom českom trhu najsledovanejším televíziám nedeje. 

J. Máťuš priznáva minimálne nedodávky kampaní klientov na začiatku roka, ale o výraznej prevahe dopytu nad ponukou hovorí najmä v hlavnej jesennej sezóne, kde sa podľa neho neumiestni aj 10 percent dopytu od zadávateľov. Množstvo reklám v televíziách má legislatívne limity. 

„Tu si jednoducho treba uvedomiť, že situácia je kritická a ak chce trh ďalej fungovať, zvyšovanie cien bude zásadné a v žiadnom prípade ho netreba benchmarkovať so susedmi v Česku. Ak raz budeme vypredaní na 70 – 80 percent, čo ale v blízkej budúcnosti nevidím ako reálne, inflácia bude kopírovať priemernú infláciu na trhu služieb,“ hovorí.

Na budúci rok očakáva J. Máťuš väčší dopyt po TV reklame z komerčného aj štátneho sektora. Produkciu ratingov komerčných staníc zároveň ovplyvní rad športových podujatí, ktoré zaradí RTVS – zimná olympiáda, MS vo futbale či hokejový šampionát.  

„Preto si myslím, že aj pri dvojcifernej reálnej inflácii ceny bude vypredanosť blízka 100 percentám a dokonca v hlavnej sezóne môže nastať situácia z posledných troch rokov, kedy trh nebude schopný absorbovať cely dopyt. Tento fakt navyše podčiarkuje aj zníženie dopytu v online prostredí, ktoré vzniklo počas tohto roka,“ dodal obchodný riaditeľ Markízy.