Peter Mertus tvrdí, že na prichádzajúcu konkurenciu v podobe denníka od najväčšieho slovenského lokálneho vydavateľa sú on a jeho kolegovia pripravení aj v hlavách aj finančne. Iný vývoj, ako tvrdý stret, z ktorého vyjde Nový Čas silnejší ako v súčasnosti, nepripúšťa. Ako generálny riaditeľ a predseda predstavenstva Ringieru Slovakia to má v popise práce.
Mediálne.sk: Už čoskoro by sa mala na novinovom trhu udiať veľká udalosť – rozhodnutie Spoločnosti 7 Plus spustiť vlastný denník vyzerá konečné. V Poľsku dokázal nový bulvárny titul vydavateľstva Axel Springer pred tromi rokmi aj vďaka cene zosadiť z trónu dovtedajších lídrov. Robí si Ringier starosti z valiacej sa hrozby?
Peter Mertus: Áno, „konečne“ už spustia svoj nový titul, rozprávajú o ňom od leta minulého roka a štart presúvali z jesene na skorú a potom na neskorú jar. A dnes sa opäť hovorí o neskorej jeseni. Asi to nie je také jednoduché, o tom som skutočne presvedčený. Na poľskom trhu sa udiala jedna anomália, ktorá sa neudiala nikde v blízkej Európe. Tamojší najčítanejší bulvárny denník mal dramatické problémy. Jeho predajnosť klesala z roka na rok v desiatkach tisícov. Preto bolo aj dobré, že prišiel na trh produkt, ktorý konkuroval denníku na ústupe. Axel Springer sa chytil veľmi dobrej šance, samozrejme, za veľkú cenu. Mohol si to dovoliť, pretože poľský trh je obrovský. Akákoľvek investícia tam vie byť v budúcnosti nahradená ziskmi. Toto je však len jeden príklad. Všetky ostatné, ktoré na okolí poznám, stroskotali.
Práve preto, lebo na trhu už bol denník so solídnou čítanosťou, predajom a nestrácal zo svojej pozície na trhu. Nepodarilo sa to v Česku už štyrom produktom, a to od renomovaných vydavateľov. Z každej novovzniknutej konkurencie líder môže mať radosť, pretože pri stroskotaní obchodného plánu sa všetko, čo konkurent vytvoril, dostane späť k nemu.
Mediálne.sk: Na poľskom trhu sa boj o čitateľa denníkov zvádza predovšetkým cenovou vojnou. Dá sa to očakávať aj tu?
Peter Mertus: Práve preto som spomenul, že Axel Springer investoval do svojho nového denníka v Poľsku aj pre nižšiu cenu obrovské peniaze. Cena, ktorú tam ponúkol na trhu, bola sebazničujúca. No práve to je rozdiel medzi takým veľkým vydavateľstvom Springer a lokálnym vydavateľstvom na Slovensku. Napriek vysokej investícii to bola pre nemeckého vydavateľa len kvapka v mori. Malého lokálneho podnikateľa to môže zložiť.
Mediálne.sk: Čo teda, ak Spoločnosť 7 Plus príde s denníkom, ktorý bude stáť menej než Nový Čas?
Peter Mertus: Ak nový denník bude stáť toľko čo Nový Čas, tak reagovať nebudeme. Ak ich denník bude stáť päť korún, tak tú cenu dáme aj my, jednoznačne. No cena nie je jediný marketingový krok, ktorým sa budeme snažiť udržať svoju pozíciu na trhu.
Mediálne.sk: Ako sa na konkurenta pripravujete?
Peter Mertus: My už máme všetko pripravené. Dlhé obdobie, ktoré konkurencia pripravuje denník, nám dalo šancu sa dobre pripraviť. Niekoľkostomiliónovú rezervu už máme pripravenú.
Mediálne.sk: Spočíva úspech bulvárnych novín predovšetkým v tom, že tabloidy vždy nasadia nižšiu cenu než mienkotvorné denníky?
Peter Mertus: Samozrejme, vo svete je to úplne normálne. Na Slovensku je ešte stále odlišná situácia – rozdiel medzi cenou tabloidného a referenčného denníka je dosť nízky. V zahraničí to je často stopercentný rozdiel. Našu cenu ovplyvňuje aj problém s distribúciou, ktorá nás tlačí k zvyšovaniu cien.
