Peoplemetre majú štyri roky

Peoplemetre vstúpili na Slovensku do piateho roku existencie. Aktuálne sú vraj na svetovej technologickej špičke. Do budúcna sa chystajú zmeny: zväčší sa panel domácností, budú sa merať všetky nové technológie a reklamní hráči chcú zistiť, aký je vzťah medzi televíziou a internetom.

Denníčkový výskum. Pokým na Slovensko ako jeden z posledných vyspelých televíznych trhov nedorazili peoplemetre, sledovanosť sa zisťovala "denníčkami". Slovenská televízia alebo VISIO posielali do vybratých domácností dotazníky, kde mali diváci v 15-minútových oknách zaškrtnúť, čo sledovali. „Jediné, v čom bola denníčková metóda lepšia, bolo vyhodnocovanie spokojnosti s televíznym programom,“ spomína Jaroslav Ždiňák z Útvar výskumu programu STV. Pri každom programe mohli diváci na stupnici zhodnotiť, ako sa im páčil. Meranie v sekundách, dostupnosť výsledkov na druhý deň ráno, možnosť analyzovať sledovanosť minútu po minúte – to sú podľa Ždiňáka výhody, ktoré výrazne dominujú dnes.

Najväčší problém s denníčkami mala reklamná brandža. „Spôsob nákupu reklamného priestoru bol do veľkej miery postavený na ilúzii a odhade,“ hovorí Ján Havelka z mediálnej agentúry Mediaedge:cia. Pri denníčkoch sa zmenil nákup reklamného priestoru na nákup sledovanosti, avšak tá sa merala zdĺhavo. Všetko bolo založené na predpovediach televízií, ktoré sa však dali overiť až po mesiaci. „Niektoré bloky boli zásadne zvýhodnené, naopak niektoré podhodnotené voči tušenej realite.“ Absolútnu utópiu predstavovalo zistiť zásah tej-ktorej reklamnej kampane – „meral“ sa podľa denníčkov, ktorým expertne vypočítali presnosť.

Ani najpesimistickejšie kalkulácie však neboli blízko realite. „Pri paralelnej prevádzke denníčka a skúšobnej prevádzky peoplemetrov bola nameraná takmer o 40 % nižšia hodnota ratingu v reklamných blokoch,“ spomína Havelka. Krátke úseky robili denníčkom problémy, zato podľa Ždiňáka z STV zachovávali aspoň proporcie sledovanosti jednotlivých staníc s minimálnymi odchýlkami.

Reklamná revolúcia. Pre reklamnú brandžu znamenali peoplemetre posun. Naplno mohli začať využívať nákup ratingov. Televízie ponúkajú napríklad balík Kombi, respektíve 80/20. Znamená to, že agentúra si na základe odhadov stanice zaplatí za určitú sledovanosť; na 80 % sama nakúpi kľúčové časy. Zvyšných 20 % zaradí podľa toho, nakoľko sa splnia jej predikcie. Ak sa plnia zle, dopĺňa viac spotov, a naopak. Výhodou je podľa Havelku dobrá práca s rozpočtom kampaní a flexibilita pre stanice, ktoré takto môžu zapĺňať hluché miesta. „Dnes si ťažko predstaviť realizáciu kampane tradičným spôsobom,“ hovorí.

Peoplemetrami sa však potvrdilo aj to, čo televízie radšej nechceli vedieť – reklamné bloky majú nižšiu sledovanosť medzi dvoma reláciami ako uprostred relácie. V nevýhode je verejnoprávna Slovenská televízia. „STV dlhodobo dosahuje najvyšší prepad ratingu reklamného bloku voči programovému ratingu, čo je ďalší nepriamy dôsledok faktu, že nedelí program – bloky sú dlhé,“ tvrdí Havelka.

Televízny biznis. Meranie sledovanosti si objednáva spoločnosť PMT, združujúca STV, Markízu, Joj, Ta3 a Asociáciu mediálnych agentúr. Výskum vykonáva spoločnosť TNS, ktorá inštalovala peoplemetre do 850 domácností, čo pokrýva približne 2 400 ľudí. Nezisťujú sa len ratingy štyroch kľúčových vysielateľov, ale všetkých staníc. Výsledky sú však tajné. „Na začiatku tu bol záujem členov PMT balíčkovať stanice, aby sme ochránili náš trh. V súčasnosti sú balíčky dát rozbalené pre analytické a kontrolné účely za roky 2004 a 2005. Zároveň je to obchodná ochrana PMT voči televíziám a iným subjektom, ktoré sa na projekte nepodieľajú, ale dáta by využívali vo svoj prospech,“ vysvetľuje tajomník PMT Vladimír Fatika. Balík sa možno rozbalí o rok alebo po výberovom konaní, ale musia s tým súhlasiť členovia PMT.

O peoplemetre prejavilo záujem pár lokálnych staníc, ale bolo to pre ne nevýhodné z akéhokoľvek uhla pohľadu. „Malé televízie si nemôžu dovoliť platiť za denné peoplemetrové dáta.“ Pre veľké je to zaujímavé len do tej miery, kým to pre ne nie je enormne drahé. Zachytiť presnú sledovanosť napríklad na úrovni okresu by si totiž vyžiadalo rádovo vyššie náklady. Aj v STV vyhodnotili situáciu tak, že peoplemetre síce registrujú sledovanosť všetkých staníc, ktorých vysielanie sa dá zachytiť na našom území, ale projekt nie je optimalizovaný na podrobnejšie analýzy sledovanosti kanálov s malým diváckym podielom na trhu. Hlbší prienik do malých územných častí dnes nikto z PMT nepotrebuje.

