Kým Jojka sa tvári ako mladý rebel, ktorý si môže dovoliť vyskočiť
z obrazovky a pobúriť celú rodinu (a vyhnať tých starších
spať), Markíza je kultivovaná
dáma v najlepších rokoch, ktorá nikoho
nechce uraziť a tvári sa, že sa výstrelkami mladých nezaoberá. V pretvárke je dokonalá.
V skutočnosti ju škrie, že už je tu aj niekto iný, kto na seba účinne púta pozornosť.
Trh komerčných televízií nebol vždy taký, ako v uplynulých mesiacoch. Joj bola ešte pred rokom pomotaná chuderka bez jasnej vízie. Markíza bola vážená a uznávaná dáma, presvedčená,
že je atraktívna aj vo svojom pokročilom
veku.
Končiaci zotrvačník. Slovensko ešte nikdy nemalo ako televíznu dvojku komerčnú
televíziu. Jeden rok v rukách finančníkov z kruhov J&T, ktorí do Jojky vstúpili začiatkom
vlaňajška, stačil na to, aby Joj dokázala,
čo sa jej nepodarilo päť rokov predtým pod českým či tlačiarenským diktátom.
Pravda, Joj ešte nie je jednoznačná dvojka dvadsaťštyri hodín denne. Cielené sústredenie
na základné značky – spravodajstvo, seriály, Mafstory, domixované silne promovanými
občasnými eventmi a v novom roku
úspešný denný seriál Panelák z nej urobili
za rok televíziu, ktorá niekoľko dní v týždni
v prime time hravo prekonáva dlhoročnú dvojku, prvý kanál STV.
Joj začala robiť to, čo zdravý malý hráč robiť má – vyskakuje, šokuje, pokúša sa zviditeľniť.
Jej marketing je veľmi silný a viditeľný, jej program ponúka alternatívu.
Jednotka svoju pozíciu neobhajuje s rovnakou
vervou a ani v konkurenčnom súboji. Prvý
okruh STV si miesto trhovej dvojky vyslúžil
ešte v minulosti a v súčasnosti prežíva najmä zo zvyku starších divákov.
Vtip zotrvačného efektu je v tom, že v Jednotke funguje aj bez riadneho manažmentu.
STV bola celú sezónu v podstate bez šéfa – Radim Hreha nebol „riadny“ riaditeľ a o skúsenom manažérovi sa nedá hovoriť ani v prípade Štefana Nižňanského. Program sa preto zmieta v schizofrénii – na jednej strane televízia spustila množstvo „verejnoprávnych
formátov“, väčšina z nich však prepadla
a stanica ich postupne sťahuje. Ak nové programy aj neťahajú STV na dno sledovanosti,
televízii škodia inde – externé firmy
dodávajú predražené relácie alebo ich využívajú na bezplatnú reklamu.
TV senior. Jednotka výraznejšie zamiešala
karty počas takmer celej uplynulej televíznej
sezóny jediným počinom – retrotalkshow
Takí sme boli. Správne odhadla svojho diváka – dôchodcu, ktorý sa chce pozerať na populárnych rovesníkov. Nasadenie
programu z hľadiska sledovanosti funguje.
A starnutie obecenstva je prirodzený
osud mnohých verejnoprávnych televízií. Veď aj príbehy Rosamundy Pilcherovej pre staršie diváčky, ktoré Jednotka s radosťou roky omieľa, nakrúca nemecká verejnoprávna
ZDF. Kým však iní vysielatelia proti trendu rastúceho vekového priemeru platiteľov poplatkov
aktívne bojujú, Slovenská televízia sa mu spokojne prispôsobuje.
Situáciu využila Joj, ktorá sa snaží ponúkať alternatívu k starej Jednotke a všeobecnej Markíze programom pre mladšieho diváka. Nemôže ísť do extrému – príjmy z televíznej reklamy stále najviac prináša najširšia cieľová skupina všetkých divákov starších ako dvanásť
rokov. Joj však pri skladbe programu už jedným okom do ratingov a trhových podielov
starších ľudí nezapočítava.