Mediálne.sk: Je nižšia cena Nového Času dôvod, prečo vydavatelia denníkov Pravda a Sme investujú viac do svojho marketingu?
Peter Mertus: To nie, tieto denníky sú samy sebe dostatočnou konkurenciou. Strážia si svoje rozpočty, aby boli navzájom konkurenčné.
Mediálne.sk: Existuje tu podľa vás na trhu denníkov nejaké nepokryté miesto, kam by sa mohol zmestiť napríklad nový titul Spoločnosti 7 Plus?
Peter Mertus: Nie, nemyslím si. Práve preto by som za pripravovaný projekt nedal ani deravý groš. Nestavil by som ani korunu na to, že ten projekt sa vydarí.
Mediálne.sk: Prečo?
Peter Mertus: Je v prvom rade úplne nejasné, akým smerom by sa mala konštrukcia denníka uberať. Po čom by mal ísť? Po kvalite „serióznych“ denníkov alebo po tabloide? Mám pocit, že táto otázka nebola u konkurencie dlho jasná, a nie je zrejme ani dnes. Pôjdu cestou kopírovania Nového Času alebo mienkotvorného denníka? Na oboch póloch už konkurencia existuje. Alebo ich skombinujú? Podľa mňa ani jedno riešenie nie je dobré. Preto si aj myslím, že tento projekt nemôže na trhu uspieť. Kopírovať niečo, čo už je na trhu a má svoju pozíciu, je nelogické. A viackrát už naše vydavateľstvo zistilo, že snaha o kopírovanie, napríklad aj práve týždenníka Plus 7 dní, nikdy nebola úspešná. Najväčší problém bude nájsť tú správnu cestu. A na to, aby sa využil ten správny priestor na trhu, je skutočne potrebné dobré know-how a skúsenosti zo zahraničia. Na Slovensku je to však najmä pre celkový čitateľský potenciál veľmi - veľmi riskantný krok.
Mediálne.sk: Takže niekto na slovenskom trhu nedokázal odhadnúť svoje sily?
Peter Mertus: Na to by som nerád odpovedal. Mám svoj názor, ale zostane radšej interný. Jeden z preukázateľných problémov bude nájdenie žurnalistov. Na Slovensku nie je adekvátna skupina, ktorá dokáže nastúpiť do nového produktu, akým je denník. Ide predsa o tím, ktorý má asi 70 až 80 ľudí. Nájsť takúto skupinu grafikov a redaktorov je dnes enormný problém. Jednoducho tu tí ľudia nie sú. Buď si ich kúpite, alebo vychováte. A to znamená roky práce. Ide predovšetkým o žurnalistov, ktorí sa zaoberajú šoubiznisom. Práve pre túto oblasť potrebujete pevný tím, ktorý túto sekciu v tabloidoch robí. Noví ľudia môžu pribudnúť, ale postaviť to celé na nich – to sa nedá.
Mediálne.sk: Nemáte dojem, že neviete o niečom, čo Spoločnosti 7 Plus dáva dôveru pre vstup na pole denníkov?
Peter Mertus: Možno to tak je. Ale ja sa vyslovene teším, až prídu na trh. Nový titul ho v konečnom dôsledku len rozšíri. Opakujem, ak sa niečo nepodarí, tak to môže mať len pozitívny prínos pre lídra.
Mediálne.sk: Nebojíte sa dňa, keď zistíte, že Spoločnosť 7 Plus je súčasťou nejakého medzinárodného vydavateľského domu?
Peter Mertus: To sa, samozrejme, môže stať. Skôr som prekvapený, že to tak stále nie je. Ja už by som to spravil pred tromi rokmi.
Mediálne.sk: Očakávate teda, že na Slovensko príde ešte nejaký ďalší veľký vydavateľský dom?
Peter Mertus: Myslím si, že za uplynulé roky veľa zahraničných vydavateľských domom rozmýšľalo o vstupe a žiaden to nespravil. Ak sem niekto vstúpi, tak len cestou akvizície existujúcich vydavateľstiev.
Mediálne.sk: Dajú sa očakávať fúzie medzi tými existujúcimi vydavateľstvami?
