Televízie dostanú od ministerstva milióny. RTVS nič, Ta3 tučný balík

Po kampaniach, ktoré si vlani objednali Úrad vlády SR, ministerstvo životného prostredia či ministerstvo pôdohospodárstva, si tentoraz komerčné spoty a platenú publicistiku v celoplošných televíziách zabezpečilo ministerstvo dopravy.

Počiatkov rezort si kampaň pre eurofondové Operačné programy Doprava a Integrovaná infraštruktúra objednal v troch televíziách koncom januára. Európske projekty promuje 40-sekundový spot, ministerstvo má podľa vyjadrenia pripravené ešte ďalšie reklamy s 30- respektíve 40-sekundovou dĺžkou.

RTVS nedostane nič

Na propagáciu aktivít financovaných z európskych peňazí dá ministerstvo dopravy do televízií zatiaľ najviac zo všetkých štátnych orgánov. Komerčný obsah budú Markíza, Joj a Ta3 vysielať niekoľko mesiacov.

Najviac peňazí zinkasuje rovnako ako napríklad v prípade kampane ministerstva životného prostredia Joj – 2,3 milióna eur (2,76 milióna s DPH).

Najsledovanejšia skupina Markíza dostane dva milióny eur (2,4 milióna s DPH), spravodajská Ta3 918-tisíc eur (1 101 600 eur s DPH). Ako zistila Transparency International, RTVS nedostala ani euro, lebo vo vyjednávaniach ponúkla oproti iným televíziám nedostatočnú zľavu – na úrovni tretiny z cenníkových cien.

„Kritériá k nákupu vysielacieho času boli stanovené na základe predpokladanej hodnoty zákazky, ktorá bola výsledkom porovnania a zhodnotenia predošlých kampaní iných operačných programov v roku 2015. Na základe vyhodnotených kritérií boli oslovení všetci vysielatelia s licenciou na šírenie celoplošného televízneho signálu na území SR s výzvou na navrhnutie zľavy - ceny z cenníkovej ceny pre nákup vysielacieho času,“ povedal k výberu televízií, kde beží reklama, hovorca ministerstva Martin Kóňa.

Premiéry na Ta3 v pondelok v noci

Objem spotov, ktorý televízie odvysielajú, sa zo zmlúv zverejnených v centrálnom registri zistiť nedá. V kontrakte sú v prípade Joj uvedené len mesačné investície ministerstva – podľa nich vyvrcholí kampaň na Joj Group v auguste tohto roka, pričom spoty pôjdu aj na filmovom kanáli Joj Cinema.

Pri Markíze a Ta3 akékoľvek konkrétnosti chýbajú, nedá sa zistiť rozdelenie spotov či obdobie nasadenia. Zmluvy s televíziami uzavrelo ministerstvo tak, že kampaň sa ukončí do októbra. 

„Predmetom nákupu vysielacieho času u všetkých troch vysielateľov nie je konkrétny počet spotov, ale celková hodnota zmluvne dohodnutého objemu vysielacieho času pri dohodnutej výške zľavy z cenníkových cien, ktoré sú výsledkom osobitných rokovaní s každým vysielateľom,“ načrtol M. Kóňa bez spresnenia objemov na jednotlivých staniciach.

Ta3 dostane za spotovú kampaň 450-tisíc bez dane, zvyšok sumy, teda vyše 468-tisíc získa za vysielanie publicistického formátu s 15-minútovou dĺžkou. Ten bude podľa rezortu zahŕňať špecializované reportáže z miest realizácie projektov, rozhovory, ankety, diskusie s predstaviteľmi dotknutých samospráv, názory odborníkov, laickej verejnosti či zástupcov dotknutých organizácií.

Ministerstvo si na Ta3 objednalo 36 odvysielaní spomínanej štvrťhodinovej relácie, z toho 12 premiérových dielov. Tie má spravodajská televízia umiestniť do pondelkového slotu o 23:15.

