Vedenie Rozhlasu a televízie Slovenska za posledný týždeň nechcene odhalilo svoje úvahy o tom, ako by spojené médium mohlo v budúcnosti narábať s novou skratkou RTVS pri komunikácii s divákmi. Kým v súčasnosti sa názov novej inštitúcie používa iba pri byrokratických úkonoch alebo v záverečných titulkoch programov, jednou z možností je úplné nahradenie existujúcich značiek ako Jednotka či Rádio Slovensko novým spoločným brandom. Naznačuje to množstvo registrovaných známok na Úrade priemyselného vlastníctva, ktoré namiesto niekoľko rokov používaných názvov rátajú s číslovaním programových služieb podľa vzorca rtv:1.
Väčšina odborníkov, ktorých Mediálne.sk oslovilo, má skôr negatívny postoj k rušeniu súčasných názvov. Nielen kvôli ich vysokej znalosti a (diskutabilnej) hodnote. Manažment RTVS uvažuje o ich rušení napriek tomu, že zákon naďalej pomenúva STV a SRo ako organizačné zložky spojeného média. A v prvom rade, sama generálna riaditeľka Miloslava Zemková bola v projekte, s ktorým vyhrala voľbu na tento post, jednoznačne proti neuváženému rušeniu pôvodných názvov inštitúcií.
Zverejnené logo obsahuje iba tri písmená rtv a dvojbodku, čo by znamenalo, že beztak málo etablovaná skratka RTVS by sa opäť menila. Programový riaditeľ Ľuboš Machaj má preto svojské vysvetlenie: „Tie dve bodky v slove znamenajú S.“ Po nich by mal nasledovať názov príslušného okruhu.
Manažment RTVS zatiaľ prízvukuje, že nič nie je ešte finálne a rozhodnuté nie je ani v otázke, či sa zrušia názvy okruhov, ako aj značky STV a SRo. Centrum kreatívy a sekcia komunikácie inštitúcie v súčasnosti vytvárajú stratégiu a korporátnu identitu novej značky, vrátane loga spolu s dizajnmanuálom: „Vytvárajú sa hodnoty značky, jej filozofia a jej príbeh,“ uviedla RTVS ako prvé a podľa vlastných slov aj posledné stanovisko k téme.
Predseda Rady RTVS Miroslav Kollár na otázku, či sa stotožňuje s možným zánikom pôvodných značiek televízie a rozhlasu, hovorí, že súhlasí s projektom šéfky RTVS Zemkovej, s ktorým vyhrala v parlamente. Tá v ňom tvrdila presný opak stratégie, o ktorej v súčasnosti RTVS minimálne veľmi intenzívne premýšľa:
„So značkami treba narábať uvážlivo a opatrne... Akýkoľvek rebranding musí súvisieť so zásadnou zmenou obsahu... Všetky doterajšie názvy a značky sú zaužívané, osvedčené, preto ich navrhujem zachovať. V nasledujúcom období treba komunikovať pokračovanie tvorby a vysielania, stavať na kontinuite vnímania. V období, keď vysielateľ vstupuje do kompletnej systémovej reštrukturalizácie, ktorá je sama osebe riziková, by značky mali ostať stabilné (psychologický moment pokračovania a stability),“ napísala ešte pred niekoľkými mesiacmi Zemková.
V projekte označila relatívne nový dizajn okruhov Slovenského rozhlasu (z roku 2007) ako aj dizajnmanuál STV za „vyhovujúci“, zaužívané skratky a značky navrhovala ponechať.
Zároveň zdôrazňovala, že „sémantika slovných spojení Slovenský rozhlas a Slovenská televízia je výnimočná, označuje význam a poslanie, žiaden iný rozhlas a žiadna iná televízia nemôžu mať označenie slovenský/á.“
V návrhoch zverejnených na Úrade priemyselného vlastníctva sa „slovenská výnimočnosť“ zatiaľ obmedzila na dvojbodku.
Mediálna odborníčka Zuzana Mistríková zo spoločnosti PubRes si myslí, že „v období nebezpečného strácania postavenia na predovšetkým televíznom trhu je potreba dôkladne zvážiť takyto krok vačšia ako kedykoľvek predtým.“
O tom, že napríklad názvy rozhlasových služieb majú svoj obsah a silu, podľa nej svedčila masová negatívna reakcia poslucháčov na slová ministra kultúry Daniela Krajcera, ktorý sa iba okrajovo zmienil o možnom zrušení Rádia_FM.