Peter Mertus: Myslím si, že by to bolo reálne a ideálne pre vydavateľov. Len tak sa dá konkurovať veľkým vydavateľským domom. Aby sa dalo budovať vydavateľstvo, potrebujete jeden nosný produkt, ktorý vám bude potenciálne ostatné strany ostatných produktov hradiť. Mám však dojem, že na Slovensku je ešte stále niekoľko vydavateľstiev, ktoré aj napriek tomu, že majú viacero produktov, majú len snahu zostaviť nejakú skupinu a potom to niekomu predať. Môže to byť zradné z hľadiska financií. Nejde len o to, kúpiť produkt, podstatné je, za koľko ho bude treba živiť.
Mediálne.sk: Na Slovensku síce existujú dva druhy denníkov, ale tie, ktoré si hovoria mienkotvorné, tiež vyzerajú inak ako ich kolegovia v západnej Európe či v Spojených štátoch. Nevyžili by Sme a Pravda bez dennej dávky informácií o SuperStar?
Peter Mertus: Myslím si, že nie. Bolo by to len o „radosti zo života“ vydavateľa, že predáva denník s desať-, pätnásťtisícovým nákladom a vytvorí si imidž skutočne referenčného denníka. A stojí mu to skutočne za to, aby na denníku dokonca prerábal. Ale určite by vydávanie takých novín nebolo o zisku.
Mediálne.sk: Bulvárne, niekedy aj mienkotvorné denníky sa v mnohých krajinách neboja dávať svojim čitateľom konkrétne odporúčania, napríklad pred voľbami. Robí to aj Nový Čas?
Peter Mertus: Nie. Je veľmi dôležité a ja sa o to snažím, aby si Nový Čas zachoval tú nezávislosť, ktorú od začiatku mal. Možno boli niekedy lepšie, niekedy horšie obdobia, ale myslím, že sa nám to darí. Neexistuje pre nás tabu, rovnako sa venujeme pravej časti spektra ako ľavej. Taká téma, ktorú by sme z politických dôvodov neotvárali, nie je. Tabloidy sú ľudovým produktom. Preto sa venujú vždy tým najsilnejším náladám ľudí. Ide o vnímanie politických aj spoločenských vecí. Neexistuje však dôvod, prečo by sme mali niekoho podporovať alebo nepodporovať. Aj pred voľbami je naša pozícia absolútne neutrálna.
Mediálne.sk: Rakúsky či britský bulvár sa do politiky púšťa pomerne intenzívne, napríklad do Východoeurópanov. Tabloidy v Českej republike sú zasa oveľa menej ostýchavé, pokiaľ ide o bulvárne témy. Nový Čas je v porovnaní so svojimi kolegami predsa len jemnejší, nie?
Peter Mertus: Veľa vecí záleží od obdobia, histórie a pozície, ktorý daný tabloid má v danom trhu. Samozrejme, každý je iný. Iný je Sun v Anglicku, iný Bild v Nemecku. Nový Čas sa stal tabloidom možno pred troma rokmi. Predtým to bol titul s oveľa silnejším zastúpením štandardnej časti. Možno noviny menej si berúce pred ústa servítku, ale nebol to „čistý“ tabloid. Nový Čas za posledné tri roky prešiel veľkým prerodom, vnútorným bojom a bojom so spoločnosťou. Na začiatku to bolo ťažké, bolo tu množstvo snáh, od kultúrnych, cez spoločenské, ako dať najavo nesúhlas s Novým Časom. Že tu vôbec takýto produkt na trhu existuje. Dnes ľudia začínajú jeho miesto akceptovať. Vieme už povedať, že pôvodné pôrodné bolesti sa skončili a je vecou ďalšieho vývoja, či sa denník bude venovať vo zvýšenej miere šoubiznisu, politike, servisným témam alebo športu témam. Dnes má Nový Čas takú pozíciu, akú si za ten čas, čo je na trhu, dokázal vytvoriť.
Mediálne.sk: Celosvetovým trendom sú aj bezplatné noviny, v Prahe sa ich počet v posledných týždňoch rozšíril dokonca na štyri. Na Slovensku zatiaľ nič. Prečo?
Peter Mertus: O tento trh bojujú svetoví vydavatelia, ktorí raz síce môže byť úspešní, no vo veľkej väčšine krajín to tak nie je. Sú to vysoko stratové projekty. Aj to je dôvod, prečo na Slovensku zatiaľ nemá logiku sa do toho púšťať. Pre tento produkt treba nájsť cieľovú skupinu. Aj Ringier v Českej republike rozdáva úspešný počet výtlačkov, ale aj na také podmienky, aké ponúka Česko, je to dosť málo z pohľadu ďalších výnosov, ktoré by hradili straty. Na Slovensku by do toho išiel len samovrah.