Keď sa teda trh komerčných televízií začne pri predaji reklamy orientovať primárne už len na sledovanosť ekonomicky aktívneho obyvateľstva,
Joj bude mať strategickú výhodu. Pred rokom, keď začínala takmer na zelenej
lúke, to vyzeralo ešte úplne ináč. V talóne
mala seriály C.S.I. a správy, všetko ostatné
bolo nepoužiteľné. Nové vedenie dostalo čisté hracie pole, ktoré mohlo využiť na vyskladanie
ponuky so šancou na úspech v novom nastavení reklamného trhu. Aj preto
zmizli tituly ako Inkognito, ktoré síce mali dobrú výkonnosť, ale najmä u starších divákov,
ktorých Joj v najbližších rokoch už nebude
potrebovať.
Markíza to má ťažšie. Má dlho etablované
sloty, starodávne relácie, roky využívané značky. So zmenami musí byť opatrnejšia, nemôže vyliať s vodou z vaničky aj dieťa. Čo jej hrozí, ak bude ignorovať divácke návyky, ukázal prepadák roka 2005 Big Brother.
Dá sa predpokladať, že Markíza začne predávať
reklamu podľa cieľovky 12 až 54 rokov
už čoskoro, najneskôr v budúcom roku. Markíze už v súčasnosti občas veľmi neprekážajú
zlé čísla v najširšej cieľovej skupine. To naznačuje, že si všíma úspech u nového
mladšieho štandardu. Až televízny trh definitívne
prepne na mladých, Markíza zostane
prvá a hneď za ňou bude televízia Joj. Slovenská televízia sa beznádejne prepadne na posledné miesto sledovanosti celoplošných
kanálov.
Odvaha k vlastnému. Keďže Jojka je tá, ktorá novinkami čerí vody a Markíza sa len učí žiť v konkurenčnom prostredí, líder má určité orientačné problémy. Sezónu začal tak, ako má – istotami. Superstar trikrát týždenne,
trháky Susedia a Ordinácia v ružovej
záhrade.
Markíza stratila Susedov po odchode tvorcov
na prelome rokov. V druhej polovici sezóny
ich reprízovala až do úplnej televíznej smrti. Seriál sledovalo pri premiére šesťdesiat
zo sto divákov pred obrazovkou. Nikdy predtým v novodobej televíznej ére slovenskí
herci nehrali na slovenský scenár príbeh, ktorý akceptovala taká veľká časť divákov. Pri piatej repríze už bolo divákov zo sto ledva
tridsať. Dôležité je, že Susedia vydláždili cestu pre nástupcov. Diváci si zachovali dôveru
k pôvodným slovenským seriálom a sitcomom.
Nie však bezpodmienečne. Markíza začala
servírovať narýchlo vyrobené, lacné komediálne
polhodinky, ktoré sa neuchytili. Jedna po druhej postupne padali. Priamo do konkurencie
týchto rýchlokvasených produktov Joj posunula svoj strategický projekt Panelák od tvorcov Susedov. Odvážny pokus vyšiel – tento rok majú Markíza a Joj denne o dvadsiatej
podobné výsledky. Napriek hendikepu pokrytia v prípade Joj má Markíza náskok len v tisíckach divákov.
Markíze veľmi nevyšla ani vyše dvoch mesiacov
trvajúca pôvodná reality šou Elán je Elán. Bolo to prvýkrát, čo táto televízia skúsila
do obchodne slabšieho obdobia začiatkom
roka výraznejšie investovať. Výsledkom
bola z pohľadu sledovanosti najslabšia nedeľná reality šou Markízy dosiaľ. Sezónu sa podujala ukočírovať návratom Let´s Dance
ako svojho najúspešnejšieho ťažiskového projektu. Aj pre silu konkurenčných hokejových
zápasov na Dvojke a pre v podstate neinovovanú šou sa úspech nezopakoval, Markíze však priniesol dostatočné výsledky.
Koniec fenoménu. Druhá polovica sezóny
bola pre lídra bolestná na jeho najsilnejšom
mieste – spravodajstve. Televízne noviny
boli ešte začiatkom roka 2008 najsledovanejší
mediálny produkt v krajine. Markíza
mala v rukách dvadsaťminútový poklad, z ktorého chcela urobiť hodinový. Znásobovanie
úspechu spravodajstva sa jej už podarilo
pred rokom, keď zaviedla popoludňajšie Televízne noviny.
