Kto potrebuje Bebe TV vo vysokom rozlíšení či Arirang? Vyše stosedemdesiat káblových operátorov, tri satelitné platformy a najmladší IPTV operátori ponúkajú na slovenskom trhu desiatky TV programov. Kľúč pri výbere programových rastrov káblových a satelitných operátorov sa často javí ako záhadný. Zaradenie závisí od divákov aj ceny. Kým niektoré stanice majú cestu do ponuky automatickú, iné čakajú na dohodu aj roky.
Povinne aj dobrovoľne. Operátori si môžu vyberať z takmer ôsmich desiatok staníc v českom a slovenskom jazyku, niekoľkých medzinárodných kanálov, ktoré majú ambíciu presadiť sa aj na tunajšom trhu, a zo stoviek zahraničných programov, ktorými môžu nafukovať ponuku operátora.
Neobmedzený vstup do takzvaných rastrov majú iba televízie, ktoré na území Slovenska vysielajú svoj signál terestriálne. Zaradenie Markízy, Joj a dvoch okruhov Slovenskej televízie, ako aj niektorých lokálnych televízií prikazuje zákon o vysielaní a retransmisii. A jednoduchá obchodná logika. Ide o najsledovanejšie programy, bez ktorých sa mainstreamový divák nezaobíde.
Šírenie programov musí byť zo zákona bezplatné. „Obchod“ je výhodný obojstranne. Stanice bezplatne zasiahnu až dve tretiny domácností, ktoré TV signál prijímajú ináč ako cez anténu. A operátori nemusia za najatraktívnejšie stanice nič zaplatiť.
Kábloví a satelitní operátori za ostatné stanice väčšinou platia ich distribútorom poplatky – podľa počtu domácností, ktoré si ich môžu naladiť. Výnimkou sú niektoré „exotické“ kanály, ktoré operátora nestoja nič, no pomáhajú zvýšiť výsledný dojem o bohatosti programovej ponuky.
Obchodný model založený na platení podľa počtu abonentov sa nepreniesol pri zaradení nových slovenských tematických okruhov Markízy či Jojky. Tak ako ich matky, aj druhé kanály veľkých slovenských staníc majú príjmy iba z reklamy. Keďže stanice sú na rozdiel od programov ako Disney Channel či MGM určené len pre slovenský trh, divácky potenciál vedia lepšie zhodnotiť reklamnými spotmi ako poplatkami od kábloviek či satelitných platforiem. Operátori so zaradením Doma a Joj Plus dlho neváhali. Nielen preto, že televízie ich núkajú zadarmo. „Zaradenie týchto televízií berieme ako samozrejmosť. Ak by neboli u nás, boli by v ponuke konkurencie,“ hovorí marketingový manažér Michal Šuran zo spoločnosti Towercom, prevádzkujúcej satelitnú službu Skylink.
Zdroj: Profimedia.cz
Za väčšinu sa platí Obchodný vzťah Doma či Joj Plus s operátormi je výnimkou pri zostavovaní programových rastrov. Väčšina káblových staníc zarába na predplatnom – ak aj majú vo vysielaní reklamu, hlavný zdroj ich príjmov tvoria peniaze od kábloviek. Ceny sa pohybujú od pár do desiatok centov za domácnosť, ku ktorej sa môže program dostať. Na rozdiel od Doma či Joj Plus, ktoré ťažia zo značky materskej stanice, cesta ostatných tematických staníc do rastrov nie je jednoduchá. „Konkurencia je vysoká, na obchod spravidla čakáme minimálne dva roky. Pri veľkých operátoroch sa uzatvára na niekoľko rokov a nie je to isté »naveky«,“ vysvetľuje generálny manažér SPI International Ivan Hronec, ktorý pred štyrmi rokmi z bratislavskej centrály riadil štart filmového kanála Film Box v Česku a na Slovensku. „Vždy musíte byť proaktívny a ponúkať niečo lepšie než konkurent,“ hovorí I. Hronec. „Pri nových staniciach je to často štyri až šesť rokov vzájomného kontaktu, z toho niekedy polovicu času zaberú iba samotné rokovania,“ potvrdzuje výkonný riaditeľ káblovej spoločnosti Satro Martin Kopča.
Zaradeniu bránia okolnosti tak na strane káblových operátorov, ako na strane televízií. Podľa I. Hronca jedným z obmedzujúcich faktorov je, koľko televíznych kanálov sa technologicky zmestí do ponuky operátora. V analógu je to len niekoľko desiatok kanálov, digitálna televízia umožňuje viac. „Lepšie sa hovorí s tými, ktorí sú technicky pripravení na väčší počet kanálov,“ tvrdí generálny manažér SPI International.
Rovnako ako pri predaji filmových akvizícií, aj pri predaji TV programov hrajú podstatnú úlohu veľtrhy. Vysielatelia otvoria stánky, predávajú stanice a dohadujú zmluvy. Podmienky sú od prípadu k prípadu iné: „Ako pri všetkom aj tu máte pultovú cenu a zároveň možnosť ďalších alternatív. Čiže za jeden kanál je to toľko, keď zoberiete všetky kanály toľko, keď dáte minimálnu garanciu predplatiteľov, zaplatíte inú sumu. Je to o rokovaní,“ hovorí I. Hronec.
Drahý šport. Operátori sa snažia do svojej ponuky zaradiť programy z rôznych tematických kategórií. Tak, aby si každý člen domácnosti našiel v ponuke niečo pre seba. Najdrahšie sú podľa M. Kopču zo Satra športové stanice. Ich prevádzkovatelia argumentujú drahými licenciami za prenosy, o ktoré športové aj plnoformátové televízie často vedú cenové vojny.
