Roman Kettner: Vizuál komerčnej televízie nemusí byť gýčový

Nový šéf, nové logo?

Určite nie. Problém bol, že pri práci s logom sme sa pomerne často dostali k problému z čoho sa vlastne skladá logo Markízy. Je to žltý kruh a modré “M”? Alebo treba pri animacii brať do úvahy aj transparentnú bielu plochu vo vnútri žltého kruhu? Potrebujete to vedieť, keď ho chcete rozpohybovať. Interpretácie boli rôzne, čo nebolo dobre. Napríklad pri donedávna používanej zvučke Televíznych novín sa logo interpretovalo ako veľká kovovú obruč, v ktorej sa točí písmeno M. V súčasnej dobe mi to už vôbec nepripadalo ako schodná cesta. Potrebovali sme logo zadefinovať a zjednotiť výstup na obrazovke, ako aj mimo nej. Na logo ako jednoťahovú záležitosť sme prišli postupne. Predstava, ako sa v podobe stuhy prelína celým vizuálom nám pripadala veľmi funkčná a vizuálne zaujímavá. S motívom stuhy ako základným prvkom loga plánujeme s postupom času pracovať ešte intenzívnejšie.

Po dvoch dňoch od predstavenia nového loga ste nám poslali druhú, upravenú verziu. Pôvodne špicatý cíp písmena M bol zaoblený. Je zásadná zmena po dvoch dňoch v poriadku?

To je nedorozumenie. Zvažovali sme obe verzie a rozmýšľali sme, ktorá je tá správna. rozhodli sme sa pre oblú. Síce je to razantnejší odklon od pôvodného loga, oblá verzia je však “mäkšia” a typograficky vyváženejšia. K vám sa zrejme omylom dostali obidve verzie a my sme ju len chceli vymeniť. Všimnite si, že vo všetkej grafike sa pracuje s oblou verziou.

Ako sa vám teraz páči, že väčšina divákov vidí nové logo počas najsledovanejšieho spravodajstva sploštené?

Samozrejme, že ma to neteší, je to však daň za to, že Markíza nespí a snaží sa byť o krok vpred. Teraz mám na mysli tému 16:9. So spustením nového vysielacieho pracoviska bude tento nedostatok odstránený.

Vy ste sa vlastne novým logom vzdali žltej farby.

Nie, my sme sa vzdali len dvojfarebnej verzie. Momentálne má logo iba dve farebné verzie, modrú a žltú, v 3D prevedení má modrá aj žltá verzia “kovový” charakter. V minulosti boli minimálne tri verzie – modrá, žltá a kombinácia týchto dvoch farieb. Nakoniec sa na obrazovke používala hlavne strieborná, alebo biela farba “skleneného” loga, čo rozhodne neprospievalo korporátnosti ako takej. Je možné, že momentálne viac pracujeme s modrou verziou loga, ale nie je to pravidlo. Modrá je na obraze prirodzenejšia, pracuje sa s ňou lepšie ako so žltou. Čo sa printov týka, tam je zastúpenie obidvoch farieb približne jedna k jednej. Samozrejme primárna je jedna farba - modrá. Tak, ako je červená pri Jojke. Modrá je na obrazovke prirodzenejšia, je ju viac vidieť.

Logo ste zmenili, ale nielen mimo obrazovky sa stále objavuje aj staré.

K 14. januáru bolo dôležité spustiť novú grafiku a dostať nové logo do obrazu. No zďaleka to nie je koniec celého procesu. Redizajn loga sa bude aplikovať do všetkých prvkov korporátnej identity, od hlavičkového papiera a vizitiek, až po branding automobilov. Momentálne dolaďujeme designmanuál, v ktorom bude všetko jasne zadefinované. Jasné, bolo by ideálne všetko spustiť naraz. Ale teraz to nebolo možné.

Súvisí to aj s tým, že pán Borovský si zo sebou do Jojky zobral takmer celú kreatívu aj s jej šéfom?

