Eman Erdélyi a Róbert Csere odchádzali v piatok z PKO s troma Zlatými klincami. Žiadna agentúra ich nezískala viac ako jeden. Eman Erdélyi preto nemal dôvod,a by tak ako po iné roky, súťaž obhundral. Preto ešte v piatok dostal otázku, či by tento raz porotu konečne pochválil. Provokáciu prijal. Spolu s návrhom nech zopakuje aj ostatné svoje výhrady k bratislavskej reklamnej brandži. A porozpráva, či sa veľké agentúry majú báť freelancerov jeho typu.


V pondelok na obed poslal mail:


Keď som minulý rok ako freelancer predával svoje služby, vysvetľoval som klientom, že po desiatich rokoch v reklame im dokážem dodať rovnaký výsledok ako najväčšie agentúry. Samozrejme s rozdielom, že nemusia platiť plazmové obrazovky, sekretárky a Mercedesy. Podľa náročnosti projektu zapojím len toľko ľudí, koľko naozaj treba. Samozrejme, nevysvetľoval som to nadnárodným korporáciám ani firmám, ktoré agentúru potrebujú ako súčasť svojho imidžu. Na rovinu - takýchto „voľných“ klientov je na trhu samozrejme naozaj málo.


Za posledné obdobie sa slovenský reklamný trh ale výrazne zmenil. Už sa nevyhráva veľkosťou a kreativitou. Globalizácia automaticky priradila štedré značky k sieti, ktorá sa celosvetovo stará, aby peniaze z obratu končili tam, kde to je dohodnuté. Úspešné sú siete, ktoré majú „dobrých“ nadnárodných klientov. Oproti nim sa na trhu postavili malé lokálne agentúry založené ľuďmi, ktorí po niekoľkoročnej praxi vo veľkých agentúrach pochopili, kde je voľné miesto na trhu. V schopnosti ponúknuť kvalitu a nemať prehnané požiadavky.


Funguje to dobre, pretože klient má za svoje peniaze odvedenú dobrú prácu a agentúra okrem zaslúženej odmeny neraz pocíti aj to, že si ich prácu aj niekto váži. Pri osobnom kontakte bez potreby predvádzania sa marketingovým slangom sa z oboch strán stávajú partneri. Vtedy agentúra rastie spolu s úspechmi svojich klientov.

A čo veľké agentúrne značky, ktoré nemajú „dobrých“ klientov? Neostáva im, než obehať všetkých svojich spolužiakov z "výšky" roztrúsených po marketingoch či lobistických skupinách a dohodnúť si nejaký kšeft. No aj to je čoraz ťažšie. Časy, kedy si marketing mohol robiť s peniazmi, čo chcel, sú už tiež preč. Od zodpovedného sa očakávajú výsledky a jemu sa za províziu od kamaráta už neoplatí riskovať dlhodobé miesto s možnosťou rastu.


Samozrejme, sú tu ešte záložné zbrane ako kapitalizovaná fakturácia, sesterská mediálka či politická spriaznenosť, ktoré dokážu vytvoriť také podmienky výberového konania, ktoré malým agentúram automaticky zatvoria dvere.

Kde je hranica, za ktorou klient potrebuje servis veľkej agentúry?


Vo výsledkoch tohtoročného Zlatého klinca je medzi zadávateľmi akosi pomenej veľkých hráčov. Presne tých, ktorí potrebujú servis veľkej agentúry. Ten totiž nie je o kreativite, ale o pohotovom a presnom plnení klientových každodenných potrieb. Takéto veľké značky majú pomerne presne zadefinované mantinely komunikácie a „nepotrebujú“ riskovať odvážne nápady.


Ak chce takáto veľká agentúra získať nejaké ceny, rieši to so svojimi malými klientmi, neziskovými organizáciami, prípadne vytvorí kreatívne riešenie a osloví klienta, že kampaň zaplatí za neho. Len aby to mohla prihlásiť do súťaže.


Malá agentúra si takéto parády nemôže dovoliť. Prácu pre klienta musí brať ako niečo, z čoho žije. Pohybuje sa v oveľa drsnejšej realite, možnostiach aj klientských rozpočtoch.


Čo chýba slovenským reklamám? Vysvetlil to Rasťo Uličný z MUW Saatchi & Saatchi: „Možno odvaha. Na strane agentúr pri tvorbe a predkladaní ideí a na strane klienta rozhodnúť sa pre odvážnejší koncept.“ Ja iba súhlasím, pretože keby ste sa ma pýtali, v čom vidím úspech našej kampane pre .týždeň, tak v odvahe klienta ísť do toho. V rámci možností, ktorými sme disponovali, to bolo jediné rozumné riešenie. Aby kampaň zarezonovala, musela byť jasná, vtipná a provokujúca. A musela klientovi priniesť úspech. Nápad v tomto prípade vyrovnal nepomer medzi ostatnými parametrami. Utiahol aj nízkonákladovú produkciu. A nakoniec, efektívne až do poslednej chvíle - do Zlatého klinca sme prihlásili len tie kategórie, v ktorých sme mali šancu uspieť. Teda žiadne zbytočné výdavky.


Milo nás prekvapilo pozitívne hodnotenie brandže. Vyšlo nám z toho, že reklamný svet sa v tomto prípade zachoval oveľa zdravšie ako svet médií. Niektoré médiá sa po vyhrážkach istého bulvárneho denníka zľakli a odstúpili od našich dohôd a kampaň prestali uverejňovať. Je smutné, že sa nechali zastrašiť. Z praxe by už mohli vedieť, že zodpovednosť za uverejnenú inzerciu predsa nesie zadávateľ. To by po páde nebankových subjektov museli zatvoriť zodpovedných pracovníkov všetkých televízií, ktorý im tie reklamy roky vysielali.


Výrok o odvahe tak ešte treba rozšíriť aj na médiá. Niektorým totiž zjavne chýba odvaha odvážne kampane publikovať.


Na záver: Patrí budúcnosť freelancerom? Netrúfam si povedať, komu patrí budúcnosť. Freelanceri doteraz ponúkali svoje služby prevažne agentúram. My sme to dokázali priamo s klientom, ktorý nám dôveroval a spolupracoval s nami. Keďže sa okolo toho netočilo veľa ľudí, dokázali sme ustriehnuť všetky detaily od prieskumu po právnické konzultácie a produkciu. Všetko s ohľadom na rozpočet a možnosti klienta. A čo sa týka budúcnosti, je na rozhodnutí každého zadávateľa, či do tendra aspoň prizve nezávislých tvorcov a porovná si ich ponuku s konkurenčnými agentúrami.