Europoslanci a ministri kultúry európskej dvadsaťpäťky minulý týždeň televíznu brandžu sklamali napriek tomu, že predbežne rozhodli o budúcich voľnejších pravidlách pre komerčný obsah vysielania. Pôvodná verzia vynovenej smernice Televízia bez hraníc, tak ako ju navrhla komisárka pre informačnú spoločnosť a médiá Viviane Redingová, bola na bruselské pomery voľnomyšlienkárska. Okrem povolenia product placementu – umiestňovania komerčných značiek v TV programoch – mali televízie získať viac slobody aj pri zaraďovaní reklamnej prestávky. Na uvoľnenie pravidiel tlačí televízny biznis, ktorý dobre pozná krivku sledovanosti počas reklamných prestávok. Čím je prestávka dlhšia, tým je úbytok divákov dramatickejší.
Smernica sa dostane do prvého čítania v Európskom parlamente v decembri. Ak sa Rada ministrov a parlament zhodnú na znení textu, direktíva by sa mohla stať platnou už v prvom polroku 2007.
ZÁKAZ PRE POKOJ DUŠE.
Dohoda o budúcnosti televíznej reklamy sa uskutočnila len za cenu kompromisov. Napríklad product placement, ktorý v súčasnosti väčšina štátov považuje za ilegálnu skrytú reklamu, sa podarilo presadiť jeho zakázaním. Aspoň tak to vyplýva z úvodnej vety k regulácii umiestňovania produktov v televíznych programoch, ktorá má upokojiť vystrašených europoslancov. Kompromisný text smernice však vzápätí umožňuje povoliť výnimky pri „fiktívnych“ a športových programoch. Zákaz bude platiť pre detské, spravodajské či dokumentárne relácie a protagonisti nebudú môcť ukazovať do kamery značku cigariet.
Ustráchaný postoj k product placementu, ktorý Európa už dávno pozná z americkej filmovej produkcie, plynie z dosiaľ striktného delenia programu od reklamy. Integrovanie komerčných značiek do filmového deja je pravý opak tohto princípu. Politici predpokladajú, že inzerenti budú mať priveľký vplyv na tvorbu scenára a filmy budú už len kulisa pre blízke zábery na značky. Televízie by preto mali na výnimočne povolený product placement upozorňovať každých dvadsať minút, programy by nemali bezprostredne vyzývať na nákup tovarov a služieb „prílišným zdôrazňovaním“. Vágna definícia otvára priestor na kreatívnu interpretáciu regulačných orgánov, ktoré sa zrejme budú môcť zaoberať otázkou, či je dostatočne decentné, ak sa pes z filmu Snowborďáci volá ako vyhľadávač, či ak hlavná postava zo seriálu Zúfalé manželky ako skrachovaná modelka prezentuje na pochybnej výstave jasne viditeľnú značku auta.
Riaditeľ strategického plánovania českej pobočky agentúry Young&Rubicam Tomáš Mrkvička si však myslí, že aj zaradenie reklamy do filmu má umelecký aspekt: „Najviac zo všetkého bude záležať na fantázii tvorcov, ako produkt zapojiť do diela tak, aby to divákovi neprekážalo a produkt prijal a stotožnil sa s hrdinom a príbehom,“ hovorí kreatívec, ktorého agentúra často spolupracuje s filmármi pri product placemente. Televízie zo starého kontinentu tu môžu naraziť na hranice svojich možností. Minimálne česká a slovenská televízna produkcia totiž nemá svojich cool hrdinov ako Jamesa Bonda alebo práve atraktívne domáce paničky. „Súčasná televízna a filmová tvorba v Česku neponúka tie typy hrdinov a silných príbehov, ktoré by mohli vyvolať záujem o určité výrobky a služby, potrebu napodobňovať správanie hrdinov a kupovať ch značky,“ uvažuje T. Mrkvička, podľa ktorého sa to zatiaľ darí skôr ce-lebritám a športovcom.
ZAUJÍMAVÉ, ALE MALÉ.
Výdavky na product placement zaznamenávajú predovšetkým v USA, kde má táto forma reklamy už dlhoročnú tradíciu, prudký nárast. Vlani minuli americkí inzerenti na product placement vyše 800 miliónov dolárov, čo je medziročne rast takmer o tretinu. Za popularizáciou integrácie značiek do televíznych programov stojí aj využívanie nových médií. Product placement v počítačových hrách si dokonca hráči žiadajú, pomáha dojmu reality. Umiestňovanie produktov je okrem toho aj účinný nástroj proti zabíjačom reklamy – digitálnym rekordérom ako TiVo, ktoré dokážu pri nahrávaní relácií automaticky preskočiť reklamný brejk. Celý trh product placementu je však zatiaľ marginálny, v USA nedosahuje ani percento výdavkov na reklamu v televízii.
Ak európske televízie argumentujú, že potrebujú hľadať nové spôsoby, ako zarábať, product placement ich nezachráni. Podľa T. Mrkvičku z agentúry Y&R si môže aj sám televízny biznis za to, že sa roky spoliehal na tradičný 30-sekundový spot a nové spôsoby príjmov radšej ani nehľadal. „Netrhové televízne prostredie nenúti hlavné televízie inovovať a malým televíziám neumožní rozbehnúť a etablovať sa.
VOĽNEJŠIE RUKY.
Prínos pre biznis by mohlo mať plánované uvoľnenie narábania s reklamným časom. Komisia pôvodne navrhovala, aby televízie mali absolútne voľné ruky pri zaraďovaní brejkov, pokiaľ dodržia limit pre čas vysielania reklamy. Proti boli socialistickí poslanci. Presadili, aby sa filmy smeli prerušovať najviac každú trištvrte hodinu, detské relácií a spravodajstvo najviac po polhodine. Na ostatné druhy relácii by sa regulácia vzťahovať nemala. Voľne by sa mali zaraďovať reklamné vsuvky s jediným spotom.
Ilustrácia: Profimedia.cz
