Práve sa končiaca televízna sezóna
priblížila k sebe dvoch hlavných
komerčných konkurentov ako ešte
nikdy. Markíza má za sebou nie
práve šťastný polrok a čoraz častejšie
stráca pozíciu neohroziteľného lídra.
Jojka ide cieľavedome za svojimi „kriminálkovými“
divákmi, ku ktorým sa úspešne
snaží nabaliť aj širšie cieľové skupiny. Vďaka
tomu sa stala, až na pár posledných výnimiek,
celodennou trhovou dvojkou. Chudobná
a prestarnutá verejnoprávna Jednotka
už pre ňu nie je vyrovnaným súperom.
Televízny trh tiež privítal niekoľko nových
prírastkov. A ako to už býva aj v reálnom živote,
niektoré deti svojim rodičom priniesli
viac starostí než radostí. Slovenská televízia
totiž športovú Trojku spustila v čase, keď
má problémy financovať aj svoje dva existujúce
kanály. Zato komerčná retro televízia
Joj Plus má divácky potenciál nad očakávania.
Výmena stráží. Markíza si zvykla, že sa môže z víťaznej tribúny
s nonšalantným úsmevom prizerať
súboju zvádzanému o poschodie nižšie. Nijak
zvlášť sa jej netýkal. To sa zmenilo. Jojka
definitívne zrazila k zemi Jednotku a napriek
o čosi nižšiemu pokrytiu čoraz častejšie
ohrozuje aj pozíciu lídra.
Vďačí za to jasnej a čitateľnej stratégii, na
ktorú nabehla pred dvoma rokmi po nástupe
manažmentu dosadeného po odchode
Grafobalu a príchode J&T Media Enterprises.
Od zmäteného dieťaťa hľadajúceho
vlastnú identitu, cez neúspešnú kópiu Markízy
sa dopracovala k dnešnej podobe –
k úspešnej, mladej a skôr mužskej alternatíve
k rodinne a k ženskejšie zameranej Markíze
a dôchodcovskej Jednotke.
Po rokoch sa jej podarilo vybudovať si
vlastné programové piliere. K Novinám a ku
kriminálkam CSI pribudol minulý rok Panelák,
prvý úspešný pokus o slovenský denný
seriál. Dnes jeho trhové podiely pravidelne
vyskakujú nad hranicu tridsať percent
a v prime time vedie často vyrovnané súboje
s Markízou.
Pomaly, ale isto. Práve boom pôvodnej seriálovej tvorby je
hlavným poznávacím znamením uplynulého
roka. K Paneláku a etablovanému Mafstory
Jojka začiatkom sezóny pridala nové sitcomy
Kutyil s.r.o. a Profesionáli. Ťažila pritom
z toho, čo jej už prinieslo úspech. Susedia
boli na Markíze televízny fenomén, a keďže
Jojka mala v talóne ich kľúčového tvorcu,
Andy Kraus dostal priestor na jeho čiastočné
znovuzrodenie. Mafstory sa časom
stalo rodinným striebrom Jojky, jeho tvorcovia
preto dostali šancu písať Profesionálov.
Vznikol tak najsilnejší pondelok v histórii
stanice. Prispel k nemu aj novinkový formát
Webmaster, ktorý akoby vypadol z príručky
presne zacielených, nie veľmi nákladných
a efektívnych programov.
Ďalším benefitom pôvodných seriálov je aj
rozširovanie cieľovej skupiny. Jojka nimi dokáže
zasiahnuť rozmanitejšie publikum, ako
keď vysielala štyrikrát týždenne v prime time
kriminálky CSI. Šokové terapie na získanie
ženského diváka, akými boli reality
show Vyvolená či nasadenie seriálu Ošklivka
Katka z produkcie českej Primy, sa neosvedčili.
Postupné otváranie nožníc jej zatiaľ
vychádza.
Mimo svojho hlavného záberu Jojka mierila
aj oživením markizáckej talkshow Sedem
s.r.o., ktorej sa po úvodných ťažkostiach
začína v utorok dariť. Čísla má menšie
ako na Markíze, no na pomery TV Joj sú
uspokojivé. Úspešne sa rozbehol aj piaty
pôvodný seriál Ako som prežil, ktorý však
v nedeľu nezvládol konkurenciu Let's Dance
a presťahoval sa na stredu.
Prvýkrát v histórii sa Jojke podarilo stabilizovať
aj svoj denný off time. Po sérii pokusov
s kvízmi, filmami či s reprízami vlastných
seriálov a spravodajstva zafungovalo
takmer celodenné pásmo kriminálnych
seriálov, na ktoré sú jej diváci zvyknutí. Po
17.00 hodine nasadila proti Televíznym novinám
a bulvárnemu magazínu Reflex na
Markíze vlastné zbrane podobného kalibru
– Prvé Noviny a Promi Noviny. Podiely majú
zvyčajne okolo dvadsiatky. Denná Súdna
sieň dokáže v poslednom čase po osemnástej
pravidelne porážať niekoľkonásobne
reprízovaného Komisára Rexa. Jej víkendová
sestra, Dr. Hermanová však neuspela.
Krívajúci líder. Markíza vstupovala v septembri 2008 do sezóny
po nie práve optimálnej jari. Vlastný ťažiskový
projekt Elán je Elán vtedy nevyšiel
podľa jej predstáv a rýchlokvasené komediálne
polhodinky rozmetal Panelák. Jedinými
opornými bodmi po dvadsiatej tak ostali Ordinácia
v ružovej záhrade a Aj múdry schybí.
S novinkami sa však opäť príliš nedarilo.
Na piatok nasadená súťaž Heslo za milión
sa striedala s nesmrteľným Aj múdry schybí.
