Mediálne/7: Najlepšia kampaň 2013 - už po dvoch týždňoch

Udalosť týždňa

Nová televízna sezóna sa naplno rozbehla. Tak ako sa jesenné štruktúry slovenských vysielateľov v posledných rokoch čoraz viac posunuli na koniec leta, rovnako neplatí, že na inzerciu slabý začiatok roka je obdobím repríz či recyklovania filmov.

Komerčné televízie aj RTVS nasadili megadávku nových formátov – konkurencia je veľká a viacerým TV kanálom vlastne ani neostalo veľmi na čom budovať z minulého roka. Nové návyky preto treba budovať čo najskôr. (Všetky štarty sezóny si pozrite v tomto prehľadnom prehľade)

Kameň neostal na kameni najmä na Markíze. Nová štruktúra prináša pre televíziu strategickú zmenu, keďže jej prime-time v posledných dvoch rokoch zväčša ovládal dlhý čas veľmi, postupne už pomenej úspešný formát (Tisíc a jedna noc, neskôr tri série Farmy).

Po novom má trhový líder docu-soapové pondelky (Zámena manželiek, Extrémne premeny), seriálové utorky (Sekerovci, Lovec zločincov), seriálovo-filmové stredy (film, Dallas), docu-soapovo-filmové štvrtky (Pestúnka, film) a tradičné akčné piatky.

Výhodou takejto štruktúry môže byť, že televízia nie je závislá od jedného programu – keď niečo nevyjde jeden deň, televízia môže spraviť krátky proces.

Tak, ako to urobí už od budúceho týždňa s novými dielmi Dallasu, ktorý divákov na Slovensku ani v Česku veľmi nezaujal. Tunajší fanúšikovia si ho od budúcej stredy nájdu už len v nočných hodinách.

Zdroj: TV Markíza

Nevýhoda je, ak z noviniek nezafunguje hneď niekoľko. Kým TV Joj sa stále môže po 20. hodine tešiť z výsledkov tradičného Paneláka, ktorý televíziu ovláda väčšinu týždňa, na Markíze zatiaľ neprilákali aspoň priemerné masy divákov viaceré nové programy – okrem Dallasu ani vlastný sitcom Sekerovci či nové časti Zámeny manželiek.

Na definitívne odpísanie programov je, samozrejme, po prvých epizódach určite priskoro a mnohé programy potrebujú čas na nabalenie divákov. No vymýšľanie pôvodných noviniek je na miniatúrnom slovenskom trhu predsa len väčšie ekonomické riziko ako na vôbec najväčšom v USA, kde sú formáty, ktoré sa nedožijú ani jednej plnej série (ako napríklad Terra Nova vysielaná na Plus), úplne bežný jav.

Otázka je, dokedy si Markíza zachová podobu štandardnej vysielacej štruktúry – televízia podľa vlaňajších plánov počíta aj so štvrtou sériou Farmy. Ak viaceré programy po 20. hodine nezačnú prinášať aspoň priemerné výsledky, možno sa všetko vráti do starých známych reality koľají. A tie pri štvrtej sérii Farmy môžu znamenať veľké riziko únavy z pozerania sa na bandu asociálov.

Na druhej strane, už teraz sa dá povedať, že cena pre najúspešnejšieho freshmana roka patrí Markíze a seriálu Ružové... horúce... teda Búrlivé víno. Ten generuje od samého začiatku skvelé čísla – a to mimo hlavného vysielacieho času.

Programu sa už podarilo stať sa mimo spravodajstva najsledovanejšou reláciou dňa, čo budí dve otázky – či ho Markíza nakoniec presunie do ešte lukratívnejšieho času (zrejme nie) a či nemala televízia zo skupiny CME nasadiť do podvečerného programu už od samého začiatku seriál Druhý dych, ktorý mohol v access prime vybudovať takýto divácky návyk – udýchaný seriál má na Doma dni vyše 20-percentných shareov už za sebou.

