Václav Mika je vo funkcii šéfa Markízy už vyše roka. V rozhovore zdôrazňoval, že pohľad na výsledky sledovanosti aj hospodárenia ho napĺňa spokojnosťou. TREND sa ho však pýtal aj na to, či ho silný investor v konkurenčnej Joj, výrazný nárast jej tržieb a príchod digitalizácie TV vysielania nezačínajú znervózňovať.
CME nedávno získala v Markíze stopercentný podiel. Tlačila na zmenu CME alebo chceli slovenskí spolumajitelia predať svoj podiel?
Nedá sa to povedať, bol to prirodzený vývoj, ktorý vznikol v komunikácii akcionárov. Nešlo o dlhodobú tému.
Markíza už bude patriť len zahraničnému investorovi, s licenčnou radou ste sa však predsa dohodli, že v Rade zástupcov zostanú aj slovenskí zástupcovia.
Áno, pomer zostane zachovaný a čoskoro by sa mali vymenovať namiesto Jána Kováčika a Milana Fiľa dvaja noví zástupcovia za slovenskú stranu.
Vo funkcii ste približne rok a pol. CME netajila, že po problémoch s Pavlom Ruskom chce v stanici niekoľko zásadných zmien smerom k efektívnosti. Aké sú tie najväčšie?
Programové plánovanie už funguje tak, že všetky programy v prime time musia spĺňať určité kritériá efektivity. Na jednej strane je programový zámer s presnou nákladovou analytikou, na druhej strane je reklamný model, ktorý počíta s očakávanými ratingmi. Potom je už veľmi jednoduché hodnotiť jeho výkonnosť.
Šéfka ekonomiky Radka Doehring pred tromi rokmi pre TREND povedala, že návrat úvodnej investície CME bude závisieť aj od predĺženia licencie. Markíza už efektívnejšie pracuje, licenciu vám tiež predĺžili. Ako na tú otázku odpoviete dnes?
Pekná odpoveď je, že CME je na burze. Tak odpovedali na otázku o návratnosti zástupcovia Emmisu, keď sa predávalo Rádio Expres. Každá úspešná akvizícia vyvolá zvýšenie ratingu na burze. To je výraznejšie, ako rozprávať sa o návratnosti investície. Pre firmy na burze to je síce významný,
ale nie prvoradý fenomén.
Oproti minulosti je v súčasnosti konkurencia na trhu oveľa väčšia...
Predtým nebola takmer žiadna.
Musíte aj pri efektívnejšom systéme produkcie investovať do programu viac vzhľadom na agresívnejšiu ponuku ostatných televízií?
Je to komplexnejší problém. Výrazne rastú napríklad ceny akvizícií. Pred mnohými rokmi tu bola Markíza ako jediná relevantná televízia na trhu, ktorá rokovala so všetkýmiveľkými štúdiami. Konkurencia medzi televíziami sa zvýšila a navyše potenciálnymi nákupcami programov už nie sú len televízie, ale aj nové médiá. Napriek prudkému rastu cien za akvizície je cenový pomer medzi vlastnou tvorbou a nakupovaným programom stále v prospech akvizícií. Budúcnosť však spočíva vo vlastnej tvorbe – je to váš majetok, s ktorým sa dá v reprízach pracovať bez obmedzenia, napríklad aj na webe. A je to to, čo tvorí značku televízie. Film diváci k televízii nepriradia, veľké vlastné formáty áno. Aj preto tá prvotná efektivita akvizícií nie je všetko.
Ako dokáže televízia využiť internet?
Internet nemá len podporovať formáty televízie, ale aj posilniť zastúpenie v tej cieľovej skupine, ktorá je pri TV programe zastúpená najmenej, teda 12- až 20-ročných. Je to tak veľmi dobrý doplnok televízie. A navyše nie je regulovaný. Z pohľadu biznisu internet nie je momentálne veľmi relevantná téma, je to však jeden z najvýznamnejších strategických produktov v posledných rokoch.
Čo čakáte od ďalšej televíznej sezóny? V Joj už má v J&T silného investora. „Ukradli“ vám vášho programového riaditeľa Františka Borovského...