Keď som pred necelým rokom nastúpil na pozíciu kreatívneho riaditeľa, grafika bola takmer kompletne vyľudnená. Čo sa týka oddelenia self-promotion, tam zostala asi polovica ľudí. Bolo to ťažké obdobie, ale na druhú stranu aj slušná výzva. Napriek tomu, že som už v polovici leta mal pokope nový kreatívny tím, január ako termín spustenia novej grafiky bol skutočne na hrane. Navyše, nie každý z nového tímu mal dostatok skúseností s motion designom. Ale všetci sa pomerne rýchlo zapracovali a zohrali. Dôkazom toho je aj úspešné spustenie nového vizuálu, je to tímová práca. Taktiež ma teší, že v najhoršom období sme napriek prázdnemu oddeleniu vyrobili všetky projekty na čas a v požadovanej kvalite.

Ľudí na kreatívu hľadá STV už rok a stále je ľudsky poddimenzovaná. Vy ste s tým problém nemali. Môžete si skrátka ľudí dovoliť lepšie zaplatiť?

Rozhodne to nie je len peniazmi. Mám prehľad o podmienkach u konkurencie a ak by sme spriemerovali všetky pozície a porovnali to, rozdiel by nebol veľký. Je to skôr systémom práce, prostredím či zázemím, iným prístupom k ľuďom a v neposlednom rade aj silou brandu.

Nový vizuál Markízy pôsobí ticho a mdlo. Chcete takéto vlastnosti priradiť k značke Markízy?

V porovnaní s tým, čo bolo na obrazovke Markízy posledných pár rokov, je to pomerne výrazná zmena. Ale nesúhlasím s výrazom “mdlo”. Nechceme byť mdlí, chceme byť prirodzení. Posledných pár rokov bol vizuál televízie na hranici, často až za hranicou znesiteľného gýču. Možno aj preto nám z prieskumov vyplynulo, že ľudia chcú pokojnú prirodzenosť a civilnosť. V porovnaní s minulosťou určite pôsobí nový vizuál pokojnejšie, “tichšie”. A je to smer, ktorým sa chceme uberať. Divák pozerá televíziu pre program, nie preto, že by si chcel pri každom reklamnom brejku zatancovať.

Nie je náhodou jeden džingel nakrúcaný v STV?

Nie, nie je (smiech). Je to hotel Kyjev, veľmi podobné prostredie. Vyberali sme také interiéry, kde nie sú len nablýskané sklá. Chceli sme v tom mať istú civilnosť a prirodzenosť, aby to nebolo odtrhnuté od reálneho života.

Povedali ste, že na novú grafiku nemáte veľa reakcií. Prečo to tak väčšinou býva?

V januári diváci viac reagovali najmä na to, čo ich priamo ovplyvnilo, teda prechod na širokouhlý formát. To ale nie je úplne moja agenda. Reakcie na vizuál zvnútra televízie boli veľmi pozitívne, zvlášť od kolegov, ktorí v spotoch vystupujú. Boli radi, že sa vyjadrovacie prostriedky pohli viac smerom k prirodzenosti. Tak sme to aj chceli, nerozohrávať v obraze nejaké veľké akcie, nevyrušovať. Preto je pre nás minimum reakcií dobrou odozvou. Ak som spomenul, že nemáme veľa reakcií, myslel som tým, že nedostávame negatívne maily od divákov.

Obraz nových nakrúcaných džinglov vyzerá veľmi čisto. Použili ste nejakú novú technológiu?

Žiadna špeciálna nová technológia. Akurát maximálne zodpovedný prístup k projektu počas produkcie a postprodukcie. Používali sme filmový materiál a chceli sme z neho dostať maximum.

Keď ste sa začali baviť o budúcej podobe vizuálu, inšpirovali ste sa niečím, alebo ste uvažovali od nuly?

Na začiatku to bolo skôr o voľných debatách, myšlienkach a nápadoch. Nebolo to tak, že by sme si povedali - urobíme to ako RTL alebo Pro7.

Spomínali ste, že jeden z ohlasov v profesionálnych kruhov bol, že nový vizuál je príliš umelecký.