Joj sa na zmeny v Markíze pripravila novými Krimi Novinami, ktoré hodila do konkurencie Televíznych novín, a povedala, že bude čakať
rok, kým sa uchytia. Zatiaľ rastú pomaly, ale platí, že Joj nemala v čase medzi 19.00 a 19.30 lepší výkon.
Priam revolúciu však spôsobila v reakcii na zmeny Markízy Jednotka. Splašená fatálnym
oslabením jej hlavného spravodajstva pre kroky Markízy sa pokúsila zlepšiť nábeh
predsunutím úspešnej súťaže 5 proti 5 na 18.40, pred štartom Televíznych novín.
Takýchto pokusov už bolo niekoľko, no nikto neskúsil obetovať svetovo úspešnú licencovanú
súťaž. Tá prirodzene graduje, a keď si ju diváci pred štartom správ na Markíze rozpozerali,
chceli vidieť aj koniec súboja a spoznať
víťaza. Finále sa odohráva asi o štvrť na osem, počas rozbehnutých správ Markízy.
Čo nikto nečakal, diváci Televízne noviny obetovali. Markíza tým prišla o štyristotisíc divákov hlavného spravodajstva. Tie predlžovala
najmä prvými pätnástimi minútami, ktoré
boli plné nezmyselných stand upov a rozťahaných
či na viaceré časti rozdelených reportáží.
Mnoho ľudí si zrejme povedalo, že o nič neprídu, ak zapnú neskôr.
Výsledok však nie je pre Markízu fatálny. Starý model tvorili Televízne noviny s podielom
70 percent a Reflex so 40-percentným podielom. Po novom majú Televízne noviny podiel 55 percent a rozšírené spravodajstvo Dnes s podielom pod päťdesiatkou. V priemere
za hodinu je teda Markíza na tom podobne.
Televízneho lídra môže hnevať, že v roku 2008 po dvanástich sezónach padol fenomén neohrozených Televíznych novín.
Oplatí sa. Peoplemetrové obdobie prešlo v uplynulom roku po krátkodobej fáze reality šou ďalším vývojom – boomom seriálov.
Televízie ich chcú, napriek tomu, že sú drahšie ako bežný obsah. Slovenskí herci
a naturelu blízke príbehy sú presne to, čo chcú Slováci vidieť. Podiel Ordinácie v ružovej
záhrade sa napríklad blíži k polovici všetkých divákov pred televízorom. České, káblové a maďarské televízie zmenšujú slovenský
televízny trh a seriály ako jediné dokázali
prikovať domáceho diváka pri slovenských
staniciach. Toto je ten liek, ktorý tunajšie
televízie dlho hľadali.
Počiatočné investície do seriálu sú síce vyššie,
ale ak sa rozbehne, odmenou je takmer kamenná stabilita a absolútna moc nad seriálom
– ak televízia kúpi zahraničný titul, ktorý sa stane úspešným, neovplyvní, či ho v krajine pôvodu zrušia. Vlastný seriál má televízia k dispozícii navždy a ak sa uchytí, môže ho zadarmo zreprízovať.
Rozbehnutie seriálovej tvorby ukázalo, že ich produkcia nie je strašidlo pre peňaženku
televízie. Jeden diel Paneláku napríklad nestojí viac ako výroba bežne vysielanej zábavnej
relácie. To si televízie vedeli zrátať aj predtým. Až teraz však vďaka prvolezcom ako Susedia prišla divácka dôvera a skutočný
masový dopyt.
Rozdiel medzi érou reality šou a seriálov je ten, že rozmach roztiahnutých príbehov nie je krátkodobý. Reality programy sa objavili
pred približne desiatimi rokmi ako pomerne
lacný a atraktívny obsah, ktorý sa však rýchlo opotrebuje. Seriály sú základným stavebným
prvkom štruktúr televízií už od zrodenia
v lone rozhlasu, v ktorom sú seriálové korene. A slovenské televízie vývoj teraz doháňajú.