Podpredseda Rady RTVS Andrej Miklánek hovorí, že vznikom spojenej inštitúcie RTVS vzniká aj potreba budovať novú značku. To však „nemusí znamenať aj totálnu zmenu zavedených a pomerne pozitívne vnímaných brandov jednotlivých programových okruhov z minulosti, či v televízii, alebo v rozhlase.“ Divákov by to mohlo podľa neho pliesť.
Miklánek by uprednostnil, ak by zavedenie nového brandu RTVS ovplyvnilo identity existujúcich programových okruhov čo najmenej. „Tie názvy okruhov sú úplne v poriadku, diváci ich poznajú a osobne si myslím, že je pomerne rizikové vymýšlať niečo úplne nové v súvislosti s okruhmi. “
Podľa šéfa reklamnej agentúry Respect APP Róberta Slováka sa stalo tradíciou v negatívnom zmysle, že takmer s každým vedením sa menilo aj logo. „Takým spôsobom sa oveľa ťažšie vytvára vzťah k značke, keď jej tvár sa mení spolu s tvárami riaditeľov.“ Ako príklad uvádza napríklad slovenské komerčné televízie, ktoré ak aj logo upravia, tak iba s veľkým citom. „Verím, že napríklad v prípade BBC by sa autor nápadu zmeniť logo nevyhol telesnému trestu či aspoň obliatiu šálkou čaju.“
Zároveň však dodáva, že po spojení dvoch médií je situácia aj v oblasti loga či názvov odlišná. „Otázkou nie je, či malo dôjsť k zmene - to asi áno - ale ako a k akej zmene dôjde.“ To, že STV už v samostatnej podobe nejestvuje, je podľa Slováka „dobrý dôvod na to, aby sa ten názov nepoužíval.“
Zmena názvov okruhov by podľa neho mala závisieť najmä od toho, čo ňou chce manažment RTVS dosiahnuť. „Kontinuita v používaní názvov okruhov je fajn, ak chce RTVS na niečo z ich minulosti nadviazať. Naopak úplná zmena brandov je dobrá, ak chce úplne zmeniť aj ich obsah.“
Šéf Respect APP aj Zuzana Mistríková dodávajú, že za zmenou loga či názvov by mala v prvom rade stáť kvalitatívna zmena. Ako upozorňuje Miroslav Kollár, vo svojom projekte to tvrdila aj šéfka RTVS: „Ak by ... malo dôjsť k úplne inému obsahu programových služieb niekedy v budúcnosti, bude možné uvažovať aj o zmene názvov a značiek. Inak sú takéto úvahy nevhodné a samoúčelné,“ napísala Zemková.
Manažment RTVS však pracuje na novej značke v čase, keď sa nespustila ešte ani prvá televízna sezóna od jeho nástupu. „Darmo dáme spotrebiteľom pekný nový obal, ak bude vnútri to, čo si už nechcel kúpiť,“ hovorí Mistríková.
Do rebrandingu či zrušenia pôvodných značiek by sa podľa nej oplatilo investovať vtedy, ak by sa ukázalo, že „niektorá zo značiek má už tak negatívnu konotáciu, že "stojí za to" sa jej zbaviť.“
Aby to RTVS mohla zistiť, potrebovala by profesionálny prieskum o znalosti a vnímaní súčasných a prípadne aj nových značiek televízie a rozhlasu. „Verím, že prieskum vnímania značiek, analýza ich slabých a silných stránok a takisto aj testovanie viacerých návrhov nových názvov a log prebehli. Bez toho by sa, hádam, nik na takú zásadnú zmenu neodvážil,“ hovorí skúsený reklamný kreatívec Róbert Slovák.
Manažment RTVS sa pri registrovaných nových logách podľa všetkého spolieha nateraz iba na vlastnú marketérsku intuíciu a vkus. RTVS si zatiaľ žiadny prieskum nespravila. Na otázku, či si RTVS dá vypracovať analýzu vnímania značiek verejnoprávnych médií, hovorca RTVS zatiaľ nevedel odpovedať. Zopakoval, že celý proces tvorby značky RTVS je v štádiu prípravy.