Tento vizuál možno nie je taký až taký gýčovito komerčný, ako na to boli všetci u nás zvyknutí. S grafickými prvkami sme šetrili, sú len tam, kde je to naozaj dôležité. Neznamená to, že sme nejaká nezávislá “umelecká” televízia. Som presvedčený, že vizuál komerčnej stanice nemusí byť gýčový.

Určite nie ste nezávislá umelecká televízia, keď do zvučky posadíte Mariannu Ďurianovú.

Viete, že Mariana je veľmi zlatá osoba?

Išli ste do budovanie nového identu intuitívne, alebo ste pracovali aj s prieskumami?

Asi pred štyrmi alebo piatimi mesiacmi sme dostali k dispozícii výsledky prieskumu pozicioningu značky Markíza, pomohlo nám to pri tvorení výsledného civilného vyznenia na obrazovke. Vedenie televízie zároveň preferovalo v zvučkách známe tváre Markízy. Z prieskumov nám vyšlo, že ak už celebrity, tak bez umelých úsmevov.

Tie celebrity tam musia byť? Vieme, že vám dávnejšie v prieskumoch vyšlo, že ich ľudia nemusia.

Samozrejme to nebola to bezpodmienečná požiadavka. Ale keby sme teraz upustili od našich tvárí vo vizuále, bol by to nepremyslený krok. Chceli sme to skúsiť urobiť prirodzenejšie a myslím, že sa nám to podarilo. Tak, ako to chcú ľudia.

Viete, že ľudia celebrity vo zvučkách jednoducho nechcú. Prečo sa tomu nepodriadite?

Markíza pracuje s celebritami v džingloch približne tri roky. Viem, že na začiatku bolo o tom dosť diskusií, ľudia reagovali. Je to možno aj preto, že niektorých tvárí sú presýtení. Nemyslím si však, že známe tváre televízie v kreatíve sú na škodu. Ide len o to, ako ich stvárnenie poňať. Pomáha to budovať imidž - či už konkrétnych tvárí alebo imidž televízie celkovo. Stojím si za tým, že nám sa to podarilo urobiť dobre. Jedným z dôkazov je aj to, že vedenie televízie chce ďalšiu sériu džinglov s našimi tvárami. Začíname na nej pracovať v marci.

Nie sme vo fáze, aby sa robili focus groupy aj pre identy, aby sa skutočne otestovali reakcie?

Ľuďom by sme asi ťažko vopred ukazovali ešte nezanimovanú kreatívu. Tieto veci si bežný človek vie predstaviť a zhodnotiť v nedokončenej fáze len pomerne ťažko. Taký luxus, aby sme mali kreatívu hotovú pol roka vopred a následne ju dali testovať, si neviem predstaviť. Navyše platí aj známe: sto ľudí, sto chutí. Mám dosť skúseností z reklamy, tam boli focus groupy veľmi dôležité. Nemôžete si dovoliť, aby na kampaň ľudia reagovali negatívne. Mohla by poškodiť produkt alebo imidž klienta. Kreatíva v televízii je ale v trochu inej pozícii, len dopĺňa obsah, ten je základom toho, ako ľudia televíziu vnímajú.

Budete opäť dookola inovovať vizuál po sezónach?

Tentoraz nechceme. Nevieme to do budúcnosti vylúčiť, teraz ale platí, že nechceme nakrúcať žiadne padajúce lístie a zasnežených moderátorov. Základnú sadu chceme udržať celý rok a budeme ju priebežne dopĺňať. Na sezónnosť nemusíte reagovať nákladným nakrúcaním hraných džinglov. Teraz v grafických motívoch proma vidieť jemné snežnie, to sa dá veľmi ľahko a efektívne zmeniť na prírodné motívy na jar či lúče v lete bez drahých exteriérových produkcií. Ident sa bude skôr obmieňať vzhľadom na ťažiskové projekty alebo eventy Markízy. Do krátkodobých vecí nechceme ísť s tak veľkým budgetom, ako pri aktuálnom sete.

V identoch slovenských televízií sa vytvoril štandard, že zvučky a upútavky v promoblokoch sú previazané jednotným vizuálnym prechodom tak, že máte dojem, že ide o jeden súvislý celok. Stuha, ktorú ste zaviedli, je k takému použitiu priam predurčená. Prečo ste od toho v novom idente upustili?