K udalostiam týždňa určite patrí aj správa, že televíznu skupinu Markíza bude tento rok tvoriť zrejme aj štvrtý kanál. Televízia žiada o novú licenciu pre program s už známym názvom Cinema. Ten si Markíza registrovala už v roku 2011, nakoniec však licenciu použila pre mužský kanál Dajto. Či komerčná televízia tentokrát už skutočne plánuje spustiť filmový kanál, alebo si to nakoniec „rozmyslí“ a uvedie iný projekt, Markíza zatiaľ nekomentovala.

V marci plánuje spustiť ďalší („iba“ tretí) kanál spravodajsko-doku-lifestylového zamerania aj TV Joj. Ak sa pýtate, na čo toľko programov, odpoveď je pomerne jednoduchá – slovenské televízie čoraz viac zápasia s balíčkom satelitných a káblových programov, ktoré sú (ako celok) pravidelne na popredných miestach sledovanosti.

Časy hŕstky programov, ktoré sleduje celý národ, sú - až na výnimky ako hokej či správy - preč. A keď už je publikum natoľko fragmentované, komerčné televízie chcú tieto kúsky aspoň prilákať na vlastné speňažiteľné teritórium.

V skratke

TV Joj sa tento rok mohla teoreticky rozšíriť aj o štvrtý kanál – majitelia Slovak Sport.TV rokovali s majiteľmi skupiny Joj o vlastníckom zblížení... rokovania však padli tak rýchlo, ako sa začali
Aby pre väčšinu zrozumiteľných TV kanálov nebolo málo, 1. februára štartuje Prima Zoom, v poradí štvrtý program pod značkou Prima. Program bude prinášať dokumenty z knižníc BBC či National Geographic. Keďže kanál bude dostupný „bezplatne“ – cez DVB-T a zrejme v základných balíčkov operátorov, fanúšikovia tohto žánru sa možno zamyslia, či sa im ešte vôbec oplatí platiť za rozšírené súbory operátorov na satelite alebo v káblovke. A či program bude dostupný aj na Slovensku? Spýtajte sa providera vášho výberu, či o tri týždne náhodou neplánuje niečo nové „testovať“ a dajte nám vedieť...
V časti Bratislavy sa dá od Silvestra naladiť nové rádio Rockové republika. Podobných projektíkov už bolo habadej a zväčša veľkú dieru do éteru nespravili. No keďže za rádiom stoja tvorcovia Jemných melódií a rozhlasová stanica sa už od začiatku tvári profesionálne, oplatí sa mu venovať pozornosť
Neprešli ani celé dva týždne od Nového roka a s relatívnou istotou sa už teraz dá vyhlásiť najlepšia marketingová kampaň roka 2013. Cena putuje, samozrejme a ako ináč, neziskovke Košice 2013, ktorá pre projekt Európskeho hlavného mesta kultúry vymyslela najefektívnejšiu kampaň všetkých čias – do programu otváracej šou EHMK na webe nasadila speváčku Annu Gaju, manželku starostu košickej mestskej časti Sever. Organizátori EHMK tak vytvorili škandál okolo pretláčania rodinných príslušníkov a po internete sa začalo šíriť niekoľkoročné ohyzdné video speváčky, za ktoré Košice nemuseli zaplatiť ani cent... GE-NI-ÁL-NE! A teraz si pustime klip ešte raz, tej choreografii sa nedá odolať.

Reklama – neprepnúť

Po megaúspešnej kampani Red Bull Stratos s Felixom Baumgartnerom (aj keď to výrobca energy drinkov nerád označuje za kampaň) vymyslel aj Unilever vesmírnu reklamu – 22 zákazníkov, ktorým niečo hovorí značka Axe, vrátane tých zo Slovenska, bude mať šancu poletieť do vesmíru.

Lacná kópia? Určite nie, podľa Unileveru ide o najdrahšiu kampaň pre kozmetickú značku vôbec. Bez určitého nebezpečia, sympatického hrdinu a skutočne originálnej myšlienky je však veľmi nepravdepodobné, že tento projekt vygeneruje toľko spontánnej publicity, ako sa to podarilo okrídlenému Felixovi.