V súčasnej televízii je rozhodujúci kvalitný programový tím a ten v televízii Markíza zostal. A mimochodom, F. Borovského neukradli, ale kúpili.
Prekvapila vás jeho opätovná zmena zamestnávateľa? Zrejme ste čakali, že bude pre vás robiť dlhšie ako rok a pár mesiacov.
Po prvých diskusiách už v januári som takýto pohyb očakával.
Čoho sa týkali vtedajšie nezhody?
Týkalo sa to nejakých formátov, napríklad Mojsejovcov, a Fero už mal, samozrejme, aj nejakú alternatívu.
Viete si predstaviť, že by ste ho ešte raz zamestnali?
Prepáčte, to je irelevantná otázka, neprichádza to do úvahy.
Keď z Markízy pred časom odišiel do Joj šéf obchodu Matej Ribanský, jej príjmy zrazu rástli oveľa rýchlejšie, ako v ostatných staniciach.
Proporčne možno áno. Minulý rok však bol pre Markízu najlepší v histórii. Z hľadiska predaja reklamy bol výrazne lepší ako rok 2005.
Rast v Joj bol vyšší, absolútna pozícia Markízy sa nezmenila. Markíza si posilnila pozíciu lídra tak z pohľadu mediálnych parametrov, ako aj finančných výsledkov. Vyzeralo to ako veľká konkurenčná nevýhoda, v minulom roku sa však nestalo nič, čo by poškodilo Markízu.
Nemôžu reklamné príjmy televízie Joj narásť o viac než tretinu aj tento rok?
Nebudem to komentovať, lebo sa to nepatrí, ale je iné získať niekoľko stoviek miliónov a dostať sa na jednu miliardu korún, ako keď zarábate viac než dvojnásobok – nemožno kopírovať rovnaký model nárastu. Slovenský trh však pracuje oproti iným úplne ináč, a to pre podiel zahraničných staníc. Spoločný cieľ všetkých vysielateľov je, aby sa zvyšoval podiel slovenských televízií.
Príjmy z reklamného koláča zahraničné televízie nekradnú.
Nie, devalvuje sa tým však slovenský televízny trh. Inzerenti si vyberú iný typ médií, nie inú televíziu. Napríklad práve v roku 2005, keď mali zahraničné stanice vysoký podiel na trhu, rástla oveľa výraznejšie reklama v printoch. Stabilizácia vysokého podielu slovenských televízií na našom trhu je spoločný záujem vysielateľov, akokoľvek sme konkurenti.
Prečo Markíza na rozdiel od českej Novy ešte stále prezentuje ako hlavnú cieľovku ľudí od dvanásť rokov? Inzerentov predsa v prvom rade musí zaujímať, či sa reklama dostane k ekonomicky aktívnej časti populácie do približne 50 rokov.
Pre inzerentov predávame aj s focusom 12 až 54 rokov. Nepoviem však žiadne biznisové tajomstvo – inzerenti, ale ani televízie dlhodobo tento model neudržia, a preto v priebehu jedného-dvoch rokov prejde jedna z televízií, a bude to zrejme líder, na iný predaj hlavnej cieľovej skupiny.
Ťažko to urobí samotná dvojka na trhu, pretože by na tom len stratila.
Joj sa tiež snaží programom oslovovať práve mladšiu divácku skupinu.
Úprimne – snaží sa, ale výsledok je niekedy opačný. Napríklad pri najúspešnejšom formáte ako Inkognito ide o úplne iného diváka. Televízie však aj samy chcú prejsť na tento reklamný model. Ak chce byť úspešná, musí sa zamerať na užšiu cieľovku, aby si do budúcnosti vytvorila na vyvíjajúcom sa trhu štandardné podmienky.
Prečo ste na jar lobovali u poslancov za oddialenie digitalizácie? Hovoríte, že chcete zhodnocovať svoje programy, to však môžete v prvom rade na nových digitálnych kanáloch, ktoré však môžu po intervencii komerčných vysielateľov vzniknúť najskôr o štyri roky.