Mediálne.sk: Prečo sa potom český Ringier do toho púšťal?
Peter Mertus: Viete, to je o tom, či stojí daný produkt za to, aby si spoločnosť uchránila svoju pozíciu na trhu a nedovolila tam vstúpiť nikomu inému. Je to klasický prístup, nielen na novinovom trhu. Ringieru stálo za to, aby takéto straty zabránili príchodu ďalšieho veľkého vydavateľa, ktorý by postavil niekoľko ďalších produktov. Na Slovensku však vzhľadom na existujúce cieľové skupiny a kúpyschopnosť obyvateľstva by šlo o projekt, na ktorý ani netreba myslieť.
Mediálne.sk: Formát voľne rozdávaných denníkov teda celkovo odsudzujete?
Peter Mertus: Ako myšlienku nie, formát je to jednoznačne veľmi zaujímavý a máme aj presne definované cieľové skupiny, ktoré by takýto denník zasiahol. Ale finančne sa jednoducho neoplatí.
Mediálne.sk: Grátis týždenníkov však v uplynulých rokoch pribúda. Bratislavské noviny sa určite nemajú zle...
Peter Mertus: Nemajú sa zle, to ste dobre povedali. Lokálne projekty Sme a Pravdy však musia byť hlboko stratové. A to ich ešte vydávajú len na týždennej báze.
Mediálne.sk: Čiže ide o čistý marketing?
Peter Mertus: Áno, o zviditeľnenie značky a hýbanie s fiktívnym počtom čitateľov, ktoré sa môže prejaviť v prieskumoch čítanosti.
Mediálne.sk: Prečo ste tak prudko reagovali na kampaň .týždňa s bulvárom?
Peter Mertus: Ja by som takýto postup reklamy nikdy nevolil. Produkty treba podľa mňa budovať, marketingovo podporovať, ale nie tým, že o druhom poviete, že je zlý a z toho vyplýva, že ten druhý je dobrý. Je proti môjmu presvedčeniu ísť takýmto spôsobom na trh. Sú však ľudia, ktorí si myslia, že ofenzívou voči konkurencii dosiahnu zlepšenie svojej situácie. Našťastie sa ukázalo, že to tak nie je. Nepovedal by som preto, že z našej strany išla prudká reakcia, bola to len adekvátna reakcia niekoho, kto by takýmto spôsobom na trhu nekonal.
Mediálne.sk: .týždňu to však pomohlo, nie? Predajnosť im vzrástla o niekoľko tisíc výtlačkov.
Peter Mertus: A viete, koľko do toho investovali?
Mediálne.sk: Dokáže už Nový Čas fungovať aj bez šéfredaktora Vladimíra Mužíka?
Peter Mertus: Dobrá otázka. Myslím si, že áno. Za tie roky, ktoré tu pán Mužík pôsobil, zanechal pečať a jeho rukopis je jednoznačne vidieť a cítiť. Vytvoril však okolo seba tím, ktorý je schopný zastúpiť ho.
Mediálne.sk: Nemá V. Mužík ako konzultant takmer všetkých titulov na pleciach príliš veľa na to, aby jeho prípadný odchod zásadne neovplyvnil tieto tituly?
Peter Mertus: Nie, pretože jedna vec je byť šéfredaktorom a dennodenne udávať nejakú líniu, druhá vec je byť konzultantom produktov, ktoré majú svojich pevných šéfredaktorov.
Mediálne.sk: Prečo sa v Česku naučili robiť tabloidy rýchlejšie?
Peter Mertus: Český bulvár má vývoj už ďaleko za sebou. Tvrdý tabloid, tabloid vo svojej podstate, tam funguje už asi pätnásť rokov. Tí ľudia, ktorí sa v Česku naučili, ako byť úspešní v oblasti tabloidu, majú väčšie skúsenosti ako u nás.
Mediálne.sk: Potrebujete ešte stále radu od českých kolegov?
Peter Mertus: Nepoznám na Slovensku špecialistu mimo tejto firmy, ktorý vie povedať, ako majú noviny vyzerať, aby boli úspešné. A takýto človek tu nebol ani pred tromi rokmi. V. Mužík bola možnosť, ktorú sme chceli využiť už aj pre blízkosť myslenia, prepojenia tém, ktoré sa na Slovensku dejú.