Dve odlišné cieľové skupiny sa nepodarilo
skĺbiť do akceptovateľného výsledku.
Pondelkový pokus s reláciou Aha! – Dvaja
v tom by možno zabodoval v noci na Jojke.
Typický divák Markízy sa z eskapád dvojice
homosexuálov zrejme spamätáva dodnes.
Víkendový Skvelý deň výkonmi taktiež neoslňuje
a sitcomu Priateľky nepomohla ani
generálna oprava, roku 2009 sa nedožil.
Jediným zásahom do čierneho sa ukázalo
stredajšie, ženské emócie žmýkajúce Modré
z neba. Spoločne s jesenným ťažiskovým
projektom Slovensko má talent generovalo
dostatočne vysoké čísla, aby sa týždenné
podiely Markízy udržali na hodnotách
okolo 35 percent.
Pokazené Rádio. Po jari neplatí už ani to, Markíza však opäť
do nej vstupovala ambiciózne. Nový seriál
Rádio mal byť po Ordinácii ďalším oporným
bodom v prime time. Markíza mu verila, riaditeľ
Václav Mika tvrdil, že „nemôže byť neúspešný,
na to bol príliš drahý“. Napriek približne
ročnému vývoju, diváckym testom
a masívnej marketingovej podpore však
Rádio prepadlo. Do histórie sa zapíše ako
jeden z najväčších neúspechov Markízy po
reality šou Big Brother z roku 2005.
Stalo sa tak v období, keď celotýždenné
podiely Markízy klesali k 30 percentám
a Jojka prekračovala dvadsiatku. Po neúspechu
Rádia odišla – „po dohode s vedením“
– z pozície šéfproducentky Judita
Gembická. Do ďalšieho septembra majú
seriál vzkriesiť kľúčoví tvorcovia Ordinácie,
ktorí k nemu boli prevelení.
Na obrazovky Markízy sa v piatej repríze
vrátili Susedia, symbol jej bezproblémových
čias. Cez víkend o 19.30, pod tlakom Novín
Jojky, sa skončili bulvárne formáty Smotánka
a Prominenti, Markíza ich vymenila
za spravodajskú reláciu Dnes, ktorá dobre
funguje cez týždeň, a podporila ju tvárou
moderátorky Zlatice Puškárovej. Smotánku
presunula a Prominentov zrušila. Markíze
nevyšlo ani niekoľko synergických pokusov
o šetrenie preberaním programov od sesterskej
Novy. Diváci odmietli české seriály
Ulice, Soukromé pasti a Comeback i reláciu
Výměna manželek. Svetlou vyhliadkou
na jeseň je tak zatiaľ iba spoločný ťažiskový
projekt Česko Slovenská SuperStar.
Trojka. Verejnoprávna televízia dokázala v uplynulej
sezóne vyprodukovať až dve trojky.
Okrem skutočnej, nového športového kanála,
aj jednu trhovú. Stala sa ňou Jednotka.
Pod vedením konkurentky Štefana Nižňanského
z voľby šéfa STV a následne jeho
programovej riaditeľky Petry Kolevskej rozbehla
balíček „verejnoprávnych“ formátov,
ako dennú poradňu Fokus či dokumentárne
Lekárske omyly a víťazstvá, vrátila do
vysielania hitparády a najmä odštartovala
denný seriál Obchod so šťastím.
Zlé nasadenie a nezvládnutý marketing sa
podpísali pod jeho stiahnutie už po prvom
týždni. Nevydaril sa ani následný reštart
o 21.30 hod. a napokon bol hybernovaný
na neurčito. Rozbitá programová štruktúra
generovala týždenné podiely na úrovni 15
percent, čo sa už nepáčilo ani takému odporcovi
peoplemetrov, akým je riaditeľ Štefan
Nižňanský, a Kolevskú odstavil. Nahradil
ju Roman Lipták, ktorý rovnakú funkciu
vykonával aj pod Radimom Hrehom.
Jednotka má dnes – za cenu vizuálne lepších
čísel – v cieľovke 12+ ideálnu štruktúru
pre seniorov. Prime time okupujú romantické
filmy a seriály, ľudová zábava Drišľakoviny
a Senzus, dožívajúca retro talkshow Takí
sme boli či jeden z posledných stabilných
pilierov – Pošta pre teba. Niekoľkotýždňové
výstrelky typu Eurosong nie sú dlhodobým
riešením. Bezzubé hlavné spravodajstvo je
na dne sledovanosti, nevydarila sa ani jeho
popoludňajšia verzia nasadená na 16.00 h.
Okrem programovej krízy sa STV zmieta aj
vo finančných problémoch, štátna dotácia
neprichádza a od augusta 2008 má navyše
na krku aj športovú Trojku. Tá zatiaľ viac
úžitku než slovenskému športu priniesla
externým spoločnostiam, ktoré jej dodávali
predražené magazíny. Tie už z televízie
zmizli, spoločne s výrobným riaditeľom Jurajom
Dobišom. Celotýždňové podiely Trojky
sú zväčša pod úrovňou jedného percenta.
Plus pre Joj. Okrem Trojky štartovala na jeseň aj Jojka
pre starších s prívlastkom Plus. So starými
československými i zahraničnými filmami
a seriálmi predviedla raketový vzostup
a jej aktuálny sezónny priemer už prevyšuje
dve percentá. S najúspešnejším programom,
telenovelou Esmeralda prekračovala
hranicu desaťpercentného podielu a atakovala
telenovelu Jednotky Sila lásky. S podobným
divákom, ale s takmer dvojnásobne
vyšším pokrytím. Predbehla už Trojku
i spravodajskú Ta3 a začína útočiť na Dvojku.
Markíza sa má so svojím prvým prírastkom,
ženskou TV Doma, pridať v auguste.