Je tu jedna kľúčová nezodpovedaná otázka. Nemôžeme sa rozprávať o prechode na digitál bez toho, aby bolo vyriešené pokrytie a prijímanie programovej služby. Pôvodný plán prechodu na digitálne vysielanie ukázal, že nie je možné technicky zabezpečiť, aby nedošlo k stratám pokrytia. Máme platné licencie, divákov a zrazu niekto povie, že prídeme o pokrytie? To je absurdné.
Plán prechodu však počítal s digitálnou sieťou s celoplošným pokrytím.
Kto by to však zaplatil? Prvý prechodný multiplex ukázal, že by sa nám pokrytie stratilo. To nemôžeme dovoliť. Druhá vec je, kto bude prijímať digitálny signál? Nikto sa dosiaľ seriózne nezaoberal príjmom programovej služby.
Vo viacerých krajinách digitalizáciu spustili a proces je úspešný, televízny trh dostal nový impulz, aktuálni vysielatelia môžu rozvíjať svoju programovú ponuku a diváci majú o digitál záujem...
Príprava na digitalizáciu, informačná kampaň tam však trvali oveľa dlhšie. Nepoznám v Európe prípad s výnimkou krajín, v ktorých je terestriálne vysielanie bezvýznamné, kde by nebol problém vypínať analógový signál v menších a vo vidieckych aglomeráciách. Ide o najslabšie sociálne
skupiny, ktoré si zrazu majú kúpiť nový televízor alebo dekodér.
Slovenská štúdia ukázala, že cena set-top boxov je už taká nízka, že táto investícia ani ekonomicky horšie postavené domácnosti neohrozí.
Neohrozí, ale už pri súčasnom predaji nových televízorov sa ukazuje problém s nedostatkom
informovanosti. Napríklad ani v súčasnosti nikto zákazníkom nepovie, že sa v predajniach majú pýtať na možnosť príjmu digitálneho signálu. Hnevá ma, ak vládne príliš veľké nadšenie pre digitalizáciu, no reálne sa ešte takmer nič neurobilo. Pre súčasných vysielateľov je digitalizácia strata.
Problémom digitalizácie je, že sa do nej pustiť musíte. Digitálne vysielanie začnú do roku 2012 zapínať okolité krajiny a vaše analógové vysielanie bude rušené.
Otázka je, či v roku 2012 už nebudú aj dokonalejšie technológie.
Tie sú už aj teraz – nemôže byť však vo vašom záujme, aby ľudia prešli napríklad na satelit, kde je oproti bežnej anténe niekoľkonásobne viac programov. Zase by sa len zvyšoval podiel zahraničných kanálov.
Ja nehovorím, že to je výhoda. Digitalizácii sa vôbec nebránime. Keď nám však ako podniku povedia, že zrazu budeme mať o tridsať percent nižšie pokrytie, je to pre nás ako biznis logicky neakceptovateľné. My sme pripravení odovzdať analógové frekvencie a prepnúť kedykoľvek. Ak
nám niekto bude garantovať pokrytie ako dosiaľ. Nemôže nám niekto niečo zobrať a nedať nám za to nič.
Čakáte teda na nejakú formu kompenzácie?
Čakáme v prvom rade na vytvorenie plánu prechodu, ktorý bude zodpovedať našim požiadavkám. Keď bude vyriešený príjem programu, nebudeme mať s prechodom žiadny problém. Pre nás je digitál predsa obrovská výzva. Môžeme vytvárať monotypové stanice a podobne. Tie však musí mať niekto možnosť prijímať.
Zaoberáte sa vôbec digitalizáciou z hľadiska ďalšieho strategického rozvoja?
Samozrejme, napríklad monotematickými kanálmi.
Kedy prezradíte svoje zámery?
Keď nájdeme fungujúci biznis model. Znie to zahmlievajúco, ale je to tak. Zoberte si, ako dlho je na trhu TA3, stále však nejde o silný biznis model.
Bude v roku 2012 vypnutý analóg?
Určite áno. Som optimista.
Vraj však nahlas hovoríte, že analóg neopustíte ani v roku 2011.
To som nepovedal. Neviem, čo bude v roku 2011. Určite nebudeme vysielať paralelne v analógu aj digitáli a znášať dvojité náklady na vysielanie. To je problém celej digitalizácie, že to majú znášať len vysielatelia.
