STV v uplynulých dňoch ukončila najväčší projekt vo svojej novodobej histórii, Slovensko hľadá SuperStar. Napriek veľkému mediálnemu rozruchu oznámila, že projekt bol len tesne ziskový. To sa však ešte stále môže zmeniť: Rada pre vysielanie a retransmisiu nevyriekla posledný ortieľ nad umelými reklamnými breakmi.


V marci minulého roku na televíznom festivale v Cannes padlo jedno z najzásadnejších rozhodnutí na slovenskom televíznom trhu pre rok 2004: STV sa dohodla s britským distribútorom formátu Pop Idol, spoločnosti FremantleMedia o predaji na Slovensko.


Zo strany manažmentu STV to bol určite odvážny krok, z dlhodobého hľadiska však určite len jedno z mnohých „extrémnych“ rozhodnutí tohto vedenia. Odvážny krok nie je len nákup licencie ale aj zámer realizovať v slovenských podmienkach tento naozaj veľký projekt. Treba dodať, že na začiatku roku 2004 Slovensko nemalo skúsenosť s nákladnými a výpravnými reality show, určite však pomohla skúsenosť s licencovanými formátmi.


Rozhodnutie o hlavnom titule pre nadchádzajúcu sezónu padlo v STV síce neskoršie ako býva štandardom, ale rozhodne nie úplne neskoro. Pokiaľ sa na jednej strane zabezpečovala organizačná, personálna ale aj viditeľná zložka ako scéna, moderátori atď, verejnoprávna televízia intenzívne hľadala aj sponzora projektu. Už 19. júna vyšla spoločnosť Orange s oznamom, že sa stáva generálnym partnerom súťaže. „Vzhľadom na mechanizmus súťaže je partnerstvo s mobilným operátorom, akým je Orange, ideálnym riešením,“ informoval médiá Branislav Zahradník z STV. Situácia sa však vyvinula inak a Orange oznámil mesiac pred spustením show odstúpenie od zmluvy s STV, médiá priniesli správy o tom, že nastávajúcemu generálnemu partnerovi prekáža spôsob komunikácie s manažmentom: „Túto informáciu nebudem komentovať. My obhajujeme záujmy Slovenskej televízie a možno sa to niekomu nepáči,“ reagoval Zahradník stroho.


Každopádne, štartu reality show to neublížilo, STV začala operatívne hľadať ďalšieho partnera a nakoniec dospela k dohode so spoločnosťou Škoda Auto Slovenko. Generálnym partnerom sa, podobne ako v Českej republike stala spoločnosť Nestlé so značkou KitKat.


Po premiére show a prvých výstupoch z elektronického merania sledovanosti bolo vedeniu jasné, že išlo o správnu investíciu. Sledovanosť začala na dobrých východiskových hodnotách nad 20%, kontinuálne stúpala. Jednotka začala dosahovať v piatok večer sledovanosť, ktorú dosahuje Markíza pri svojich najlepších tituloch. Po tom, ako súťaž prešla do fázy finálových prenosov môžeme na základe čísel konštatovať, že Slovenskej televízii sa prostredníctvom formátu podarilo pred obrazovkou koncentrovať najväčšie množstvo divákov vôbec.


SuperStar postavila zaujímavú métu v rámci výskumu sledovanosti: nielenže ukrajovala z existujúceho množstva divákov ktorí zvyknú štandardne usadať pred obrazovky, ale ich počet výrazne navýšila a v danom momente tak rozšírila trh čo do počtu divákov o 5 až 8%. V reálnych číslach to znamená, že v najlepších momentoch sedelo pred obrazovkou až 1 800 000 divákov, pri zohľadnení faktu, že približne polovica divákov pri breakoch prepína je v intenciách televízie aj tak veľmi zaujímavé číslo. Zaujímavé už len preto, že lepšie sa zatiaľ od spustenia peoplemetrov neobjavilo. S prihliadnutím na to, že ide o televíziu, tj. médium, ktoré dokáže osloviť relatívne najväčšie množstvo potencionálnych zákazníkov išlo o jeden z najväčších možných potencionálnych zásahov zadávateľov reklamy: STV fakt aj patrične ohodnotila, podľa jej cenníkov sa cena 30 sekundového spotu šplhala k výške 400 000.


Verejnoprávna televízia nenechala nič na náhodu ani v prípade propagácie: vedenie však koniec koncov nemalo na výber, pred spustením súťaže v STV deklarovali, že súťaž skončí zo ziskom, všetky dostupné nástroje teda nastavila na maximum. Slovensko teda zažilo jednu z najvýraznejších slef-promo kampaní na obrazovkách televízií, STV nielenže vysielala spoty na piatkovú súťaž a na súvisiace subformáty, vo vysielaní priebežne rotovali aj SMS čísla finalistov, súťaži boli prispôsobené niektoré identifikačné spoty Jednotky a v niektorých obdobiach sa dokonca objavili vo vysielaní aj krátke zostrihy z priebehu. Spoločnú reč našla STV aj s najväčším bulvárnym denníkom Nový čas, najmä po skončení reality show TV JOJ Dievča za milión patrila vykonštruovaným kauzám súvisiacim so SuperStar obálka takmer každý deň. Partnerstvo bolo výhodné obojstranne, STV dokonca barterom vysielala spoty Nového času v breakoch okolo SuperStar. Vzhľadom na fakt, že súťaž a jej priebeh sa stal centrom záujmu slovenských spotrebiteľov, takmer všetky printy s ochotou týždeň čo týždeň propagovali SuperStar aj bez špeciálnych dohôd s STV.