Vnútri jednotlivých žánrov veľké rozdiely neexistujú – súperiace dokumentárne kanály sú rovnako drahé s odchýlkou maximálne do dvadsiatich percent, hudobné kanály takisto. Priami konkurenti si navzájom strážia ceny, aby neboli v nevýhode.
Tlak na cenu je silný. Niektoré drahé kanály, kam patril napríklad AXN, už s cenou klesajú. Jazyková lokalizácia pri dohode o cene nemusí zohrať významnú úlohu. Napríklad Cartoon Network využíva rokmi budované meno a aj keď stále vysiela v angličtine, pýta podobnú sumu ako napríklad český Disney Channel.
Cena za zaradenie je údajne tiež dôvod, prečo najväčší káblový operátor UPC postupne vyraďuje nemecké stanice ako RTL, ProSieben, Sat.1, Vox či kabel eins. Tie z analógu vypadávajú, do digitálu nepribúdajú. „Náš záujem o zaradenie týchto programov do ponuky UPC Digital narazil na vysoké finančné požiadavky zo strany televízií. Jednoducho sme sa nedohodli na cene a nemienime platiť neprimeranú cenu za niečo, o čo prevažná väčšina našich zákazníkov nemá taký záujem ako o slovenskú či českú mutáciu programov, ktorým prirodzene rozumie,“ tvrdí hovorca UPC Jaroslav Kolár.
Pravidelné testovania. Z piatich oslovených operátorov všetcivyhlásili, že stanice nezaraďujú iba intuitívne. Orange aj T-Com sa spoliehajú na spotrebiteľské prieskumy, úlohu zohrávajú aj rokovania s dodávateľmi. Satro okrem výnimiek typu Joj Plus a Doma pred zaradením do ponuky stanice interne testuje a hodnotí. Po niekoľkých mesiacoch vysielania prichádza ďalšie testovanie. Okrem toho zisťuje záujem divákov – robí callmarketing a ankety. Výsledok môže mať vplyv na zmenu rastra či spätnú väzbu.
UPC podľa J. Kolára využíva pravidelné prieskumy a analýzy trhu na Slovensku, pričom „prihliada aj na trendy a novinky v európskom meradle“. Tvrdí, že o tvorbe rastra rozhoduje UPC Broadband Slovakia, i keď rady od svojej matky na nadnárodnej úrovni nepopiera.
Niektoré tematické stanice majú v ponuke UPC prednostnú pozíciu vzhľadom na majetkovú príbuznosť. Stanice ako TV Paprika či skupina kanálov Zone distribuuje spoločnosť Chellomedia, previazaná na matku UPC Liberty Global.
Imidžové HD. Towercom, prevádzkovateľ satelitnej služby Skylink, si dáva obzvlášť veľký pozor pri zaraďovaní HD kanálov. „Niektoré HD stanice ešte pred pridaním do ponuky zaraďujeme formou testu a zisťujeme, aké sú reakcie a či budú prijaté. Teraz tak máme Bebe TV HD a MyZen.tv HD.“ Stanice vo vysokom rozlíšení sú najnovším prírastkom v rastroch kábloviek.
Brandža považuje HD za ďalší impulz televízneho biznisu, ktorému venuje veľké investície. Stanice vo vysokom rozlíšení, ktoré majú väčšiu náročnosť na dátovú kapacitu, však operátorom zatiaľ zisk neprinášajú. Satelitnému Skylinku začali počty HD predplatiteľov podľa M. Šurana „zaujímavo“ stúpať po asi trištvrte roku prevádzky. „Tento a budúci rok by mali byť zlomové, keď sa HD pre nás stane zaujímavé z hľadiska rentability,“ hovorí marketingový manažér Towercomu.
Najväčší pevný operátor UPC predpokladá ďalší rast a hovorí, že záujem je vyšší, než prognózovali v deň zaradenia prvého programu. Čo to znamená v presných číslach, spoločnosť neprezradila.
Problémom rozmachu HD staníc je, že ich počet násobne podlieza počet kanálov v štandardnom rozlíšení. Orange preto začal vo vlastných kapacitách prepisovať niektoré slovenské programy do vysokého rozlíšenia. Pravda, výsledný obraz má od skutočného HD vysielania ďaleko. „V HD obsahu zjavne chýba konkurencia a cena je často umelo vysoká. Pre nás ako operátora je to stále vysoko dotovaná záležitosť, skôr vec prestíže a imidžu,“ hovorí M. Kopča zo Satra. Trhu by podľa neho pomohli nižšie ceny pre koncového zákazníka: „Ľudovejšie ceny HD však neočakávame ani v roku 2010. Vtedy príde veľa programov a prostredie začne byť konkurenčné, ale kontrakty sa väčšinou robia na tri až štyri roky, čiže kým sa ceny prejavia na koncových poplatkoch, potrvá to.“
Prvou televíznou spoločnosťou šíriacou HD program na našom území bola v roku 2007 SPI International Ivana Hronca: „Prvý rok sme hovorili, že máme HD filmový kanál, operátori tomu neverili a pýtali sa, či ide o upscale. Bolo to niečo, čo ich skôr zaujímalo, než obchodne vzrušovalo.“Dnes je to podľa neho spoločná agenda. „Ale stále je to na úrovni veľmi silného marketingu a veľmi slabého obchodného plánu. Nemyslím si, že v dnešných časoch sa dá na HD postaviť obchodný plán,“ dodáva I. Hronec.
