Budúcnosť európskej regulácie televízneho trhu po minulotýždňovom stretnutí ministrov kultúry v Bruseli získala jasnejšie črty. Direktíva Televízia bez hraníc sa po pätnástich rokoch premenuje na Smernicu pre audiovizuálne mediálne služby. Smernica by mala byť v európskom parlamente
prijatá v septembri tohto roku. Následne by ju mali preniesť do národných legislatív členské krajiny.
POVOLENIE CEZ VÝNIMKY. Nová legislatíva zásadné zmeny pre televízie neprináša. Vysielatelia volali po voľnejšom narábaní s reklamnými prestávkami, ktoré sú základom ich príjmov. Po intervencii europoslancov sa ich želanie splnilo len čiastočne. Súkromné televízne stanice budú môcť naďalej zaraďovať počas jednej hodiny najviac dvanásť minút reklamných posolstiev a medzi dvoma prestávkami musí uplynúť najmenej dvadsať minút.
Výnimku tvorili filmy, ktoré sa dosiaľ smeli prerušovať len každú trištvrte hodinu. Tento limit sa znížil o pätnásť minút. Tým sa liberalizácia reklamných pravidiel aj skončila. Viac rezonovala diskusia o povolení takzvaného product placementu – zaplatenom zobrazení komerčnej značky vo filme či seriáli. Americké filmové spoločností tento spôsob reklamy využívajú už desaťročia.
Zábery na značku hodiniek, obuvi či mobilný telefón sa v zámorských filmoch stali klišé. Jedným z rekordérov v poslednom čase bol film The Island s vyše troma desiatkami zobrazených značiek. Okrem štyroch automobilových značiek si umiestnenie do filmu zaplatili napríklad aj audítorská a poradenská spoločnosť KPMG, prehľadávač MSN Search, Calvin Klein či Budweiser. Eurokomisárka Viviane Reding pre médiá a informačnú spoločnosť si všimla, že táto forma reklamy sa v televíziách už beztak udomácnila.
Hoci spotrebitelia o tom často ani nevedia. Podobne ako na Slovensku, vo väčšine európskych krajín sa zobrazenie značky piva či telefónu považuje za skrytú reklamu. Jej pôvodný návrh mal product placement povoliť pod podmienkou, že televízie to divákovi v programe oznámia. Ministri kultúry európskej dvadsaťsedmičky pristúpili na obavy europoslancov z údajnej komercializácie programu a product placement nepovolili všade. Členské krajiny môžu udeliť výnimku na filmy, seriály, športové a zábavné relácie, nie však na spravodajstvo a detské programy.
POVINNÉ UPOZORNENIE. Hoci povolenie product placementu závisí v prvom rade od rozhodnutia jednotlivých členských štátov EÚ, proti jeho zavedeniu sa opäť nahlas ozývala najmä loby nemeckých vydavateľov novín a spotrebiteľských organizácií. Tí sa obávajú, že umiestňovanie značiek vo filmoch či v seriáloch všeobecne zníži dôveryhodnosť médií, keďže autorský obsah sa bude miešať s komerčným.
Dôveryhodnosť obáv zástupcov tlače má svoje slabé miesta – nová smernica v prvom rade vyslovene zakazuje product placement v spravodajských či publicistických reláciách, ktoré si na delenie informácie a reklamy potrpia najviac. Navyše, tlačené médiá sa s komerčnými informáciami v podobe neoznačených PR článkov kamarátia už dlho. Najlepší príklad sú magazíny zamerané na životný štýl, ktoré sú plné kozmetických produktov a značkového tovaru aj priamo s cenovkou či internetovou stránkou.
Televízie v krajinách, kde sa product placement povolí, budú musieť byť oproti novinám oveľa úprimnejšie – na prítomnosť komerčného zobrazovania značiek budú musieť TV kanály divákov vopred upozorniť na začiatku a na konci programu, ako aj po každej reklamnej prestávke. Za výhradami printovej loby sa môže skrývať skôr obava z ďalšej straty príjmov – povolením product placementu sa otvorí ďalší kanál, kam inzerenti môžu presmerovať svoje rozpočty.
Hoci táto forma propagácie patrí aj na najvyspelejšom televíznom trhu v Spojených štátoch k marginálnym, inzerentom sa páči – v populárnom seriáli sa prítomnosť značky mobilu alebo auta nedá prepnúť ani prelistovať bez toho, aby diváci nezačali pozerať úplne iný program.
INTERNETOVÉ OTÁZNIKY. Nejasné je, ako sa bude smernica vzťahovať na klasický televízny obsah na webe. Portály ako YouTube sú plné klipov z televízií a Európska komisia pri tvorbe novej verzie direktívy dostala chúťky aj na reguláciu internetu. Isté je zatiaľ len to, že práve YouTube sa regulovať nebude. Najmä preto, že ide o server sídliaci mimo Európskej únie.
Okrem toho smernica sa má vzťahovať len na také stránky, ktoré s komerčným cieľom vyrábajú program, za ktorý je aj niekto zodpovedný. Reklama okolo doma vyrobených klipov podľa nemeckého servera Heise.de do tejto definície zatiaľ nespadá. Regulácie by sa mal skôr obávať nový projekt Joost, ktorý cez internet vysiela klasický televízny obsah a plánuje na tomto modeli aj získavať príjmy z reklamy.
