Zatiaľ, čo regionálne televízie sú v rozvinutých ekonomikách kľúčovým stavebným prvkom štruktúry fungovania televízneho priestoru, u nás sú tieto malé televízie stále len chudobným príbuzným. Práve tento fakt nenechal chladnou Miriam Kittler, riaditeľku prvej media representative slovenských regionálnych a mestských televízii, spoločnosti Tv.net. Agentúra narazila v začiatkoch v slovenskom prostredí na niekoľko zásadných problémov, funguje však a čaká už len lepšie časy.


V tichom a fragmetovanom trhu slovenských regionálnych televízií sa za posledné roky udialo mnoho posunov vpred presne tak, ako sa to deje na vyššej úrovni celoštátnych televízií. Je jednoznačné, že regionálne televízie majú budúcnosť. „Úprimne, keby som vtedy vedela do čoho idem, neviem či sa do toho vôbec pustím,“ hovorí Kittler, ...začal totiž proces veľmi namáhavého zisťovania ako a čo vlastne regionálne televízie vysielajú, aké majú reklamné produkty, aké majú ceny a podobne.“ Vznikajúci media representative narazil na zásadné problémy ako veľmi pomalá kumunikácia, nechopnosť dodržiavať akékoľvek termíny, aboslútna neznalosť reklamného a mediálneho trhu, neexistencia materiálov o programových štruktúrach či zrozumiteľných reklamných produktoch. V slovenských regionálnych televíziách skrátka fungoval divoký západ. Alebo skôr východ.


„Potrebovali sme stanoviť niekoľko základných štandardných reklamných produktov, ktoré môžeme ponúknuť klientom. Učili sme televízie čo je mailovanie, učili sme ich potvrdzovať objednávky, robiť mediaplány...,“ vysvetľuje. „Ešte aj teraz sa občas stane, a to hlavne u regionálnych televízií mimo siete Tv.net, že keď im zadáme objednávku a chceme mediaplán, často považujú za odpoveď niečo v zmysle <<Áno, súhlasíme>>. A potom čakáme na mediaplán aj 3 týždne, kedy už klient môže stratiť trpezlivosť. Akonáhle chcete od nich nejaký vysielací čas, odpoveďou je <<Čo ja viem?>>...,“ sťažuje si riaditeľka.


Tv.net začal spolupracovať s niekoľkými televíziami, ktoré zaradil do siete. Tie museli výrazne zapracovať aj na programových štruktúrach, komunikácii, marketingu „U polovičky tých televízií nastal doslova skok o niekoľko sto percent k lepšiemu. Sú tam televízie, ktoré štruktúrou pripomínajú napríklad TA3, majú dokonca spravodajský kraul, nepretržité obrazové vysielanie a líšia sa len v predmete informovania. Naše televízie už komunikujú oveľa pružnejšie, už vedia, že je nutné dodávať mediaplány, ale, samozrejme, ešte vždy sú tam rezervy hlavne v dodávaní informácií o nich samých.“


Tv.net je teda výrazným strojcom kvalitatívneho posunu slovenských regionálnych televízií, pretože od nich žiada dodržiavanie istých kritérií. Predtým sa tak nedialo. Podľa Kittler je ideálnym modelom v súčasnej situácii minimálne hodinový blok vysielania s rôzne naskladaným programom, a čo je dôležité, ubúda videotext. „Oveľa menej divákov si pozrie písmenkové vysielanie, napriek tomu, že v ňom nájde veľmi zaujímavé a častokrát podstatné informácie z regiónu, väčsina z nich vždy uprednostní obraz...“ vysvetľuje. „Na plne obrazové vysielanie prešla najprv Nitra a zistila, že inzercia im stúpla. Dlho nemohli prehovoriť televíziu Žilina, aby urobila to isté. V Žiline napokon videotext obmedzili a zistili, že inzercia im taktiež začala stúpať. V regióne dramatickým spôsobom posilnili.“ hovorí Kittler.


Riaditeľka Tv.net-u tvrdí, že je nesmierne dôležité, aby mali televízie naplánovanú vopred doslova každú minútu v rámci hodinových koláčikov a tieto bloky podľa stanovenej štruktúry obmieňali. „Je cítiť, keď marketing pracuje a keď nepracuje...,“ tvrdí Kittler. To však nie je jediný problém pri ceste od zadávateľa reklamy do televízie. Totiž klienti ešte stále vnímajú regionálne televízie ako podradné médium. Podľa Tv.net-u sú pritom práve regionálne televízie vzácnou alternatívou na momentálne už „okukané“ produkty, ktoré využívajú klienti na prezentáciu a sú vlastne len zvyknutí na to, že objednávajú „veľké telky“, rádiá či printy. Stále zväčšujúci sa podiel kvalitne pripravených televízií však s istotou v horizonte niekoľkých rokov prekročí hranicu okrajových hodnôt, pretože už teraz na sebe televízie vo veľkom pracujú. Dôležitým základom ich rozvoja je pritom technika, ktorá sa dostala na prijateľnú cenovú úroveň.