Veľa televízií oslovila vizualita, ktorú po roku 2000 zaviedla Pro7, vrátane "wipiek", týchto prechodov. Niektoré televízie ich majú ošetrené už na technologickej úrovni. Nepridávajú na začiatok a koniec každej súčasti promobloku mechanicky krátku animáciu, aby vznikol dojem plynulosti. My sme “umelé” wipky museli vkladať napríklad aj do spotov mediálnych partnerov, animácia trvala takmer sekundu a keď robíte spot, ktorý musí byť čo najkratší, sekunda zrezaná zo začiatku i konca chýba. Aj preto sme od toho dočasne upustili. Chceme sa k tomuto prvku vrátiť, ale až vtedy, keď to budeme mať technicky ošetrené na úrovni vysielacieho pracoviska. Nechceme to nasilu, proforma a za každú cenu. Súčasné vysielacie pracovisko dosluhuje a neumožňuje nám wipku zapracovať tak, aby mala zmysel. Markíza dostane tento rok nové a vtedy sa zrejme dočkáte.

Formálne ste zaviedli jednu novinku, po novom promoblok má len tri džingle.

Nielen podľa môjho názoru sme boli predžinglovaní, tak sme hľadali sme cestu, aby džinglov bolo menej. Predtým povedzme šiel reklamný blok, to znamená otvárať, zatvárať reklamný blok, potom išiel promoblok, otvárať, zatvárať upútavky, a potom povedzme znovu reklama. Takže v rámci jedného bloku sme mali niekedy až osem džinglov. Teraz sa to zredukovalo na tri, maximálne štyri. Tento systém som konzultoval aj s ľuďmi mimo Markízy, mimo Slovenska. Jednému konkrétnemu profesionálovi sa to veľmi páčilo a pýtal si povolenie prezentovať systém aj na svojich školeniach ako jednu z možností, ako sa s tým pohrať. Aby zvučka fungovala aj ako otvorenie reklamy, zatvorenie promobloku a zároveň ako identifikácia televízie, museli sme sa zbaviť napríklad nápisu reklama. Dodržali sme však pri tom všetky zákony.

Vizuál, ktorý predstavila Markíza, je akoby návratom do roku 2005 s jednoduchými a pokojnými zvučkami.

Viedol to tu vtedy jeden z mojich bývalých kolegov Majo Polyák po tom, ako som pred piatimi - šiestimi rokmi odišiel. Robil to veľmi dobre, škoda že sa po jeho odchode z tejto cesty zišlo.

Prečo ste vtedy odišli z Markízy?

Som v Markíze - samozrejme s prestávkami - desať rokov, takmer od začiatku vysielania. Pri prvom odchode ma zlákala reklama, dostal som ponuku od Juraja Vaculíka. Myslím, že vtedy patril - a nakoniec stále patrí - k absolútnej špičke v rámci reklamnej brandže nielen na Slovensku. Taká ponuka sa ťažko odmieta. Približne po roku som dostal ponuku vrátiť sa do Markízy, už ako riaditeľ kreatívy. Následne, po viac ako troch rokoch som sa rozhodol založiť si vlastné štúdio.

Prišli ste teda už tretí krát?

Áno. Myslím že Samostatné pôsobenie bolo úspešné, ale postupne ma trochu vyčerpalo zaoberať sa každodenne okrem kreatívy aj lobbingom, účtovníctvom, personalistikou a riadením celej firmy. Práve v momente, keď som zvažoval, čo ďalej, opäť prišla ponuka od Zuzany Ťapákovej. Myšlienka návratu mi sa mi zdala veľmi sympatická. V Markíze som sa vždy cítil veľmi dobre.

Čo máte na pláne teraz doťahovať?

Všetky záležitosti okolo loga a designmanuálu. Taktiež ideme nakrúcať ďalšiu sériu džinglov s ďalšími tvárami. Neskôr, keď pozbierame reakcie, čaká vizuál nejaký ten "finetunning". Ale nebude to samozrejme návrat k farebným ohňostrojom a cirkusovým číslam...