Slovenská legislatíva doteraz nepoznala pojem product placement. Ak inzerentom nestačili reklamné brejky a chceli mať svoje produkty zapracované priamo do programov, televízia riskovala, že Rada pre vysielanie a retransmisiu to bude považovať za nezákonnú skrytú reklamu. Mediálny orgán sa dosiaľ správal nevypočítateľne – niekedy sa tresty zdali príliš prísne, v iných prípadoch prižmuroval oči. Parlament pred dvomi týždňami schválil novelu zákona o vysielaní a retransmisii (obsahujúcu predovšetkým kritizovanú reguláciu online videa), ktorá product placement jasne definuje. Keďže ju podpísal aj prezident, rada môže byť už od 15. decembra k nenápadnej reklame benevolentná aj oficiálne.
- Redakčný blog Mediálne.sk: Product placement v televíziách legálny. Konečne
Bez definície. To, že je product placement aj pre televízie vítaný nástroj, dokazovala doterajšia prax. Napriek tomu, že legislatívne neexistoval, vo vysielaní sa objavovali isté náznaky, ktoré išli naprieč všetkými plnoformátovými stanicami. Výskyt takýchto „náznakov“ bol aj v seriáli Panelák. Postavy v ňom počúvali Rádio Okey a dávali to najavo záberom na displej autorádia či niekedy dominantne hlasným zvukom „v pozadí“. Hlavné postavy čítali Nový Čas, jedli konkrétne jogurty, o výhodách ktorých prehodili reč, alebo predávali poistky, práve keď seriál sponzorovala poisťovňa. „Obsah vysielania je v súlade so zákonom,“ odpovedá hovorkyňa TV Joj Tatiana Tóthová na otázku, o akú zákonom poznanú formu reklamy to vlastne išlo.
Vzhľadom na legislatívne vákuum žiaden vysielateľ nikdy nepriznal, že ide o umiestňovanie produktov. Hovorili o obchodnom tajomstve alebo nič nekomentovali. Oficiálne ho neskonštatovala nikdy ani licenčná rada, keďže zákon nič také nepozná. „Rada sa ním však zaoberala vo viacerých prípadoch týkajúcich sa podozrenia z odvysielania skrytej reklamy, respektíve nenáležitého propagovania sponzora,“ hovorí riaditeľ jej kancelárie Ľuboš Kukliš.
Vývoj product placementu na Slovensku
Podľa neoficiálnych informácií z televízií Rada pre vysielanie a retransmisiu tolerovala umiestňovanie produktov v reláciách či v seriáloch, ak bol výrobca označený na začiatku a konci ako sponzor. Táto povinnosť je podmienka na použitie product placementu podľa európskej smernice pre audiovizuálne mediálne služby, na základe ktorej bola vypracovaná aj slovenská novela mediálneho zákona.
Na zákonnom zadefinovaní product placementu sa podieľala najmä sama televízna brandža. Prijatá novela ho napokon označuje ako „umiestňovanie produktov“ a definuje ho ako zvukovú, obrazovú alebo zvukovo-obrazovú informáciu o tovare, službe alebo ochrannej známke, zaradenú do programu za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu. Zadarmo sa môže objaviť vo forme rekvizít alebo cien v súťaži, za peniaze výhradne vo filmoch, v seriáloch, športových a zábavných programoch, aj to iba v prípade, ak nie sú určené pre deti do dvanásť rokov. Zároveň nemôže podľa novely priamo nabádať divákov ku kúpe tovaru. A ako bolo spomenuté, aby bolo všetko v súlade so zákonom, televízie budú musieť na začiatku, konci a po reklamnom brejku označiť, že v programe sa product placement vyskytuje.
Do cenníkov. Zákonne zadefinovanie product placementu pre slovenské televízie predstavuje nástroj zvýšenia príjmov z reklamy alebo aspoň ponúknutie legálneho riešenia pre zadávateľov, ktorým obyčajné spoty nepostačujú. Ako ideálny sa núka pre pôvodné slovenské seriály, ktoré vyrábajú obe komerčné televízie. Umiestňovaniu sa nebráni ani jedna. „Budeme uskutočňovať špeciálne ponuky v závislosti od zobrazenia, obdobia a náročnosti,“ naznačuje vývoj hovorkyňa TV Joj Tatiana Tóthová. „Cenník na product placement bude podliehať špeciálnym dohodám medzi vysielateľom a klientom,“ dodáva obchodný riaditeľ Martin Heržo. Na otázku, či plánuje vydať pre zadávateľov reklamy špeciálny cenník v spojitosti s product placementom v seriáloch, reagoval kladne trhový líder: „TV Markíza plánuje zakomponovať product placement do obchodného modelu vrátane cenníka na budúci rok,“ tlmočí postoj televízie PR manažérka Miroslava Labašová.
Všade aj tak. Aj keby sa slovenské televízie product placementu vyhýbali, do ich vysielania sa dostane. Sú ho totiž plné akvizície, ktoré na Slovensku nemožno upravovať ani rozmazávať všetky „umiestnené“ produkty tak, ako to robí MTV pri značkách v klipoch. Cez americkú produkciu sa dostáva hojne i k nám. Napríklad novší seriál Gossip Girl, nedávno vysielaný televíziou Markíza, mal v jednej epizóde podľa oficiálnych štatistík až 65 reklamných posolstiev. Knight Rider, kúpený televíziou Joj, obsahoval v epizóde 45 product placementov, čiže približne každú minútu jeden. Vrcholom však bývajú šou programy a medzi nimi kraľuje American Idol, kde sa za jednu celú sériu objavuje product placement viac ako 4 500-krát.