Ďalším z využitých nástrojov bol napríklad merchandising, ktorý dovtedy televízie súvisiac s reality show nevyužívali. Kvalitne a obsažne spracovaná webstránka relácie dokonca samostatne predáva reklamu.


Osobitým krokom STV bolo kontroverzné rozdelenie relácie na niekoľko samostatných častí. I keď tento model televízia využila už niekoľkokrát v minulosti, až pri SuperStar vzbudil rozporuplné reakcie: podráždene reagovala Rada pre vysielanie a retransmisiu a negatívne reakcie prišli i zo strany koncesionárov či odbornej verejnosti. STV sa drží posudku svojich právnikov a tvrdí, že tak urobila legálne: z pravidiel súťaže vyplýva rozdelenie na tri samostatné časti. Rada oponuje: pravidlá sú interný dokument STV, ktorý nemá pre Radu žiadny význam. Každopádne v situácii, v ktorej STV je, podporili breaky búrlivú debatu o zmysluplnosti v súčasnosti používaného modelu verejnoprávnej televízie. Rada už vyriekla pre manažment nepriaznivý ortieľ, STV bola pokutovaná za podobné prerušenie niekoľkých relácií. Budúcnosť ukáže, či to bolo rozhodnutie precedentálne.


Ku koncu roka už bol viditeľný aj trend podporovať formát aj v rámci ostatných vysielaných titulov: zmienky a reportáže o piatkovom prenose sa objavovali pravidelne nielen v life-stylových formátoch, ale neskôr aj v spravodajstve: aj za cenu správnych konaní s Radou pre vysielanie a retransmisiu. STV tak v čo najširšej možnej miere využívala vlastníctvo licencie. Strategicky pristupovala aj k výstupom z peoplemetrov, pochopila napríklad, že subformát Magazín môže zvyšovať priemerný denný podiel okruhu (a tým následne aj týždenný podiel) nielen v utorok, ale aj vo štvrtok. Vzhľadom na to, že aj všetky reprízy vysielala STV v lukratívnych časoch nasledujúci deň môžeme konštatovať, že niektorá z relácií sa na obrazovkách objavovala denne: okrem nedele a pondelka. Priemerný týždenný podiel televízie bol teda po celý čas vysielania relácie nadštandardný. STV navyše samozrejme predávala reklamu aj v reprízach.


Napriek všetkému, pri vyjadreniach o zisku je v súčasnosti zdržanlivý aj samotný riaditeľ STV Richard Rybníček: „Podľa predbežných informácií, ktoré mám, bude tento projekt aj jemne ziskový,“ tvrdí. Ako jednu z najväčších predností adaptácie formátu vidí riaditeľ posilnenie brandu Jednotky, resp. celej STV ako inštitúcie. Ak však ide len o tento zámer, takéto posilňovanie značky bolo pri tesnom zisku naozaj drahou zábavou, prihliadajúc na fakt, že Rada pre vysielanie a retransmisiu môže „tesný zisk“ ešte zmeniť na, prinajlepšom, „miernu stratu“. Svojim spôsobom je to však stále ten lepší prípad: STV bude prípadne sankcionovaná práve za breaky, ktoré jej umožnili byť tesne ziskovou.


Vedenie televízie naďalej tvrdí, že využilo situáciu: komerčné televízie o nákladný formát jednoducho nemali záujem kvôli údajnej neurčitej návratnosti investícií. Ani aktivity STV však nastavené na doslova maximálne možnosti, často na hranici zákona, nepriniesli výrazný zisk: vzhľadom na to, že v susednom Česku sa hovorí o miliardách, predsalen môžeme dodať, že v slovenskom prostredí mohlo ísť pre komerčné televízie o naozaj riskantné podnikanie.


STV si uvedomuje, že posilnenú značku televízie nemôže nechať „lietať vo vzduchu“, dostupným spôsobom dostáva SuperStar do vysielania naďalej: vo vysielaní necháva Magazín, ktorý očistený od všetkých trademarkov FremantleMedia nasadila na piatok večer. Cez leto sa navyše objaví kompletná repríza celého prvého ročníka súťaže, diváci môžu úroveň porovnávať s americkou verziou, ktorej vyše 40 epizód sa taktiež objaví na STV počas letnej štruktúry. STV sa teda na čas zmenila zo Slovenskej televízie na SuperStar televíziu. A nebude tomu inak ani v budúcej sezóne, ďalší ročník štartuje už na jej prelome, avšak so zásadnými výhodami: nová séria začína so zabehnutou značkou so skvelým zvukom a zníženými počiatočnými nákladmi.