Podľa peoplemetrov v tom čase sleduje Ta3 v priemere okolo 13-tisíc ľudí v najširšej cieľovej skupine 12+, teda približne každý sedemdesiaty divák, ktorý má zapnutý televízor.

Reprízy relácie obsadia sloty v stredu o 18:10 a v sobotu o 23:15. Za 36 dielov vyčíslila Ta3 cenníkovú cenu 936-tisíc eur. S 50-percentnou zľavou ministerstvo časť kampane zrealizuje za spomínaných 468-tisíc.

Rezort to považuje za efektívnu investíciu. „Každá relácia bude vysielaná celkovo trikrát. V tomto prípade nie je dôležité, či si ju divák pozrie v premiére alebo v jednej z dvoch repríz. Prvá repríza bude vysielaná pred hlavným spravodajstvom Ta3. Všetky časy vysielania relácie zohľadňujú programovú štruktúru Ta3, ako aj snahu sa vyhnúť spravodajským reláciám a prime-time programom u ostatných vysielateľov,“ načrtol M. Kóňa.

„Zároveň sa relácie plánujú využívať v on-line priestore, takže sa výstup použije viackrát a svojich divákov si nájde na viacerých úrovniach,“ doplnil.

Spravodajská televízia vo výhode

Miliónová investícia do Ta3 je dosiaľ najvyššia jednorazová štátna zákazka, ktorú televízia získala. Sledovanosť Ta3 je v porovnaní s komerčnými stanicami násobne nižšia. Aby kampaň dosiahla podobný zásah ako v komerčných televíziách, museli by sa spoty či relácie tiež odvysielať násobne viackrát. Či to tak aj bude, sa však zo zmlúv či odpovedí úradníkov zistiť nedá.

Celodenný trhový podiel Ta3 sa od začiatku roka pohybuje na úrovni dvoch percent. Skupina Markíza je so svojimi tromi stanicami na 29 percentách, Joj s tromi stanicami v peoplemetrovom meraní (Joj, Plus, Wau) na úrovni 21 percent.

Inak povedané, priemerný počet divákov sledujúcich v danom momente televíziu je pri Ta3 asi 15-krát nižší ako pri skupine Markíza.

Ale peňazí na spoty dostala nie 15-krát, ale len vyše štyrikrát menej. V prípade kampane ministerstva životného prostredia, ktorá odštartovala skôr, sú prostriedky investované do kampane na Markíze a Ta3 dokonca takmer identické (960 000 a 959 400 eur).

Ta3 podľa svojho cenníka nepracuje s ratingovými bodmi GRPs, ktorými sa štandardne meria zásah televíznej reklamy v komerčných staniciach. Ta3 si účtuje fixné ceny za odvysielanie spotu v jednotlivých časových pásmach, teda bez ohľadu na to, koľko ľudí reklamu reálne videlo. Pri veľkých televíziách to funguje presne naopak - vysielatelia garantujú inzerentom zásah kampane a v prípade potreby dopĺňajú opakovanie spotov. 

Pri Ta3 sa cena za polminútový spot pohybuje od 200 eur v rannom vysielaní až po 1 600 eur napríklad v Hlavných správach.

Ministerstvo sa ani v tomto prípade nezmieňuje o kritériu sledovanosti staníc, kde si objednalo reklamu. Zaujímala ho výška zľavy a tú dala Ta3 na papieri na úrovni polovice z cenníkových cien.  

Investíciu do reklám na Ta3 obhajuje rezort s tým, že do klasickej spotovej kampane je smerovaných menej ako 50 percent celkového dohodnutého objemu na nákup vysielacieho času. „Práve tohto vysielateľa vnímame ako dôležitú súčasť pre potreby informovania nielen širokej, ale aj odbornej verejnosti o pomoci z fondov EÚ v rámci oboch operačných programov,“ dodal M. Kóňa.