Zaspali dobu. Spoločnosť PMT momentálne rieši iný problém: „V peoplemetroch dlhodobo neboli zahrnuté merania domácností s digitálnym príjmom,“ naznačuje riaditeľ Ta3 pre stratégiu a rozvoj Igor Čekirda, ktorý stál pri peoplemetroch od vzniku. Prevádzkovateľ TNS sa musí novými technológiami zaoberať, ak prekročia trojpercentné rozšírenie medzi obyvateľmi. Nástup digitálu však riešil, až keď dosiahol rozsah 20 percent. Súviselo to s technickými prekážkami – staré peoplemetre totiž vedeli merať iba analóg. Domácnosti, ktoré mali digitál, sa teda v paneli nahrádzali káblovými domácnosťami s rovnakými demografickými znakmi.

Spoločnosť TNS však začala montovať nové prístroje, fungujúce na princípe audiomatchingu.

To znamená, že z televízneho signálu si berú zvukovú stopu a tú analyzujú. V centrále sa nahrávajú zvuky 45 TV staníc a tie sa potom porovnávajú so zvukmi, ktoré prídu z jednotlivých domácností. Ak dôjde k zhode, je jasné, čo sa pozeralo. „Vďaka audiomatchingu máme svetovú špičku,“ tvrdí Fatika.

Audimatching v súčasnosti využíva pätina domácností vybavených peoplemetrami a čoskoro ich bude 40 %. DVB a dokonca ani videozáznam vďaka tomu nie je problém. Podobne ako Nielsen v Amerike, aj na Slovensku už možno zistiť, akú televíziu si divák nahral a kedy si pozrel záznam. Ak tak urobí do siedmich dní po odvysielaní, v centrále spätne rozpoznajú zvukovú stopu. Sledovanosť relácie teda môže byť iná na druhý deň a po týždni.

Napríklad v USA majú niektoré seriály dvakrát vyššie ratingy po prirátaní divákov, čo si ich pozreli v zaznáme. „Namerané hodnoty za tento rok sú u nás zatiaľ malé, predstavujú stotiny percenta. Možno aj na Slovensku nastane posun ako v Amerike, ale podľa môjho názoru skôr pôjde o sledovanie relácií prostredníctvom internetu,“ uvažuje Fatika.

Budúcnosť peoplemetrov. Nie všetky televízie považujú peoplemetre za ideálne. Ta3 napríklad prízvukuje, že jej bonitná a vzdelanejšia cieľovka nemusí byť adekvátne zastúpená v peoplemetrovom paneli: „Je známa skutočnosť, že táto cieľová skupina vo všeobecnosti nie je ochotná zúčastňovať sa na sociologických prieskumoch,“ myslí si Čekirda. Za vážny problém považuje i technologický: „V súčasnej metodike nie je zahrnuté sledovanie televízií na verejných priestranstvách či diváci, ktorí sledujú televíziu cez internet alebo mobilné telefóny.“

Vyriešiť to má – aspoň teoreticky – práve prebiehajúci tender na prevádzkovateľa peoplemetrov po roku 2010. Pri novom projekte sa bude brať do úvahy vývoj technológií v nasledujúcich piatich rokoch. „Chceme mať merané všetky dostupné formy distribúcie signálu, ktoré prekročia určitý podiel na trhu. Víťaz musí byť pripravený zabezpečiť aj dáta z technológií, ktoré by prichádzali do úvahy v budúcnosti. Otázku merania sledovanosti na internete a televízneho vysielania mimo domácností môžeme vyriešiť audiomatchingom a personálnymi peoplemetrami. Všetko závisí od dostupných technických možností a samozrejme aj od ceny,“ vysvetľuje Fatika.

PMT si okrem technologickej podmienky stanovilo niekoľko ďalších. Navýši sa počet monitorovaných domácností a od víťaza požaduje vedieť pokryť minimálne 900 až 1 200 domácností. V PMT by považovali za „skvelé“, ak by to bolo 1 400 napríklad aj spolu s prenosným peoplemetrovým meraním. Pri hornej hranici sa tak počet ľudí zapojených do merania sledovanosti zvýši z 2 400 na vyše 4 000, čo je viac než reprezentatívna vzorka. Víťaza tendra spoznáme v decembri.

Ak nezáväzné výberové konanie nevyhrá súčasný prevádzkovateľ TNS, bude sa robiť všetko odznova a teoreticky s úplne inými technológiami. „Pokiaľ to vyhrá niekto iný, treba urobiť zavádzací prieskum a potom inštalovať peoplemetre. Pri 1 200 domácnostiach bude nutné inštalovať 46 domácností týždenne v priebehu pol roka,“ vyratúva Fatika. Potom sa budú minimálne mesiac simultánne porovnávať rozdiely. V Česku, kde čosi podobné prebehlo nedávno, sa však odchýlky nepotvrdili.

Reklamná brandža dúfa, že všetko bude naďalej fungovať a monitorovanie trhu sa skvalitní. „Ale možno ešte zaujímavejšie by bolo odsledovať súvislosti medzi konzumáciou televízie a webu, či televízie a nákupnými zvyklosťami,“ uvažuje Havelka z Mediaedge:cia. Podobná technológia je zatiaľ iba v plienkach. Začínajú s ňou v USA, kde zistili, že televízni maniaci sú zároveň najčastejšími používateľmi internetu.