V sieti sa postupne vyprofilovala skupina najlepších televízií, ktorú tvoria TV Zobor (Nitra), TV Žilina, AZTV Banská Bystrica, TV SEN (Senica) a TV Zemplín. Tieto stanice sú výraznejšie v marketingu, čo je cítiť tak na programe ako aj na na ich vlastnej publicite. Pre mediaplanning je navyše dôležité, že niektoré z nich vedia reagovať na prípadnú požiadavku klienta o vysielanie jeho reklamy len vo vybranom meste, resp. „podregióne” aj samostatným cenníkom na jednotlivé okruhy.


Situácia sa vyvíja a televízie idú dopredu. Tv.net sa logicky teda rozhodol uprednostniť „veľkú päťku”: „Pripravujeme nový cenník, v ktorom okrem klasickej možnosti pokryť stred, východ a západ drobnými televíziami, pribúda možnosť pokryť zásadnú časť Slovenska prostredníctvom našej TOP 5,“ dodáva Kittler. Šancu zarobiť si, ktorú riaditeľka odhaduje reálne pre tento rok, v prípade dobre nastavených vzťahov, až na niekoľko sto tisíc ročne, je pre televízie s 2 a viac miliónovým rozpočtom výrazným prilepšením. Riaditeľka agentúry ale dodáva, že televízie si nesmú vysvetľovať príjem zo spolupráce ako primárny finančný zdroj, má to byť len ako istá čerešnička na torte. Televízie si tento fakt často zle vysveľujú a niekedy dokonca nechápu, prečo dostali menej, ako iná televízia.


V záujme media representative je, aby televízie skvalitňovali svoj program. „Pracujeme na projektoch na nové relácie, ktoré chceme televíziám dodávať na kľúč,“ pokračuje riaditeľka. Má ísť o relácie magazínového typu, napríklad financie, motorizmus, zdravie a podobne. „Tie relácie treba zafinancovať, takže akonáhle bude sponzor, máme niekoľko firiem, ktoré sú schopné okamžite začať vyrábať.“ Akonáhle budú splnené isté kritériá, Kittler tvrdí, že Tv.net je schopný do mesiaca rozdistribuovať hotové pravidelné programy v rôznej periodicite. Televízie už teraz produkujú podobné kvalitné tituly, ale sú vyrábané a použiteľné hlavne pre konkrétny región. „Podobne aj v prípade informácií o počasí, akonáhle zoženieme sponzora, máme ich lepšie ako TA3. A pre každé mesto samostatne.“


Ďalším zásadným problémom, na ktorý narazil Tv.net pri budovaní siete, boli čísla. Žiadne relevantné prieskumy neukazujú, koľko ľudí vlastne regionálne televízie sleduje. „Jediné, s čím môžeme pracovať, je v súčasnosti prieskum Slovenský spotrebiteľ, ktorý má zatiaľ ako jediný číselnú vypovedaciu hodnotu o sledovanosti regionálnych televízíí...,“ vysvetľuje Kittler. Prieskum Market, Media & LifeStyle má pre účely Tv.netu zle nastavenú vzorku. “Uvažovali sme aj nad tým, že v spolupráci s RadioNetom a spoločnosťou Median uskutočníme prieskum o regionálnych médiách, ich vnímaní regionálnymi divákmi, poslucháčmi, čitateľmi, či ich vôbec vnímajú, ako ich vnímajú, či a ako vnímajú inzerciu a podobne. Momentálne táto snaha stroskotala na neúmerne vysokej kalkulácii“ vysvetľuje Kittler.


Tv.net je pozitívnou výnimkou aj v rámci strednej Európy. „V Rakúsku a Nemecku sú náznaky spájania sa, majú prieskumy sú to kvalitnejšie televízie, ale „zosieťovanie“ zatiaľ vždy stroskotalo na rivalite.... v Česku je to všetko ešte len v plienkach...,“ hovorí Kittler. „Dávam tak 3 až 5 rokov, aby boli regionálne televízie automatickou súčasťou v mediaplánoch a plánované s tým, že klienti nebudú uvažovať nad tým, prečo by vlastne mali regionálne televízie plánovať. Túto dobu odhadujem zo skúseností aj z iných médií regionálneho charakteru.“ hovorí. V tomto čase budú aj regionálne televízie prirodzene na oveľa vyššej úrovni a ak budú mať lepšiu pozíciu u mediálnych agentúr, v súčasnosti často prítomný amatérizmus po prepnutí na „regionálku“ bude minulosťou. „Chceme, aby si klienti zvykli, že regionálni vysielatelia sú ideálne doplnkové médium. Chceme aby vedeli, že regionálne televízie tu sú a majú čo ponúknuť.“ ukončila Kittler a dodáva, že aktuálnym zámerom agentúry okrem spustenia novej webstránky je aj prvá kampaň o regionálnych vysielateľoch vôbec.


Zdá sa teda, že regionálne televízie sa po rokoch tmy dostanú na miesto, ktoré im patrí nielen v rámci mechanizmov správne fungujúceho trhu, ale aj u diváka v podobe, ktorá je bez problémov akceptovateľná.