Mediálne.sk: Blíži sa koniec jeho misie na Slovensku?
Peter Mertus: Na to vám neviem odpovedať.
Mediálne.sk: Prečo titul Ľudia tak skoro prešiel zmenou?
Peter Mertus: Treba reagovať na požiadavky a na vstupy od čitateľov z marketingových prieskumov. Pôvodná myšlienka bola priniesť zo západných trhov takzvaný peoples magazín. Po určitom čase sme si však uvedomili, že nie každá snaha o prevzatie titulu či myšlienky len tak vyjde.
Mediálne.sk: K akým poznatkom ste dospeli pred zmenami?
Peter Mertus: Chceli sme prevziať vizuálnu a štrukturálnu stránku formátov, ktoré už mali svoje vybudované svoje pozície a imidž v zahraničí. Toto bola zrejme chyba, mali sme stavať na niečom modernejšom, novom. Hlavnou zmenou bolo teda snaha ponúknuť niečo graficky zaujímavejšie.
Mediálne.sk: Tento titul sa však zásadne od ostatných titulov vydavateľstva Ringier neodlišuje.
Peter Mertus: No z pohľadu nižšej cenovej úrovne, ako je teraz peoples magazín Život, áno. Ide o produkt z lacnejšieho segmentu, v podobe, v akej existuje a funguje na celom svete. A aký na Slovensku dosiaľ nebol.
Mediálne.sk: Nedosiahli spoločenské týždenníky svoj strop?
Peter Mertus: Strop podľa mňa neexistuje. Existuje len záujem a nezáujem čitateľov. Povedzme si pravdu, dnes je Slovensko stále masový trh produktov. To, čo už všade okolo existuje – kombinácia masového a špecializovaného trhu – u nás stále ešte nemá svoj priestor. Už aj Nový Čas Ľudia ako nízkorozpočtový segment je určitou užšou skupinou toho masového trhu. Napríklad v Česku je tlačový trh taký segmentovaný, že predať inzerciu dokážete už do produktu s 50-tisícovým predajom. Na Slovensku je to stále veľký problém. Mediálne agentúry aj klienti majú stále záujem ísť len do masových produktov. Toto rozdelenie u nás nefunguje a ešte dlhý čas asi nebude.
Mediálne.sk: Slovenský trh teda nie je veľmi rozmanitý...
Peter Mertus: To nie, ale je to, samozrejme, definované len jeho veľkosťou. Jeho potenciál je veľmi malý.
Mediálne.sk: Ide najmä o kúpyschopnosť obyvateľstva?
Peter Mertus: Ekonomika zohráva významnú rolu, ale ide aj o počet obyvateľov. Keď odpočítate ľudí, ktorí hovoria po maďarsky, prídete o niekoľko stotisíc, keď odpočítate ľudí, ktorí vôbec nečítajú, to je ďalších zopár stotisíc ľudí. Skupina je teda veľmi malá a veľmi slabá.
Mediálne.sk: Ako si vysvetľujete, že stále u nás existujú tituly, pri ktorých sa nevie, kto ich živí? O čo sa pokúša Live!?
Peter Mertus: Neviem. Možno pri niektorých tituloch sa v sebe skĺbi snaha majiteľov o sebaprezentáciu, o prezentáciu svojich myšlienok a určitých spoločenských a politických názorov s tým, že keď to nevyjde, tak to predám. Veľa existujúcich vydavateľov, ktorí išli s týmto pocitom do vydavateľstva, už za nami prišli a ponúkli nám svoje produkty. Našťastie, správame sa vyslovene marketingovo, takže akékoľvek snahy o prezentáciu našich alebo niečích myšlienok u nás nehrozí. Potom to už zostáva len na súčasných vydavateľoch, či im to adekvátne stojí za to.
Mediálne.sk: Máte pocit, že niektorí ľudia preceňujú silu médií, ak chcú prezentovať svoje myšlienky takýmto spôsobom?
Peter Mertus: Nemyslím si, že by preceňovali. Tá sila určite je. Avšak na to, aby sa dala ovplyvniť určitá skupina, potrebujete silné médium. Väčšinou však ľudia či vydavatelia týchto médií nie sú práve tí, ktorí by ovplyvňovali silou svojho média verejnú mienku. Pretože väčšinou tieto médiá silné nie sú.
Foto - Vlado Benko - TREND
