Sme do animovaného videa „obsadilo“ karikatúru premiéra Roberta Fica. Koncept Shootyho ilustrácií oživila agentúra Core4.

V spote sa nad premiérovou postavou objavuje dialógová bublina s textom „Či som bol v tom byte?“. Za Ficovou karikatúrou v pozadí vyskakuje gorila, ilustrácia zobrazuje aj tabuľu s názvom Vazovova ulica.

Ide o zreteľný odkaz na kauzu Gorila, o ktorej informoval denník Sme a ďalšie slovenské médiá od konca roku 2011. Vyšetrovanie nie je ukončené.

V spote sa premiér na otázku, či bol v byte, dodáva odpoveď: „Za 2,90 € vám to poviem.” Napokon sa napije slamkou z koly.

Sme nasadilo kampaň od agentúry Core 4, ktorá vyhrala tender ešte v júni, v čase, keď sa zverejnili informácie o záujme skupiny Penta o 50-percentný podiel vo vydavateľstve Petit Press. Tá financuje medzičasom podpísanú kúpnu zmluvu na podiel pôvodného nemeckého akcionára Rheinisch-Bergische VG, ktorý oficiálne kúpila dcérska firma agentúry SITA Namav.

Kampaň na predplatné bola spustená zároveň v situácii, keď redakcia Sme pred niekoľkými dňami pohrozila odchodom, ak sa obchod uskutoční. Zabrániť by mu mohlo iba to, ak by si slovenský akcionár, Prvá slovenská investičná spoločnosť, uplatnila právo odkúpiť podiel. No tento scenár sa stal medzičasom nepravdepodobným.

Sumu 2,90 platia predplatitelia, ktorí chcú na mesiac čítať obsah Sme.sk bez obmedzení, teda aj články zamknuté v rámci Piana. „Ak zanikne kvalitná žurnalistika, nebude to smiešne,“ uvádza sa na konci spotu.

Video na webe Sme.sk beží v pôvodnej verzii s premiérovou karikatúrou v podobe, v akej ju čitatelia Sme poznajú zo Shootyho ilustrácií.

Vo vysielaní Markízy, kde je video nasadené od piatka minulého týždňa, je však postava R. Fica zmenená. Z kreslenej postavičky zostala len silueta, biely golier a červená kravata. 

Podľa agentúry Core4 druhá verzia spotu vznikla po požiadavke vysielateľa. Zadávateľ Sme jej vyhovel. Televízia vysielala spot napríklad aj počas reklamného brejku v rámci Televíznych novín minulý týždeň v piatok. 

Upravená verzia spotu zaradená do vysielania Markízy:

Markíza na otázky Mediálne.sk, prečo vyžadovala úpravu spotu, nereagovala. Televízia nekomentuje spotové kampane klientov ani detaily spolupráce s inzerentmi.

Dôvodom konania televízie bola zrejme snaha vyhnúť sa možnému porušeniu zákona. Podľa legislatívy nesmú spoty zasahovať do práv iných osôb bez ich súhlasu ani sa odvolávať na vyhlásenia iných osôb. Zákon o reklame a etický kódex Rady pre reklamu zároveň špecificky upravujú účinkovanie politikov v spotoch. Televízia zodpovedajúca za vysielaný obsah tak zrejme potrebovala, aby sa postava zo spotu nedala identifikovať s premiérom.

Politici v reklame a karikatúra Sme

Účinkovanie aktívnych politikov v komerčných spotoch upravujú zákony a okrem toho aj etický kódex Rady pre reklamu, ktorý však nemá sankčné možnosti a ide iba o samoregulačný mechanizmus.

Podľa ústavného zákona o ochrane verejného záujmu pri výkone funkcií nesmie verejný funkcionár používať svoju osobu, meno a priezvisko, obrazovú snímku, podobizeň, svoj hlas či podpis na reklamu (čo by nebol prípad reklamy denníka Sme).

Zákonným mantinelom je tiež legislatíva o ochrane osobnosti, ktorá je síce pri verejne činnej osobe „menšia“, no takisto sa na ňu vzťahuje. Televízna reklama patrí k príkladom, keď by bez súhlasu osoby nemal byť použitý záznam osobnej povahy. Otázny je prípad, keď je reklama nositeľom spoločenských myšlienok, tém či výziev.

Zákon o reklame zároveň hovorí, že reklama sa nesmie odvolávať na vyhlásenia iných osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu.

Ochranu súkromia v tomto zmysle rieši aj etický kódex RPR, podľa ktorého zas reklama nesmie zobrazovať žiadnu žijúcu osobu, ani sa na žiadnu žijúcu osobu odvolávať, ak s takým zobrazením alebo odvolaním sa nevyslovila táto fyzická osoba vopred súhlas. To sa vzťahuje aj na použitie osobného prejavu fyzickej osoby a primerane sa to vzťahuje aj na právnickú osobu.

Etický kódex RPR nad rámec zákonov vylučuje okrem verejných funkcionárov aj účinkovanie iných aktívnych politikov a predstaviteľov verejnej moci v reklamách, a to dokonca bez ohľadu na to, či súhlasili alebo nesúhlasili s účinkovaním v reklame, respektíve či majú alebo nemajú vedomosť o tom, že v spote sú. Jednoducho v nich byť nemôžu.

Či sa dá pod použitím predstaviteľa verejnej moci alebo aktívnej rozumieť aj použitie podobizne – čiže v tomto prípade karikatúry, by bolo na rozhodnutí Arbitrážnej komisie RPR, ak by dostala sťažnosť na spot Sme vo vysielaní Markízy.

Napriek uvedeným skutočnostiam v tomto prípade zrejme neexistuje jednoznačná odpoveď, či použitie karikatúry politika v reklame je porušením reklamného kódexu respektíve zákona. Členovia Arbitrážnej komisie RPR by o prípadnom previnení voči kódexu rozhodovali hlasovaním. Spot by mohla posudzovať v prípade sťažnosti diváka aj Rada pre vysielanie a retransmisiu.

Samotné zobrazenie karikatúry politika v reklame ešte nemusí byť podľa všetkého neetické, záleží od celkového konceptu a zobrazenia v reklame.

Iným prípadom účinkovania politikov v spotoch je televízna politická reklama, ktorú zákon upravuje špecificky a platia pre ňu a jej nasadenie samostatné pravidlá.

Poznámka: Vydavateľstvo TREND Holding vlastní spoločnosť V3 Media Holdings patriaca k finančnej skupine Penta.